绿色营销与可持续发展探析

俞博文

（武汉商学院，湖北 武汉 430056）

绿色营销与可持续发展探析

俞博文

（武汉商学院，湖北 武汉 430056）

当今，全球经济迅速发展，但是人类的一些经济活动已经导致了生态环境的恶化和自然资源的短缺，严重影响着人类的生存与发展。人们开始关注环境与安全，绿色消费成了一种消费潮流，从而推动了绿色营销的产生。由此，营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化高级阶段。只有积极适应绿色营销，才能获得更大的利润，人与自然才能和谐相处，经济才能实现可持续发展。

绿色营销；可持续发展；营销观念

一、绿色营销概述

“绿色营销”这一概念是英国威尔斯大学肯·毕提教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中提出来的。绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

绿色营销概念一：所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

绿色营销概念二：绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

绿色营销概念三：所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处、共存共荣。

绿色营销概念四：关于绿色营销，广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护生态平衡，自觉抵制各种有害营销。

绿色营销，不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使三者有机的结合，从而产生绿色效益。绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

二、可持续发展概述

可持续发展是一种注重长远发展的经济增长模式，指既满足当代人的需求，又不损害后代人满足其需求的能力，是科学发展观的基本要求之一。可持续发展是既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业。可持续发展与环境保护既有联系，又不等同。早期人们认为可持续发展是一种注重长远发展的经济增长模式，随着发展问题的进一步暴露以及认识的加深，人们对可持续发展认识已经不仅仅局限于经济的发展（更不是经济增长的意思），而是提出可持续发展的四大支柱是经济、社会、环境和文化，只有这四个方面协调发展，才能实现可持续发展。

可持续发展（Sustainable development）概念的明确提出，最早可以追溯到1980年由世界自然保护联盟（IUCN）、联合国环境规划署（UNEP）、野生动物基金会（WWF）共同发表的《世界自然保护大纲》。1987年以布伦兰特夫人为首的世界环境与发展委员会（WCED）发表了报告《我们共同的未来》。这份报告正式使用了可持续发展概念，并对之做出了比较系统的阐述，产生了广泛的影响。有关可持续发展的定义有100多种，但被广泛接受影响最大的仍是世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》中的定义。该报告中，可持续发展被定义为：“能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。它包括两个重要概念：需要的概念，尤其是世界各国人们的基本需要，应将此放在特别优先的地位来考虑；限制的概念，技术状况和社会组织对环境满足眼前和将来需要的能力施加的限制。”涵盖范围包括国际、区域、地方及特定界别的层面，是科学发展观的基本要求之一。1980年国际自然保护同盟的《世界自然资源保护大纲》提出“必须研究自然的、社会的、生态的、经济的以及利用自然资源过程中的基本关系，以确保全球的可持续发展”。1981年，美国布朗（Lester R.Brown）出版的《建设一个可持续发展的社会》，提出以控制人口增长、保护资源基础和开发再生能源来实现可持续发展。1992年6月，联合国在里约热内卢召开的“环境与发展大会”，通过了以可持续发展为核心的《里约环境与发展宣言》、《21世纪议程》等文件。随后，中国政府编制了《中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，首次把可持续发展战略纳入我国经济和社会发展的长远规划。1997年的中共十五大把可持续发展战略确定为我国“现代化建设中必须实施”的战略。可持续发展主要包括社会可持续发展、生态可持续发展、经济可持续发展。

三、可持续发展要求实施绿色营销

1、树立绿色营销新理念

绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。

（1）谋求长远利益。绿色营销要求企业不仅要满足消费者的需求，而且要符合环保的长远利益，将企业利益、消费需求和环保合理、科学地统一起来；要求企业在每个环节都注入环保因素，采取新的、符合环保要求的绿色策略。绿色营销可规范企业行为，促进企业合理利用资源，提高环保意识，促使企业走可持续发展的道路。

（2）适应时代主流。“绿色”已深入社会每个角落，也成了当今社会的主流。绿色营销作为一种积极的方式，它使企业从被动的状态下解放出来，主动迎接挑战，以一种新的姿态顺应时代潮流，从中获得可持续发展。

（3）减少环境问题。企业通过开发绿色产品，减少污染，开展绿色营销，并引导可持续发展的消费模式，可大幅度降低环境污染，缓解环境生态压力，促进企业的可持续发展。

绿色营销是基于企业、顾客、环境及利益的一种战略性协调，其具体实施过程必须结合企业所处的环境及其自身实际情况加以规划和执行。企业各部门都应该以绿色营销观念为指导思想，从战略计划到实施过程都应贯彻绿色观念。

2、收集绿色信息，设计绿色产品

绿色信息包括如下内容：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息，等等。在此基础上，分析绿色消费需求所在及其需求量的大小，为绿色营销战略的制定提供依据。

产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：产品的核心功能既能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，也能满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少“三废”对环境的污染。产品的包装应减少对资源的消耗，包装和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。

3、制定绿色营销策略

企业为了适应全球可持续发展战略的要求，实现绿色营销的战略目标，求得自身的持续发展，必须使自己朝着绿色企业方向发展。为此，企业必须制定相应的战略计划。

（1）绿色营销战略计划。在生产经营活动之前，制定一个总的计划——绿色营销战略计划，包括清洁生产计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划等。

（2）绿色企业形象塑造战略。导入企业形象识别系统CIS，特别是要在争取获得绿色标志的基础上制定绿色企业形象战略，这对于统一绿色产品标志形象识别、加强绿色产品标志的管理、提高经营绿色产品企业自身保护能力、增强企业竞争意识、拓展市场、促进销售等均十分重要。

（3）绿色品牌策略。企业只有对外树立起良好而健康的企业形象，才能够真正实现打造绿色品牌的目标。企业在进行品牌战略时，要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌策略包括如下内容：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正。

4、绿色营销融入可持续发展的新体系

绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。市场营销观念的重点是满足消费的需求，“一切为了顾客需求”是企业制定一切工作的最高准则；生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合起来，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；社会营销要求企业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展；大市场营销，是在传统市场营销四要素（即产品、价格、渠道、促销）的基础上加上权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。

如果说，经济、人口、资源、环境等内容的协调发展构成了可持续发展战略的目标体系，那么，管理、法制、科技、教育等方面的能力建设就构成了可持续发展战略的支撑体系。可持续发展的能力建设是可持续发展的具体目标得以实现的必要保证，即一个国家的可持续发展很大程度上依赖于这个国家的政府和人民通过技术的、观念的、体制的因素表现出来的能力。具体地说，可持续发展的能力建设包括决策、管理、法制、政策、科技、教育、人力资源、公众参与等内容。

绿色营销强调社会效益与企业经济效益的统一。企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时也必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，只有这样产品才能在大市场中站住脚。人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。

[1]何志毅：绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2004（11）.

[2]魏明侠：绿色营销的基本范畴分析[J].江西社会科学，2001（6）.

[3]王坤：浅谈企业绿色营销[J].商场现代化，2007（29）.

[4]徐大佑：低碳经济背景下的中国绿色营销[J].改革与战略，2011（2）.

[5]杨智：浅谈我国企业绿色营销的现状及对策[J].商业经济，2009（13）.

（责任编辑：刘冰冰）