基于SPSS分析的旅行社游客满意度调查研究——以无锡市为例

曹培培

（无锡商业职业技术学院旅游管理学院，江苏无锡 214153）

基于SPSS分析的旅行社游客满意度调查研究
——以无锡市为例

曹培培

（无锡商业职业技术学院旅游管理学院，江苏无锡 214153）

了解游客满意度对旅行社提升服务质量、增强市场竞争力至关重要。以无锡旅行社为研究对象，通过德尔菲法及层次分析法确定调查指标及其权重。通过问卷调查了解游客的满意度，使用Spss19.0软件进行数据分析。研究成果较为客观、真实，可以为无锡旅行社业提供参考，以便提高其服务质量，进而提升无锡城市旅游竞争力。

无锡；旅行社；满意度；问卷调查

一、研究背景

无锡市正在加快推进“强富美高”新无锡建设，旅游业发展迅速。2015年无锡市旅游总收入达1389.29亿元，比上年增长10.0%[1]。旅行社作为旅游产业的龙头，能够有效整合各种旅游资源，提供旅游产品和服务以满足游客需求。截至2015年底，无锡市拥有旅行社170家，其中出境游组团社19家[1]。随着无锡市旅行社数量的急剧增加，相互之间的竞争日趋白热化。在面对微利时代的挑战和激烈的市场竞争的时候，优秀服务成为旅行社获得并保持竞争优势的重要因素，而游客满意度正是旅游服务的核心评价标准，是衡量旅游服务质量的一把标尺。

无锡市非常重视游客满意度调查。近年来，市旅游局坚持委托国家统计局无锡调查队定期组织开展无锡市游客满意度调查，并且在其网站上每季度发布一次游客满意度调查结果，将排名前5名的旅游企业（旅游景区、旅行社、旅游星级饭店）进行公示。这种由第三方机构开展的游客满意度调查，确保了调查的真实性、客观性和权威性，但是调查指标相对比较简单、笼统，不够细致、全面，并且不是专门针对旅行社的调查，故对旅行社来说，可操作性不是特别强。为了较为全面、真实地了解无锡旅行社的游客满意度，作者进行了本次调查研究。

二、问卷设计

（一）指标确定

作者基于对国内外众多关于旅行社游客满意度的理论研究成果及对无锡几家大型旅行社的初步调研，提出了包括旅行社形象、导游服务、交通服务、餐饮服务[2-4]等52个指标在内的初始满意度评价指标体系，然后采用德尔菲法对指标进行筛选。在初始指标体系基础上，请到“江苏康辉”“无锡国旅”“无锡青旅”“无锡春秋”“无锡百事通”等旅行社及无锡市旅游局的9位专家对指标体系提出意见和建议，经过多次修正，最终得出新的指标体系。新的指标体系分为9个一级指标和32个二级指标（为避免文字重复，此处不单独列出，详细内容见表4）。

（二）权重确立

采用层次分析法（AHP）确定各二级指标的权重。

1.矩阵构建

首先进行判断矩阵构建，将除“总体满意度指标”之外的8个一级指标中的二级指标两两比较，构建8个判断矩阵。因子相对重要性标定：

1/9、1/7、1/5、1/3、1、3、5、7、9分别表示两因子相对重要程度由轻到重。两相邻判断的中间值为：1/8、1/6、1/4、1/2、2、4、6、8。

2.确定权重

采用层次分析法，按照Saaty给出的9个重要性等级及其赋值，继续请9位专家对各判断矩阵进行打分，并通过计算汇总，得到各指标权重，见表1。

3.一致性检验

要想判断以上指标权重是否合理，还需要进行一致性检验。检验使用公式：CR=CI/RI。式中，CR为判断矩阵的随机一致性比率；CI为判断矩阵的一般一致性指标。它由下式给出：

RI为判断矩阵的平均随机一致性指标。一般来说，当CR〈0.10时，就认为判断矩阵具有令人满意的一致性。通过计算汇总，各判断矩阵的CR值如表2所示，由此可以看出，各判断矩阵具有基本令人满意的一致性。

表1 无锡旅行社顾客满意度评价指标权重

表2 判断矩阵的一致性检验结果

三、游客满意度调查

当指标体系及权重确定好后，即形成问卷对广大游客进行实际调研。问卷采用李克特5级量表计分法，5、4、3、2、1分别代表非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。为保证调查数据的真实性和客观性，本次调查以不记名方式随机发放问卷300份，当场填写并回收，回收率100%，其中有效问卷283份，有效率94.3%。调查地点主要为无锡旅行社、无锡5A级景点、无锡24小时候机楼、无锡火车站、城市中心广场等游客密集的地方。

（一）信度分析

为了保证问卷具有较高的稳定性和可靠性，用Spss19.0软件对问卷的结果进行了信度分析。

表3 信度分析结果

信度分析的结果是用信度系数来反映的，通常信度系数在0.8以上就说明具有较高的信度。由表3可知，本问卷的信度系数为0.954，即该调查问卷可靠性很高，能够有效地考察问卷中所涉及的各个因素，结果较能反应被调查者的真实想法。

（二）指标满意度分析

通过对无锡旅行社顾客满意度调查数据进行统计处理，得出二级指标的平均值及其标准差（见表4）。结合指标权重，进而可得出各一级指标的均值和标准差，将均值按照降序排列之后，结果如表6所示。

由表5可知，最终所有指标的平均值大于4，极大值和极小值间相差合理，并且方差较小，由此可以看出，游客对无锡旅行社总体评价良好。由表7可以看出，得分最高的是前台员工服务满意度，得分最低的是餐饮服务满意度，以上结果同无锡旅行社实际工作中所接收到的游客反馈基本吻合。俗话说，良好的开端是成功的一半。由于前台接待是旅行社接触游客的前沿，前台人员的服务质量往往最终决定了是否能赢得客户，故各大旅行社对前台工作人员的要求都非常高，务必要给游客留下良好的第一印象。餐饮服务满意度虽然没有低于3分，但排在最后，已经说明了一定问题。旅行社是以盈利为目的的，当旅行社之间出现价格竞争时，通常会首先压低餐饮成本，同时，物价上涨、客流集中、资源有限也是导致这一结果的因素。游客对旅游中的餐饮服务不满意是目前无锡各大旅行社服务中的一块短板，旅行社应该努力改善，以便进一步提升游客的总体满意度。

表4 二级指标得分一览表

表5 统计量分析

表6 一级指标得分一览表

（三）一级指标对总体满意度的影响分析

通过对旅行社形象、前台员工服务、导游服务、交通服务、住宿服务、餐饮服务、售后服务、电子商务等8个一级指标的满意度与总体满意度之间的相关分析和回归分析发现，以上的一级指标与总体满意度评价均存在显著相关。利用一元回归分析建立结构方程（见表7），并且通过进一步分析可以发现，所有方程的标准化残差均服从正态分布，并且在对应的散点图中，标准化残差绝大部分都在-2～2之间，说明建立的方程模型较为理想。

结构方程中，Y代表总体满意度，X代表各影响因素，回归系数代表各因素对总体满意度的影响程度。以“旅行社形象满意度”为例，回归系数为0.829，即当旅行社形象满意度提高1个量度，那么顾客总体满意度将会提升0.829。由表7可以看出，8个一级指标满意度对总体满意度的回归系数均为正值，所以都是显著正相关，即任何一个满意度的提高都会提升总体满意度。其中，旅行社形象满意度、前台员工服务满意度、导游服务满意度及电子商务满意度与总体满意度呈高度相关关系，交通服务满意度、住宿服务满意度、餐饮服务满意度及售后服务满意度与总体满意度呈相对较低的相关关系。对于相关关系较高的指标，旅行社要重点关注，当然，同时也不可忽略相关关系较低的指标，只有这样才会使游客总体满意度得到较大提升。

表7 各影响因素与总体满意度评价之间的结构方程

四、小结与建议

（一）小结

由中国旅游研究院主持的《2014年第四季度及全年全国游客满意度调查报告》显示：在全国选取的60个样本城市中，无锡2014年游客满意度排名位列第一，并且已连续4年稳定在全国前10位[5]；由江苏省旅游局与清华大学媒介调查实验室联合发布的《2015年度游客满意度调查研究成果》显示：2015年无锡游客满意度综合指数为84.35分，居全省第一位[6]。由此可以看出，本文调查结果显示游客对无锡旅行社满意度较高，这也是和游客对无锡旅游总体满意度较高的结果相吻合的。同时，本次调查也揭示了各影响因子的重要程度，如果游客对旅游中的餐饮、住宿服务及售后服务满意度很高，那么他们对旅行社的整体满意度就会很高，但如果这些方面相对不太让人满意，而游客对旅行社形象、前台员工服务、导游服务等其他方面都留有较好印象，那么游客的整体满意度同样会得到提高。

（二）建议

1.提高旅游中食、住、行的服务质量

旅行社需设计一套严格的采购、控制、监督制度，避免因为降低成本，或者回扣问题而降低标准。特别是餐饮服务，旅行社要根据实际情况，创新方法以提升其满意度。例如，由于旅游景点附近的餐馆通常比一般饭店要贵，并且旅游旺季时人满为患，所以在条件允许的情况下，可以选择距离稍远，质量较高的餐馆，并且计调人员可以借助一些大型的点评网来选择口碑较好的餐馆，通过与餐馆的电话核实，与游客细心的菜单沟通来提升餐饮满意度。

2.提高售后服务质量

首先，做好日常关系维护。旅行社要加强员工培训，以便可以用专业的态度和方式来提供售后服务；邀请游客参加旅行社的开放日活动；完善会员卡的功能，提供更多优惠；在一些传统节日，邮寄一些实用的小纪念品，如旅行包、帽子、手杖、雨衣等。其次，高度重视投诉处理。除了对已接收到的投诉要快速、高效处理之外，更要积极主动搜集并妥善处理游客抱怨的信息。因为当游客对旅行社服务不满意时，多数人在抱怨之后选择的是更换旅行社，只有少数人选择投诉，针对投诉群体做好处理工作将在很大程度上体现出企业能力与服务水平。

3.提高电子商务满意度

首先要加强人才培养，特别是培养懂电子商务、企业管理、营销策划等的高层次复合型旅游人才。其次，在加强与“携程”“艺龙”“同程”“芒果”等为代表的第三方在线代理商的深度合作的同时，树立自己的电子商务品牌。最后，旅行社应该建立自己的旅游资源库，满足游客个性化需求。

[1]无锡市统计局.2015年无锡市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].[2016-02-23].http：//www.wxtj.gov.cn/doc/ 2016/02/23/904952.shtml.

[2]曲静.游客满意度：甘肃省旅行社的营销策略[J].兰州大学学报（社会科学版），2012（1）：122-123.

[3]程柯.基于因子分析法的旅行社顾客满意度管理实证研究[J].信阳师范学院学报(自然科学版),2014（3）：356-357.

[4]杨莹.云南旅行社满意度调查分析[J].中外企业家，2014 （10）：111-112.

[5]中国旅游研究院.2014年第四季度及全年全国游客满意度调查报告研究成果[EB/OL].[2015-01-09].http：//www. ctaweb.org/html/2015-1/2015-1-9-14-14-46221.html.

[6]无锡市旅游局.2015年度无锡城市游客满意度居全省第一[EB/OL].[2016-01-08].http：//www.wuxitour.gov.cn/ doc/2016/01/08/856102.shtml.

（编辑：赵刘林钢）

An Investigation into Tourists’Satisfaction of Travel Agency Services on the Basis of SPSS Analysis:A Case Study of Wuxi City

CAO Pei-pei
（School of Tourism Management，Wuxi Vocational Institute of Commerce,Wuxi 214153,China）

A sound understanding of tourists’satisfaction degree is critical to the competitiveness and quality control of a travel agency.This paper takes travel agencies in Wuxi City as research objects and uses Delphi method and analytic hierarchy process to select survey indexes and their respective weights.A questionnaire survey is conducted to study tourists’satisfaction degree of travel agencies,and the obtained original data are analyzed with SPSS 19.0.As the results of the investigation are both valid and objective,they can be referred to by travel agencies in Wuxi City to further provide high quality services and improve the tourism competitiveness of the city.

Wuxi City;travel agency;degree of satisfaction;questionnaire survey

F 592.61WX

A

1671-4806（2016）06-0029-04

2016-09-10

江苏省高校哲学社会科学研究基金（2015SJB345）；无锡市精品课程资源建设项目（2014WXKC02）

曹培培（1980—），女，安徽凤阳人，讲师，硕士，研究方向为旅游管理、城市旅游。