芒果TV发展现状及对策探析

赵丛敏

(浙江传媒学院管理学院,浙江 杭州 310018)

芒果TV发展现状及对策探析

赵丛敏

(浙江传媒学院管理学院,浙江 杭州 310018)

本文通过运用SWOT分析法，对芒果TV的发展现状进行探析，了解并把握芒果TV现阶段存在的问题，并对芒果TV的未来发展对策提出一些开放性的建议。

芒果TV；现状；对策

一、芒果TV视频网站的发展现状分析

(一)优势

1.内容资源丰富，内容创作有专业团队

芒果TV系湖南卫视唯一官方视频网站，也是湖南广播电视台旗下唯一互联网视频平台，提供湖南卫视所有电视栏目高清视频点播服务，并同步推送热门电视剧、电影、综艺和音乐视频内容，以及部分电视台网络同步直播。依托湖南卫视强势的品牌影响力和丰富的节目资料，芒果TV可以播放湖南广电的所有的节目内容，从而节约大笔版权费用，如湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》等可以免费在芒果TV视频网站上进行不限次的点播。此外，湖南广电集团拥有的专业策划团队也可以为芒果TV输送新鲜的创意内容与节目形态。

2.依托湖南卫视忠诚客户群，芒果TV潜在受众群庞大

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，网民仍以10-39岁群体为主，占比74.7%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%。湖南卫视以娱乐立台，在细分目标受众的基础上，选择年轻群体，并定位“快乐”为标签。芒果TV的品牌诉求为“看见好时光”，受众群体也以年轻群体为主，两者受众契合度高。

3.实行差异化服务，满足不同受众群体需求

目前芒果TV的收看分为免费收看节目，中间插播广告和会员免费收看并全站免广告服务。以免费收看当前热播的电视剧《青云志》为例，非会员在观看一集45分钟的影视剧中，共插播三次广告，广告总时长在150秒左右，且最新剧集不能收看。而芒果TV推出的会员特权，使会员可以用较低的花费享有全媒体收视，年度包月费为300元，和有线、数字电视费用相比有巨大优势，节目资源较为丰富，可以享有TV、PC移动端会员，全站免广告，自制剧抢先看，院线新片免费看，湖南卫视综艺直播。

(二) 劣势

1.高清技术壁垒

目前芒果TV 的视频播放模式有两种选择，普通和高清播放，由于技术的原因，在高清播放中经常出现播放不畅，画面停滞，语音和画面不同步等问题，尤其是直播节目，大部分用户仍习惯选择普通播放模式，高清技术壁垒亟需突破，从而提供给观众更好的服务。

2.用户收视体验仍需改进

视频网站的用户体验来说至关重要，如果用户体验不好，不但会影响用户量的积累，甚至还有可以会拖累电视节目的收视率。如在芒果TV视频网站独播《花儿与少年》期间，用户体验受到了观众的质疑，比如视频搜索不优化；入口不明显；手机及PC、Pad 并没有多屏打通等问题，一定程度上影响了该节目的网络整体收视率。

3.网络独播权带来的资金压力

自从湖南卫视实施收回自制节目的网络播放权后，仅在芒果TV进行独播，损失了版权的分销销售收入，而且第三方视频网站不会对节目进行营销支持，意味着湖南卫视和芒果TV需要自己来承担自制节目的所有营销推广费，这给芒果TV 带来了财力负担。虽然芒果TV不用承担自制节目的版权费，但需要引入其他节目时资金面临巨大的压力。

(三)机会

1.用户互联网入口移动端逐渐超越PC端

芒果TV移动端的发展也已经超越PC端，也是芒果TV多屏互动中最重要的环节。芒果TV将使用摇一摇、体感、语音等不同形式，把传统视频的展示功能拓展为交互、购买，无论是观看节目还是挖掘广告价值，都是新的驱动力。

2.版权环境加速净化

近年来，在国家相关部门加大对网络盗版视频的打击和惩治力度之后，网络视频市场出现了一次大洗牌，视频盗版问题得到极大的改善，这对拥有官方、正版视频资源的芒果TV视频网站的发展提供了良好的竞争环境。

3.广告价值的分类销售

移动互联网时代，广告主更关心广告的有效传播效果和价值，传统的电视收看广告收视效果和网络视频播放广告收视效果需要分类订价。芒果TV正是有着独立于电视的广告体系，不同的节目在电视端和网络端采用各自独立的产品体系和销售体系。同时，芒果TV将为各大品牌提供互联网内容营销的新阵地，让品牌和热门IP产生强关联，产生最大的效应。

(四)威胁

1.体制的禁锢

体制是一把双刃剑，它既给芒果TV 的独播提供了有利条件，但又为它的发展设置了屏障。民营性质的视频网站它们可以完全按照市场的规律发展，而以芒果TV 为代表的广电系视频网站却因为官方电视台的体制因素不仅要顺应市场，而且又得受到政府的严格管控。体制的禁锢使得芒果TV 视频网站在发展的过程中需要瞻前顾后。

2.视频网站的竞争

越来越多的电视台开始布局视频网站。它们也向芒果TV视频网站一样使用独播战略。比如东方卫视就把独家的播放权给了风行网。苏宁投资的PPTV视频网站，也获得了江苏卫视的多档综艺节目的独播权。优酷、爱奇艺等强势视频网站的竞争也在一定程度上瓜分了芒果TV 的用户群。

二、芒果TV存在的问题

(一)自制内容需加强，牌照资源优势需凸显

芒果TV具有广电互联网电视牌照的网络视频媒体之一，也就是说，芒果TV具备自制内容的资格。观察芒果TV视频网站的视频内容，高点击率、放在重点窗口和界面的基本上都是湖南电视台自制的热播王牌节目。芒果TV需要在依托湖南卫视王牌节目的基础上，推陈出新，不要只做湖南电视台的翻版，只是把内容沿袭到视频网站而已。芒果TV 虽然拥有《马栏山智造》自制板块，但自制节目的收视，目前湖南卫视所有的电视剧、综艺在芒果TV占比38%，其余节目是以自制剧和自制综艺为主，仅仅依赖湖南卫视的播出内容无法承载起芒果TV网络播出的体量，芒果TV要留住用户还是要做自制内容。

(二)社交媒体平台宣传力度不够

芒果TV 积极在微博、微信公众号等新媒体平台上进行推广与宣传。芒果TV 视频网站的官方微博有139 万粉丝数量，但是粉丝的活跃度比较低，平均微博转发量和评论量还达不到100。显然可以看出，芒果TV 在社交媒体平台的推广还远远不够。通过社交媒体平台进行线上的内容推广和宣传可以增强粉丝的活跃度和黏着度，增强粉丝对自制内容的参与感，也可以通过与粉丝的互动了解他们的口味，以便改善后续内容的制作生产。芒果TV与其他网站的合作推广较少，与其他平台资源的深度整合与合作也是一个努力的方向。

三、解决对策

(一)提倡“以内容为中心”

内容始终是网络文化产业的核心。在视频网站中也是竞争核心也是提倡“内容为王”。优质的视频质量，新鲜的视频形式对广大受众群有致命的吸引力。精致的视频内容才能培养用户群的粘度与忠诚度。芒果TV视频网站自从采取独播战略以来，用户群猛增。这迅速增长的受众群就是因为优质视频内容才选择到芒果TV视频网站上观看从而形成频繁登入网站的习惯的。芒果TV视频网站曾经是优质内容的受益者，希望继续重视提倡“以内容为中心”的方针，继续享受优质视频内容带来的红利。芒果TV视频网站需要开始加大对自制节目的制，参与到上游制作环节中来，把资本转移到上游，这样利好于上游内容制造者。

现在进入大数据时代，视频网站的内容也可以根据用户的需求进行定制。芒果TV对《我是歌手2015 巅峰会》进行了全网独家直播，用户量突破了340 万人。芒果TV针对实际用户的收视行为进行数据挖掘与统计分析后，观众的区域分布、歌曲的受追捧程度，甚至每首歌曲的播放次数及播放时间都可以精确测量，这些数据结果的呈现，既可以帮助品牌商更精准地投放广告内容，还可以帮助芒果TV 投观众所好，实时为观众推送他们喜欢的电影或视频内容。通过不断完善终端接口如APP 平台的功能建设，芒果TV 大数据也将进一步升级，最终将建立一个智能、直观的实时数据库，帮助决策层和运营人员来调整他们的运营策略。芒果TV可以进一步利用大数据来产生王牌内容。芒果TV需要建立战略联盟，解决内容供给不足的问题。芒果TV在原有的视频内容外，还可以与其他视频网站进行合作。各种视频联盟的目的就是为了压低版权费用、加强内容能力、开拓渠道，最终提高广告议价能力。视频联盟是趋势，合作共赢。

(二)目标受众的细分

视频网站的竞争异常激烈，唯有那些有特色的视频网站才能独领风骚，分取视频网站红利的一杯羹。比如有些网站专门提供高清视频为重点特色的推广；有的视频网站通过对受众进行细分后而采取不同的垂直视频网站，比如专门为儿童建立的少儿视频网站等。芒果TV视频网站的主要用户群是年轻的一代。网站可以根据这年轻人的细分的受众群进行精准的定位，迎合青年人的收视习惯与口味推出相对应的视频内容与营销模式。年轻的一代是互联网的主力军，所以芒果TV视频网站可以进行相对应的互联网模式的摸索。视频网站的外观设计可以更加炫酷点，与受众群的互动模式可以更加灵活，方便点。芒果TV可以尝试打造年轻人的视频互动社区的生态圈。从节目内容上来看，可以在进一步细分的基础上使得节目类型更加多样化；从宣传推广上，有趣搞笑的话题更符合年轻一代的个性化需求。芒果TV要突出自己的视频网站的特色要根据大目标受众群也就是年轻的一代的口味与个性化需求进行精准的细分与满足。

(三)技术壁垒的突破

进入云计算时代，视频网站应该突破技术的壁垒。芒果TV首席技术官黄冬出席并发表“拥抱云的芒果TV2016”主题演讲，发表讲话时说：芒果TV正在开启技术+内容视频2.0时代。芒果TV视频网站在应用云CDN技术后，湖南卫视跨年演唱会网络直播已达到全程无故障，流畅率达97%以上，可播比达99%以上。此外，通过应用阿里CDN服务，今年跨年演唱会峰值带宽达5T。芒果TV在流量达到峰值时仍会保持流畅清晰的用户体验，较往年有极大提升，会走入行业前列。十年经典IP《超级女声》在今年以网络形式巨品复出，也将全部运用云计算在海选阶段，芒果TV联合合作赛区共同打造“云海选”模式，全程融合应用网络云技术，通过云概念让千万报名者能够更快速的向评委展示才艺，让超女海选真正覆盖最大范围的参赛选手。得技术者占先机。

(四)规范版权问题

在中国，版权问题一直是视频网站健康发展的拦路虎。中国政府很重视视频版权的侵犯与盗版，还颁布了很多相关的法规来制约这种乱象。在中国视频网站的历史上就有很多关于视频版权的纠纷。比如优酷网和土豆网在没有合并之前就为版权问题打官司打的不可开交。快播网站的倒闭的最大缘由也是因为受到视频版权侵权的举报。各个视频网站之间会相互举报对方侵犯自己的版权。直到现在版权纠纷还仍然会上演。而芒果TV视频网站为以传播“官方、正版”视频资源为口号。因为有湖南台强大的靠山，所以芒果TV的视频版权比较规范，有视频版权的优势。不存在版权侵权，盗用等严重的版权规范问题。芒果TV视频网站自有节目的版权无需担忧，但是引进视频的版权方面仍有财力上的问题。芒果TV可以采取与其他版权制作方进行合作的方式引进视频内容。比如采取制播分离的方式，在芒果TV平台进行播放然后通过广告分成或者直接购买版权进行播放。

(五)采取多元化营销策略

芒果TV视频网站目前盈利模式比较单一，需要开发多元化的盈利模式。平台目前主要的收入就是广告。视频广告可以采取与受众群互动的多元化方向创新。把广告也做的有趣，互动，娱乐。观众越来越对硬性的广告反感，作为视频网站方面，可以与广告商进行深层次的广告植入，进行恰到好处的软植入。