基于游客感知的县域乡村旅游发展策略研究——以太仓乡村旅游为例

王懿

（苏州健雄职业技术学院，江苏太仓 215411）

【旅游发展研究】

基于游客感知的县域乡村旅游发展策略研究
——以太仓乡村旅游为例

王懿

（苏州健雄职业技术学院，江苏太仓 215411）

依据调查数据对太仓市乡村旅游游客的人口统计学特征、行为特征，以及从旅游环境、基础设施、产品项目、从业人员服务四个方面对游客的感知满意度进行分析，提出太仓市乡村旅游发展策略：加快乡村旅游基础设施建设，营造优质旅游环境；加深乡村旅游资源挖掘，打造多元旅游产品；加强乡村旅游人才培养，规范专业旅游服务；加大乡村旅游营销力度，推广乡村旅游品牌。

太仓；乡村旅游；发展策略；旅游感知

一、太仓乡村旅游游客感知调查与分析

（一）调查设计

1.调查案例概况

太仓地处长江三角洲核心地带，经济发达，交通便利，是距离上海国际大都市最近的县级城市。太仓不仅拥有较发达的现代化生产方式，还保留了大片生态宜居、风光优美的乡村空间，是一座典型的现代田园城市。目前，太仓乡村旅游已初步形成以生态田园风光为主体景观，现代农业为产业基础，集人文风貌、农业观光游、餐饮娱乐、休闲度假、商务会务于一体的乡村休闲观光旅游开发框架，培育了一批具有市场影响力的休闲农业观光产品。太仓乡村旅游粗具规模，持续稳定发展，但在资源挖掘、产品开发、市场知名度、客源市场来源等方面，仍处于初级阶段，发展空间较大。

根据太仓乡村旅游资源现状（见表1），调查选择旅游景观资源、古镇古村资源、生态农业资源中最具代表性的三处景点，即金仓湖公园、沙溪古镇、现代农业园区。沙溪古镇和现代农业园区已被评为国家4A级景区，金仓湖公园正在为申报4A级景区做准备工作，这三处景区从知名度、客流量和基础设施建设等方面均处于太仓乡村旅游前列，选择三地进行研究具有一定的代表性，可为太仓其他乡村旅游景点建设发展起到借鉴作用。

2.问卷设计与调研方法

本研究的目的是分析游客对太仓乡村旅游发展形态的感知。问卷问题的设计依据旅游者行为和感知理论，经过预检测与修改，最终将问卷分为两部分：第一部分为游客个人基本信息调查，第二部分是游客旅游活动情况，主要包括游客行为特征调查和游客对太仓乡村旅游感知满意度调查。

调研方法为实地问卷调查。2016年5月2日，在太仓金仓湖公园、沙溪古镇、现代农业园区三处景区出口处发放问卷，指导游客现场填写，当场回收。共发放调查问卷400份，回收问卷390份，其中有效问卷343份，有效率为87.95%。

（二）游客人口统计学特征分析

太仓乡村旅游游客人口统计学特征调查结果显示（见表2）：（1）男性占45%，女性占55%，男性略少于女性，男女比例适当。（2）18～34岁的青年人数占游客总数的70%，35～44岁的中年人占22%。这说明中青年人向往静谧和谐的农村田园生活，寻求回归自然进行休闲放松。（3）游客中大专、本科学历占43%，高中、中专学历占33%，反映出太仓乡村旅游以其舒适悠闲的乡村生活和独有的乡村文化特色吸引了文化程度较高的乡村休闲者。（4）企业管理人员占45%，个体商人占16%，学生占14%，这3类游客在工作、学习繁忙之余，利用节假日休闲放松的意愿尤为强烈。（5）月收入5000元以下游客比重占61%，基本符合大众旅游市场的特征。（6）26%的游客来自于太仓本地，太仓周边苏沪游客占30%，这说明太仓乡村旅游主要吸引了近域市场的游客。

结论1：太仓乡村旅游客源群体以太仓本地及苏沪地区文化程度较高的中青年企业主、个体商人、学生为主。

（三）游客行为特征分析

太仓乡村旅游游客行为特征调查结果显示（见表3）：33%的游客前往太仓乡村旅游动机是“放松身心，缓解精神压力”，20%的游客旅游动机是“体验乡村风情，感受乡村氛围”。可见，太仓乡村旅游游客的旅游动机主要是追求身心放松，享受轻松惬意的农村田园生活。在游客“了解太仓乡村旅游的最主要渠道”的调查中，38%的游客是通过亲朋好友口口相传而了解，22%的游客是通过各种形式广告宣传而了解，18%的游客通过网络而了解。这说明游客感知对太仓乡村旅游营销推广的重要性，游客深刻地体验和感受到太仓乡村旅游的舒适性和乡土性，在满意的状态下自然会向亲朋好友推荐。随着信息传播技术的不断发展，人们获取旅游信息的渠道越来越广泛，互联网、各种广告媒体的营销推广愈加多样化。

结论2：太仓乡村旅游游客旅游动机以放松身心、感受乡村氛围为主，他们通过亲朋好友推荐或网络媒体等信息渠道了解太仓乡村旅游。

太仓乡村旅游游客偏好的吸引物依次是“自然风光”“古村古镇”“生态农业”。可见，游客来太仓乡村旅游的目的是为了回归自然，融入太仓乡村的自然和人文环境。游客对太仓乡村的“民俗文化”和“风物特产”偏好不强，这说明太仓乡村旅游在民俗风物方面产品打造和宣传远远不够。

结论3：太仓乡村旅游游客对太仓的民俗文化和风物特产没有产生足够的兴趣。

在“品牌定位感知”的调查中，38%的游客选择了太仓旅游当前积极宣传的口号“田园城市，美丽太仓”；25%的游客选择了太仓旅游前期的宣传口号；25%的游客选择“江南水乡，田园太仓”，9%的游客选择“幸福老家，天下粮仓”，4%的游客选择“江海文化交汇之源”，4%的游客选择“不知道”。选项的分散说明游客对太仓乡村旅游的品牌定位并不了解。

表1 太仓乡村旅游资源现状表

表2 太仓乡村旅游市场人口统计学特征

表3 太仓乡村旅游游客行为特征

结论4：太仓乡村旅游游客对太仓乡村旅游品牌定位感知混乱。

（四）游客太仓乡村旅游感知满意度分析

游客太仓乡村旅游感知满意度调查，主要从旅游环境、基础设施、产品项目、从业人员四个方面进行。调查采用“Liket量表”进行设计，其中“1”代表非常不满意，“2”代表不满意，“3”代表一般满意，“4”代表满意，“5”代表非常满意。均值指的是游客打分的平均值，均值在1～2.4分之间为不满意，2.5～3.4分之间为中立，3.5～5分之间为满意[1]。需要说明的是，表4中的满意率为非常满意和满意的累加值比例，反对率为不满意和非常不满意的累加值比例。

1.游客旅游环境感知满意度分析

表4 游客对太仓乡村旅游环境感知满意度分析

太仓乡村旅游的旅游环境感知满意度如表4所示，游客对太仓乡村旅游的旅游环境持满意态度，对乡村自然风光尤为满意。

结论5：太仓乡村旅游游客对太仓乡村旅游环境感知满意。

2.游客基础设施感知满意度分析

表5 游客对太仓乡村旅游基础设施感知满意度分析

太仓乡村旅游的基础设施感知满意度如表5所示，游客对太仓乡村旅游的各项基础设施均持满意态度，其中对娱乐设施的反对率为10.8%，对道路交通条件的反对率为5.2%。

结论6：太仓乡村旅游游客对太仓乡村旅游基础设施感知满意，太仓乡村旅游娱乐设施、道路交通条件需继续建设，加以改进。

3.游客产品项目感知满意度分析

太仓乡村旅游的产品项目感知满意度如表6所示，游客对太仓乡村旅游产品项目中的“特色农业资源”“特色民俗活动”“乡村特色商品”“乡村特色餐饮”“餐饮价格水平”和“住宿价格水平”持满意态度，对产品项目的“旅游项目丰富性”与“旅游项目参与性”持中立态度。“旅游项目丰富性”的反对率达19.5%，“旅游项目参与性”的反对率达24.5%，“特色民俗活动”这个选项的反对率也达到了18.1%。这说明太仓乡村旅游的旅游产品项目的丰富性和参与性远远不足。

表6 游客对太仓乡村旅游产品项目感知满意度分析

结论7：太仓乡村旅游游客对太仓乡村旅游产品项目总体感知较满意，太仓乡村旅游产品项目的丰富性和参与性需加强，特色民俗活动需进一步挖掘。

4.游客对从业人员服务感知满意度分析

表7 游客对太仓乡村旅游从业人员服务感知满意度分析

太仓乡村旅游从业人员服务感知满意度如表7所示，游客对太仓乡村旅游从业人员服务持基本满意态度，“从业人员服务水平”项目的反对率达16.6%，“从业人员服务态度”项目的反对率为14.3%,这说明太仓乡村旅游从业人员职业素质没有完全得到游客认可。

结论8：太仓乡村旅游游客对太仓乡村旅游从业人员服务感知基本满意，太仓乡村旅游从业人员职业素质需要提高。

二、太仓市乡村旅游发展策略

（一）加快乡村旅游基础设施建设，营造优质旅游环境

基础设施的好坏，旅游环境的优劣是衡量一个地区乡村旅游整体形象的重要评估标准。在调查中，游客对太仓乡村旅游的基础设施和旅游环境持满意态度，因此发展太仓乡村旅游需继续加快完善旅游基础设施建设，为游客营造出更优质的旅游环境。根据太仓乡村旅游基础设施现状，在交通设施上，可进一步完善城市间、城乡间旅游交通标识系统，在城市间的主要交通要道，城乡间主要通道、车站等位置设置太仓市乡村旅游景区的标识系统，为自驾游游客指示方向；适当增加城乡通往乡村旅游点的公共交通线路，满足太仓本地游客的乡村旅游需求；景区外需升级改造停车场，满足自驾游游客的需求；加强旅游交通标识系统的建设和不定期检查，对交通状况釆取有效及时的报告，保持景区交通通畅便利；根据不同游客的兴趣要求，适当增加一些悠闲游乐场所，并结合乡村旅游的体验性，修建游船、采摘、种植、垂钓、烧烤、亲子娱乐等设施，同时注重对娱乐设施的安全监管，加强专业保养与维护；逐步实现无线网络WIFI信号全覆盖，让游客在游览景区欣赏秀丽美景的同时，还可以畅享网络，体验旅游信息化服务。

（二）加深乡村旅游资源挖掘，打造多元旅游产品

太仓乡村旅游资源丰富，有旅游景观资源4处、古村古镇资源4处、生态农业类资源8处和民俗文化资源7处。太仓乡村旅游可在旅游资源丰富的基础上，开发多样化的旅游产品，增加更多的体验活动。在产品的多样性方面进一步开发美食体验、生态采摘、田园风光欣赏、户外运动等主题性产品，并推动产品向体验型、度假型等形式转变升级。在产品的体验性方面应注重游客的参与体验，可组织游客参与，融入农家生活，参与农家的耕作、捕鱼、制作乡村土特产品等日常生活。葡萄园可以让游客体验如何采摘葡萄、酿制葡萄酒，大大小小的花园可以让游客体验如何种植花卉、如何制作花卉精油，还可举办相应的摄影和绘画比赛等，这些模式能给游客带来更高的客户体验和满足感。除此之外，太仓市的民俗文化资源还未系统地开发和利用，渔农文化、道教文化、航海文化等很多文化资源尚有很大的开发空间。太仓有江南丝竹、龙狮和滚灯等非物质文化遗产，这些“非遗”项目既可以通过多种演出展示，也可以让游客参与活动体验，满足旅游者娱乐、求知的需求，体验乡村文化，获取精神享受，增加乡村文化旅游魅力。

（三）加强乡村旅游人才培养，规范专业旅游服务

乡村旅游涵盖文化、体闲、生态环境等多方面的知识，更涉及乡村旅游地的产业运营、质量管理和可持续发展，故对其从业人员职业素质要求很高。因此，培训提升乡村旅游人才队伍的整体素质显得尤为重要。首先，培养一批高素质本土化的领导型人才，他们具有较高的文化素质，能代表乡村居民的利益，参与乡村旅游发展的规划，协调好乡村旅游利益相关者的关系，尊重乡村居民的选择权、发展权和利益分配权，可以在乡村居民尊重与信任的基础上处理好乡村旅游发展中的矛盾与冲突[2]；其次，培养大批实用型乡土人才，如培养乡村旅游的高新科技型人才、文艺型人才、中高级管理型人才，他们对乡村旅游业的发展及管理起到关键作用；第三，培养高素质服务型人才，强化乡村旅游从业人员的服务意识，尤其要端正态度，牢记顾客满意才是旅游工作的追求；第四，提高乡村旅游服务水平，加强乡村旅游从业人员景点讲解培训，改善餐饮和住宿等服务条件，使乡村旅游的服务更加规范，确保乡村旅游业健康有序发展。

（四）加大乡村旅游营销力度，打造乡村旅游品牌

加强乡村旅游市场推广，是推进乡村旅游持续发展的重要手段。发展太仓市乡村旅游要根据市场需求，准确把握客源市场。太仓市乡村旅游的核心客源为太仓本地居民及周边苏沪地区居民，因此在加大苏沪市场营销力度外，还要拓展太仓本地居民的乡村旅游市场。精准化选择客源群体的同时，还要清晰化定位太仓乡村旅游品牌形象。针对游客对太仓旅游形象宣传口号感知混乱的调查结果，太仓乡村旅游应深度挖掘当地乡土特色，塑造乡村本土形象，建立清晰的品牌形象定位，拟定太仓乡村旅游的主题、口号，制作宣传片，最大限度地向游客传递品牌特色。在营销投放方式上，一方面运用传统媒体和旅游电商巩固营销成果，另一方面还要利用微信、微博等多种手段拓宽乡村旅游的营销渠道。在营销体系的构建上，应构建一个由全员营销、全过程营销、全方位营销的立体化营销体系[1]，鼓励旅行社、景点、酒店等旅游企业积极参与乡村旅游市场开发，组织策划乡村旅游的产品线路，建立营销联盟，从而使游客更好地了解和信赖太仓乡村旅游产品，识别并记住太仓乡村旅游品牌，最终提高太仓乡村旅游的知名度和旅游竞争力。

[2]王懿,黄震方.基于游客感知的同里古镇文化旅游品牌营销策略研究[J].商业研究，2015（9）：179-185.

[2]黄震方,陆林,苏勤,等.新型城镇化背景下的乡村旅游发展：理论反思与困境突破[J].地理研究，2015（8）：1409-1421.

（编辑：那张军林钢）

A Research into the Strategies for Developing County Rural Tourism from the Perspective of Tourist Perception：A Case Study of Rural Tourism Development in Taicang

WANG Yi
(Foreign Language Department,Suzhou Chien-Shiung Institute of Technology,Taicang 215411,China)

The paper is an analysis of tourists’satisfaction perception in terms of tourism environment,infrastructure,product projects and employees’service of rural tourism in Taicang city on the basis of data concerning demographic and behavioral characteristics.Some strategies for the further development of rural tourism in Taicang are put forth：speeding up the construction of rural tourism infrastructure,fortifying quality tourism environment,discovering further rural tourism resources,creating multiple tourism products,strengthening rural tourism talents training,regulating professional tourism services,increasing rural tourism marketing efforts and promoting rural tourism brands.

Taicang City;Rural Tourism;Development Strategies;Tourism Perception

F 590.75

A

1671-4806（2016）06-0024-05

2016-09-10

江苏省高校哲学社会科学研究项目（2015SJD608）

王懿（1973—），女，江苏南京人，副教授，硕士，研究方向为文化旅游与旅游资源开发。