文化认同与区域品牌共鸣对消费者购买意愿影响研究——产品涉入度的调节作用

马向阳， 辛已漫， 汪 波， 孙 颖

(1. 天津大学管理与经济学部， 天津 300072； 2. 天津大学教育学院， 天津 300072)



文化认同与区域品牌共鸣对消费者购买意愿影响研究
——产品涉入度的调节作用

马向阳1， 辛已漫1， 汪 波1， 孙 颖2

(1. 天津大学管理与经济学部， 天津 300072； 2. 天津大学教育学院， 天津 300072)

文章将区域品牌分为四种类型，以消费者视角实证考察了文化认同、区域品牌共鸣对消费者行为的影响机制。研究发现，文化认同、区域品牌共鸣对购买意愿有积极影响，且产品涉入度在文化认同和区域品牌共鸣之间起调节作用。但对于不同类型的区域品牌，影响程度相差很大，依托型区域品牌的解释力度高于覆盖型区域品牌，而产品涉入度的高低对同类型的集群品牌影响差异不大。

文化认同； 区域品牌； 品牌共鸣； 产品涉入度； 购买意愿

营销理论已经阐明，文化是影响人的欲望和行为的最基础的决定因素。同时，基于文化内涵的国籍、信仰、种族、地理区域因素可以帮助营销人员更具体地进行细分识别和社会化[1]。作为社会心理学语义的认同(identity)概念，最早是指个体或集体所表现出的一种对自我的定义和归属的心理特征。认同的获得不仅来自个体成员的认同，也来自外部观众对该社会实体的共同认知。某一区域的文化认同，是指基于区域内成员和外部观察者对该区域内文化的显著特征的共识而建立起来的集体认同[2]。且区域文化会逐渐成为区域内人们认同的价值观，而一个区域品牌最核心的竞争力可能来源于此。

Keller构建了基于消费者的品牌资产模型，他认为品牌共鸣是品牌资产的最高阶段，表现为顾客感觉到与品牌同步的程度，反映了消费者与品牌之间的完全和谐的关系。国内外其他学者在研究区域品牌资产的维度构建时，也大都把品牌共鸣作为其中之一。目前，学术界对区域品牌以及区域品牌资产构建的研究大多是从产业集群的角度出发进行概念性阐述，很少从消费者视角出发进行实证研究，以文化认同为前因来研究区域品牌资产的文献很缺乏，且以文化认同为前因研究消费者行为的实证研究很少。在研究对象上，多数研究是在跨国家层面上研究文化认同和购买意愿的关系。国内对于区域品牌的研究，大多只看到其有利的一面，而忽视了不利的一面，以致出现了一些相互矛盾的结论。对于构建区域品牌的对策和方法，主要以方向性和框架性为主[3-4]，缺乏具体的措施和有效性检验，这就使区域品牌的理论价值及现实意义受到了质疑。究其原因，主要是国内学者忽视了不同类型的区域品牌的特性和它们之间的差异，尤其是没从消费者视角检验区域品牌效应存在的独特性，使得区域品牌的理论价值及实践意义处于待检验状态。

为解决上述问题，本文试图在借鉴和吸收国内外已有研究的基础上，构建文化认同对品牌共鸣影响机制模型，根据集群品牌的类别和产品涉入度高低不同来划分区域品牌。选取青岛家电、广东凉茶、景德镇陶瓷和烟台苹果为研究对象，采取问卷调研和实地调查，测量文化认同对品牌共鸣的影响，以及不同类型的区域品牌是否会导致这种影响有差异。相信本文的研究不仅是对已有的区域品牌资产理论的深化和拓展，同时也将为我国地方政府和集群企业制定营销策略提供新的思路。

一、 文献综述

1． 文化认同

本研究将文化认同定义为：个人与某特定的地域之间，或同属于一个特定的群体，但却散居在世界各地之众人间的一种关系，有相同认同感的人也同时分享类似的文化与价值观，是基于区域内成员和外部观察者对该区域内文化的显著特征的共识而建立起来的集体认同。在社会认同理论中，其核心假设是人们会为正向自我评价而努力。这一自我评价包括个人认同和社会认同。个人认同是指以个人属性定义自我，社会认同是指以所属社会类别身份、群体成员资格定义自我[5]。Friedman[6]认为，文化是我们从社会经验中产生意义的过程。文化是一种社会实践，人们赋予日常生活各种意义，人们从创造意义与传播意义的过程中，获得愉悦感，而这些创造出来的意义则形成了人们的社会认同。而文化认同本质上近似于社会认同中的“我们是谁？”的探究[7]。Firat[8]表示，后现代所关注的认同问题属社会认同的范畴，他认为以文化认同(cultural identity)这一和社会认同相关的词汇来称之更为恰当。本研究的文化认同定义则是结合Eisenstadt和台湾学者刘维公[9]对文化认同的定义而得。

认同的形成是经过不断地自我省思，牵涉到社会心理学中所讨论到的认知、理解及符号等形成的过程。认同不只是一个静态的概念，同时也是一个动态的过程。因此，社会上所存在的各种认同并非是一成不变的，个体或集体的认同会随着时间而产生变化，也会因社会环境的变迁、传播媒体的运作以及历史的发展而有所不同[10]。因此，认同可以区分为三种不同的程度[11]：1) 认知的(cognitive)，即个人觉得自己是属于某一团体，并能了解此团体的特性；2) 情感的(affective)，个人不仅对认同团体或对象有归属感，且在情感上有团体内与团体外的划分；3) 行为的(behavioral)，不只认知、态度和价值观，尤其注重于行为表现，表现出认同团体或对象的特性。依据以上对认同的划分，本文将文化认同维度定义为：认知性文化认同、情感性文化认同和行为性文化认同。

2． 区域品牌共鸣

Keller在其著作《战略品牌管理》中，探讨了从消费者的角度来建立品牌资产模型，他认为一个品牌的强势程度取决于消费者对该品牌的理解及认识程度，即消费者的思想决定了一个品牌的强势程度。且品牌需要依次体现消费者所关心的四个基本问题：品牌形象、品牌含义、消费者反应和品牌共鸣。Keller认为，品牌共鸣是品牌资产的最高层次，体现为消费者感觉到与品牌同步的程度，反映了品牌和消费者之间完全和谐的一种关系。这类心灵的共鸣会使消费者在接受品牌宣传或者使用品牌的过程中被品牌所感染，融入该品牌所建造的特定品牌氛围中，在心理上与该品牌产生同样的感觉及情绪。品牌共鸣实质上体现顾客和品牌之间的一种紧密联系，通过和品牌的情感互动，消费者感觉到该品牌能够反映自己的情感并能够通过该品牌作为媒介和其他人进行交流，进而增强消费者的信赖。品牌共鸣包括行为忠诚、态度联结、社区感和积极参与四个维度。

对于区域品牌资产维度的研究，国内外各学者存在着一定的差异，但营销理论已确定以消费者为基础的品牌资产会直接影响消费者认知及产品评价[12]。在国家层面上，学者们以原产地效应为基本理论依据，认为以消费者为基础建构的国家品牌资产能够直接影响消费者的购买行为[13-15]。在中国特有区域环境下，由于地方形象差异产生的区域联想对产品评价和消费者购买意向具有影响效应[16]。马春林[17]、徐超[18]开始实证建构以消费者为基础的我国农产品区域品牌资产。虽然各学者在区域品牌资产维度的构建上有一定的差异，但是他们均考虑了品牌共鸣。

由于品牌共鸣作为品牌资产的最高层次，本文将其作为品牌资产的代表，从更深层次来研究品牌资产的构建。而本文所研究的品牌均为某一区域的品牌，故用区域品牌共鸣来代替品牌共鸣，指消费者感受到某一区域的品牌能够反映自己并能够通过该区域品牌作为媒介和他人交流，进而增强消费者的信赖。

3． 消费者涉入度

前人很多实证研究显示，消费者涉入程度在营销领域中被认为是影响消费者行为的重要因素。涉入程度是个人的一种心理状态，是基于消费者个人的需要、兴趣、价值观和自我意识，而对事物所感受到的相关程度。当消费者行为或者消费标的商品被视为可以反应自我形象、高成本及高度决策风险时，高涉入便会产生。但涉入程度也会随着消费者不同，而有不同的涉入程度。

高涉入的决策具有较低涉入更为广泛理性、复杂的选择过程，消费者会主动设定评估准则及可行方案，且较为可能变成忠诚顾客，在品牌的选择上，更易表现出其生活形态和人格特性。消费者由认知、了解、态度和行为阶段来处理及分析各品牌之间的差异。相对地，低涉入的消费者，较易产生转换行为。

二、 研究假设与研究模型

1． 研究假设

(1) 文化认同与消费者购买意愿。国内外涉及以文化认同为前因研究影响消费行为的实证探索较少。台湾学者黄吉村、刘宗其(2005)整理Usunier(1996)的论述指出，文化认同的内容包括身份认同、价值观认同和生活方式认同。其认同的过程有两种运作方式：一是寻求身份认同，反映的是对母国文化的再制，也表达居家的渴望；二是寻求异域情调，反映的是想逃离自身文化的束缚，企图尝试不同的价值观，渴望经历不同的生活型态。类似的研究还有苏勇、李智娜以韩流风潮为例，构建了“异国文化认同，即对该国产品购买意向”模型，探讨了文化认同、消费者民族中心主义、异国产品评价、异国产品购买意向四者之间的关系。研究结果表明：消费者对异国文化的认同会直接增加其对该国产品的购买意向。同时，消费者对异国文化的认同也会直接提升消费者对该国产品的评价，并通过对异国产品的评价，间接增加消费者对异国产品的购买意向。文化认同并没有影响到消费者民族中心主义，消费者民族中心主义也没有影响到对异国产品的购买意向。由于它们之间的关系受到多种因素的影响，还需要进行进一步的细化研究。针对发展中国家的消费者，我国学者构建了“消费者全球认同和当地认同组合”模型，得到四种类型的消费者：双认同者、全球认同者、当地认同者和社会疏离者[19]。对消费者全球认同与全球品牌态度的关系进行了实证研究，并引入消费者民族中心主义作为调节变量。Cleveland等通过多个国家的消费者案例，对各个国家市场的细分消费者市场进行界定和比较，最终确定了民族身份认同和世界普及性在市场营销中起到的作用[20]。研究表明，消费者的消费情况能够反映出他们的身份特征，他们受到了根深蒂固传统文化的影响，而这种传统文化本身已被全球导向的文化影响所改变，在此提出以下假设。

H1：文化认同对消费者购买意愿有正向影响。

(2)文化认同与区域品牌共鸣。学术界对于品牌资产的研究很多，以区域品牌资产为研究对象的文献资料也很丰富，但是以文化认同为前因来研究区域品牌资产构建的研究却很少，尤其缺乏实证研究。国内学者胡颖琳[21]在国家层面上，检验了中国文化背景下的国家认同对消费者本土品牌偏好与购买行为的影响，以及国家认同和消费者本土品牌偏好对购买本土品牌的影响。消费者全球认同对全球品牌态度也会产生影响，消费者即品牌的社会情感产生于特定的文化背景，是消费者对其文化身份认同的结果[22]。人文地理学以及环境心理学的一些研究显示，与地方认同相关的地方感、地方依赖及地方依恋可能会对目的地品牌态度及旅游者消费行为产生影响[23-24]。以社会认同理论以及自我分类理论为依据的品牌社群认同可能对感知质量、品牌态度、品牌忠诚等品牌资产维度产生直接影响[25]。此外，品牌共鸣作为品牌资产的一个维度，认同会对品牌共鸣产生影响。因此，本文提出以下假设。

H2：文化认同对区域品牌共鸣有正向影响。

(3)区域品牌共鸣与消费者购买意愿。国内对于品牌共鸣与消费者行为之间关系的实证研究还很匮乏。王海忠等人通过对消费者焦点访谈刻画了中国消费者的品牌知识图像，接着通过对京、沪、穗消费者的实地调查构建了品牌资产结构，检验了品牌资产的消费者模式和产品市场产出模式之间的结构关系。最终，他认为消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品牌认知、品牌共鸣四个维度构成，并呈三级阶梯状，在其假设中，认为品牌共鸣对品牌延伸以及重复购买意向具有正面影响，假设得到验证。王雅怡引入Keller的品牌权益金字塔，将行为忠诚、情感连结、共同性和积极投入作为品牌共鸣的四要素，对球迷与球队的关系进行了探讨。并将品牌共鸣作为中介因素研究了特定满意、累积满意和再购行为的影响。余可发引入消费者品牌广告共鸣的概念，他认为消费者品牌广告共鸣主要体现为对广告传播的品牌理念的分享、人物形象的认同、表达方式的欣赏和广告场景的相识四个方面[19]，从这四个方面研究了品牌共鸣与品牌认知、品牌偏好以及购买意愿的关系，并且验证了消费者对这四个方面的共鸣对品牌认知、品牌偏好产生显著的正面作用，进而影响消费者对品牌的购买意愿，故提出以下假设。

H3：区域品牌共鸣对消费者的购买意愿有正向影响。

(4)产品涉入度与文化认同、区域品牌共鸣。美国学者Sherif和Cantril提出“自我涉入”概念是最早的关于涉入理论的研究，涉入程度的不同会影响消费者对于产品的认知决策模式。当面对高涉入度产品时，消费者会积极搜寻产品的相关信息、认识不同的品牌、考虑各种品牌的属性；而在面对低涉入度产品时，消费者的购买决策则仅仅是基于对该产品的一般性印象，故本文提出以下假设。

H4：产品涉入程度对文化认同与区域品牌共鸣之间关系起调节作用。

2． 研究模型

基于上述综述及假设，本研究主要变量有文化认同、产品涉入度、区域品牌共鸣和购买意愿，研究模型如图1所示。

图1 研究模型

三、 研究方法

1． 研究对象和问卷设计

国内对区域品牌的研究大多是从产业集群的角度出发，集群品牌有两种不同的类型，即覆盖型集群品牌和依托型集群品牌[26]。覆盖型集群品牌是由于生产同一类产品的企业数量很多而形成的，它的特点是已有集群的整体品牌，但集群内还没有在市场形成有影响力的单个企业名牌，其内部众多中小企业多以贴牌的形式存在，如“景德镇陶瓷”、”大唐袜业”等，这一类的集群品牌在我国所占的比例较高。而依托型集群品牌是由优质的企业品牌支撑而形成的，其特点是先有几个企业名牌，然后再有集群品牌，集群内存在企业领头品牌及中小企业跟随品牌，在市场上，企业领头品牌的影响力要超过集群品牌，如“义乌袜业”(包括浪莎等知名品牌)、“温州皮鞋”(包括奥康、红蜻蜓等知名品牌)，这一类集群品牌也已经在我国出现。依托型集群品牌相对于覆盖型集群品牌来说，形成基础更稳，市场优势更强，而依托型集群品牌由于有可依托的企业个体名牌的存在，其对于产业集群内贴牌及无牌的企业自主品牌创建能起到很好的辐射以及带动作用。由于区域品牌最终是以产品为表现形式，那么产品涉入度的高低不同，也会影响消费者产品属性感知差异和特定的品牌偏好[27]。因此，根据集群品牌的不同类型和最终形成产品的类型，本研究中区域品牌就有四个类型，包括依托型高产品涉入度、依托型低产品涉入度、覆盖型高产品涉入度和覆盖型低产品涉入度。

鉴于研究假设的外部效度及其普适性依赖于研究对象的选择，本研究采取以下标准在全国区域品牌中抽选研究对象：1) 最终产品为消费品的区域品牌；2) 在本行业中占据重要地位的区域品牌；3) 区域品牌的最终产品是形态各异的产品类别；4) 研究对象必须涵盖本研究中包括的四个区域品牌类型。据此，本文将研究对象确定为青岛家电、广东凉茶、景德镇陶瓷和烟台苹果。

其中，青岛家电拥有海信、海尔以及澳柯玛三大中国驰名商标，这三家企业处于绝对性的主导地位，是中国最为成熟、知名度较高且竞争力较强的产业集群，属于典型的依托型高产品涉入度类型的区域品牌。广东凉茶是凉茶文化的代表，以加多宝和王老吉为其主导品牌，享誉中国各地，其他一些小的品牌在除了广东以外的其他地方较为少见，知名度不高，其占据的市场份额也比较小，根据本研究的界定，是依托型低产品涉入度类型的区域品牌。景德镇陶瓷作为典型的覆盖型高产品涉入度类型的区域品牌，其产业由4 000多家作坊式小厂、五六家具有中等规模的企业和十几家外资企业构成，政府比较注重产业的重构与宣传，集群内部的交易及交流频繁，而个体品牌知名度较低。对于烟台苹果，烟台政府遵照原产地名称保护规则对苹果实施集群式管理，积极实施系统改造和优化，农户及加工企业重视并保护原产地名称，所以没有特别突出的龙头企业，企业规模也普遍较小，是典型的覆盖型低涉入度类型的区域品牌。

本研究问卷共分为三个部分：一是让被调查者针对四个研究对象对文化认同各维度题项进行评价；二是让被调查者针对四个研究对象对区域品牌资产各维度题项进行评价；三是主要用于搜集被调查者的个人信息，包括性别、年龄和学历。

2． 数据搜集与变量测定

本研究选取了天津大学的学生(n=100)进行预调研，根据预调研的数据处理结果，对问卷相关的测量题项进行了必要的修正。正式问卷发放对象主要包括三部分，问卷发放及收集的时间为2015年3月至4月之间。首先是在问卷调查网进行在线调查，一共收回问卷200份，全部都是有效问卷；其次是委托MSN、QQ上的同学和朋友填写问卷，并发动他们的朋友进行填写，共收到326份，有效问卷为294份；最后在家乐福白堤路店门口现场随机发放并回收问卷，收到问卷173份，有效问卷为157份。本研究回收的问卷一共是699份，有效问卷为651份。

本研究对于模型中的变量采用了多题项衡量法进行测量，在衡量文化认同方面，本研究采用郭为藩的方法并加以修正。问卷中采用认知性、情感性、行为性三个维度，根据 Keller 提出的品牌共鸣的维度以及 Chaudhuri 和 Holbrook等人对品牌共鸣的衡量，再依据本研究的目的做筛选。在衡量区域品牌共鸣方面，在问卷中将品牌共鸣分为行为忠诚、态度联结、社区感和积极参与四个方面。本文中的消费者购买意愿采用 Perrien 所构建的购买意愿量表，并根据本研究的研究对象进行适当修改。

在借鉴国内外衡量方法的基础之上，又结合本次调研的实际问题以及预调研的结果，进而确定调查问卷各题项的内容。文化认同有9个题项，产品涉入度有6个题项，区域品牌共鸣有10个题项，购买意愿有3个题项，要求被调查者根据自己不同意和同意的程度，由1(非常不同意)至5(非常同意)进行打分。其中，变量题项的确定所参考的文献见表1。

表1 变量题项的参考文献表

四、 数据分析与结果

1． 信度与效度分析

本研究用内部一致性系数(Cronbach’ɑ)来检验变量衡量的信度。学者普遍认为ɑ值达到0.70以上即可认定该测量工具具有可信度。通过对数据进行分析，各个变量的Cronbach’ɑ均为0.7以上，符合研究信度的标准。

变量衡量的效度主要包括内容效度及结构效度。所采用的测量量表主要是来自于国内外具有代表性的文献，已经经过多次的证明和检验，进而保证了本文所使用量表具有很好的内容效度。为了检验结构效度，对所使用的衡量模型进行因子分析。从数据分析结果中看出，所有的测量题项在其所要衡量的变量上的KMO值都大于0.50，并且在统计上高度显著(p<0.05)，所以，本研究的变量衡量量表具有较好的结构效度[28]。

2． 相关分析

本研究以Pearson相关系数分析方法将自变量文化认同、因变量购买意愿和中介变量品牌共鸣进行相关性分析从而探讨变量之间的相关程度，结果见表2所示。

表2 变量相关关系

注：显著水平：**表示p<0.01 (其中每个表格内左上角、右上角、左下角和右下角分别代表青岛家电、广东凉茶、景德镇陶瓷和烟台苹果的检验结果)。

研究表明，消费者对某一地区文化认同会直接影响该地区消费者的品牌共鸣和购买意愿，且呈正相关关系，即消费者对某地区的文化认同程度越高，该地区的消费者就会更倾向于购买该区域品牌的产品，也会与该区域品牌有更强的共鸣。品牌共鸣越强，也会使该地区的消费者更愿意购买该区域品牌的产品。本研究中，集群品牌的类型不同，相关系数的大小也不同，依托型区域品牌的相关系数明显大于覆盖型区域品牌的相关系数。

3． 回归分析

本研究使用回归分析来验证研究中各变量之间的假设关系。当p<0.1即为显著，且β均为正值，则表示研究假设成立。

(1) 文化认同、区域品牌共鸣对消费者购买意愿的回归分析。文化认同、区域品牌共鸣对消费者购买意愿的回归分析结果见表3。结果显示，文化认同对区域品牌共鸣和消费者购买意愿有显著的正向影响，且区域品牌共鸣对消费者购买意愿亦有显著的正向影响，即假设H1、H2、H3成立。另外，对于依托型的两类区域品牌，在上述变量之间的解释程度都达到80%以上，而两类覆盖型区域品牌在各变量之间的解释程度都小于50%，即依托型比覆盖型的区域品牌在文化认同、区域品牌共鸣与消费者购买意愿之间的影响程度更为明显。

表3 文化认同、区域品牌共鸣对购买意愿回归分析

注：每个表格内左上角、右上角、左下角和右下角分别代表青岛家电、广东凉茶、景德镇陶瓷和烟台苹果的检验结果。

(2) 产品涉入度在文化认同与区域品牌共鸣间的调节作用。要了解产品涉入度对区域品牌共鸣是否有调节作用，本文采用了交互作用回归分析。对于依托型和覆盖型两类区域品牌进行检验，结果见表4。结果显示，产品涉入度对文化认同与区域品牌共鸣之间关系具有调节作用，表示消费者在对某地区有文化认同时，会由于消费者对产品的涉入度不同，而造成对该地区的区域品牌共鸣上有不同的影响。与表3中的数据相比，无论对于依托型还是覆盖型的区域品牌来说，产品涉入度越高，文化认同对区域品牌共鸣的解释程度越大。反之，产品涉入度较低的品牌，文化认同对区域品牌共鸣的解释程度会减小，即假设H4成立。

表4 产品涉入度调节作用回归分析

注：每个表格内左上角、右上角、左下角和右下角分别代表青岛家电、广东凉茶、景德镇陶瓷和烟台苹果的检验结果。

五、 结 语

本研究将区域品牌按照集群品牌的类型和产品涉入度高低分为四个类型，以青岛家电、广东凉茶、景德镇陶瓷和烟台苹果为研究对象，检验了文化认同、区域品牌共鸣对消费者购买意愿的影响机制，以及产品涉入度在文化认同与区域品牌共鸣之间的调节作用。通过实证研究，得出以下结论。

(1) 张晶[29]从文化适应和移民的角度得出，文化认同感越高消费者行为共性越强，文化认同对消费者行为有显著影响。本文从区域品牌视角出发，发现文化认同对区域品牌共鸣、消费者购买意愿有正向影响。

(2) 品牌共鸣，即顾客与品牌之间的良好互动关系，会引起重复购买，这能为公司节约成本，带来利润，强有力的品牌关系也使消费者愿意接受现有品牌名下的产品线填充和品牌延伸[30]，验证了区域品牌共鸣对购买意愿有正向的影响。

(3) 吴剑琳[31]认为，产品涉入度对消费者产品属性感知差异、特定品牌偏好产生影响。产品涉入度高的消费者，仅将很少的品牌列为可选品牌，涉入度低或未涉入的消费者则更倾向于接受更多关于消费品的广告信息，同时也会考虑到更多的品牌。本研究发现，产品涉入度在文化认同与区域品牌共鸣之间具有调节作用，产品涉入度越高，二者之间的作用越强。

(4) 本研究中各变量之间的作用，在依托型区域品牌中表现的更为明显，表明在研究文化认同、区域品牌共鸣对消费者购买意愿的影响机制时，依托型比覆盖型更适合发展区域品牌。

[1] Kotler P, Keller K L.MarketingManagement[M]. London: Prentice Hall Higher Education, 2009:234-245.

[2] Eisenstadt S. The construction of collective identities[J].EuropeanJournalofSocialTheory, 1998, 1(2):229-254.

[3] 马向阳，辛 荣，政府视角下以区域联想为核心的区域品牌伞构建研究[J].科技进步与对策，2013，30(15): 46-51.

[4] 马向阳，刘 肖，焦 杰，区域品牌建设新策略：区域品牌伞下的企业品牌[J].软科学，2014，28(1): 26-30.

[5] Tajfel H, Turner J C.AnIntegrativeTheoryofIntergroupConflict[M]. California: Brooks-Cole,1979: 33-47.

[6] Friedman J.CulturalIdentityandGlobalProcess[M]. Oak City:Sage Publications Ltd, 1994.

[7] Burter M. Winning hearts and minds for Europe：The impact of news and symbols on civic European identity[J].ComparativePoliticalStudies, 2003, 36(10):1148-1179.

[8] Firat A F.ConsumerCultureorCultureConsumed?MarketinginaMulticulturalWorld[M]. Newbury :Sage Publications, 1995：26-67.

[9] 刘维公. 全球文化与在地文化“连结”关系：论日常生活取向的文化全球化研究[J].台大社会学刊，2000(28)：189-228.

[10] 郭良文. 台湾近年来广告中认同之建构:解析商品化社会的认同与传播意涵[J]. 新闻学研究，1998(57)：127-157.

[11] 郭为藩. 自我心理学[M]. 中国台南：开山书店，1975.

[12] 何佳讯. 消费行为代际影响与品牌资产传承研究述评[J]. 外国经济与管理，2007,29(5)：47-53.

[13] Fetscherin M. The determinants and measurement of a country brand: The country brand strength index[J].InternationalMarketingReview,2010, 27(4):446-479.

[14] 王 毅. 国家形象和品牌形象对于产品评价的影响研究 [D]. 天津: 南开大学商学院，2010.

[15] 刘 絮，国家形象与消费者品牌态度评价的关系研究 [D]. 上海: 华东师范大学商学院，2011.

[16] 李东进，武瑞娟，魏善斌. 地区形象对消费者购买意愿意向影响研究: 以天津和上海为例[J].管理评论，2010,22(7)：67-75.

[17] 马春林. 基于消费者视角的农产品区域品牌资产研究 [D].武汉: 华中农业大学经济管理学院，2011.

[18] 徐 超. 基于消费者的农产品区域品牌资产评估模型与实证研究 [D].武汉: 华中农业大学经管学院，2009.

[19] 余可发. 消费者品牌广告共鸣的内容、结构及其影响研究[J].上海管理科学，2012,34(3)：67-71.

[20] 王雅怡. 中华职棒球队品牌共鸣对球迷特定满意、累积满意与再购行为之中介探讨[D].中国台湾: 国立台湾师范大学运动与休闲管理研究所，2007.

[21] 胡颖琳，国家认同对消费者本土品牌态度的影响研究 [D].上海: 华东师范大学商学院，2011.

[22] 郭晓凌，消费者全球认同与全球品牌态度:针对发展中国家的研究[J].上海经济研究，2011(11)：83-90.

[23] 庄春萍，张建新. 地方认同：环境心理学视角下的分析[J]. 心理科学进展，2011,19(9)：1387-1396.

[24] 杨 昀. 地方依恋的国内外研究进展述评[J]. 中山大学研究生学刊:自然科学与医学版，2011,32(2)：26-37.

[25] 周志民，郑雅琴. 从品牌社群认同到品牌忠诚的形成路径研究:中介与调节效应检验[J].深圳大学学报:人文社会科学版，2011,28(6)：84-90.

[26] Carlson B D, Suter T A, Brown T J. Social versus psychological brand community: The role of psychological sense of brand community[J].JournalofBusinessResearch, 2008, 61(4):284-291.

[27] Drengner J, Jahn S, Gaus H. Creating loyalty in collective hedonic service: The role of satisfaction and psychological sense of community[J].SchmalenbachBusinessReview,2012, 64(1):59-76.

[28] Kaiser O.Isaiah13-39:ACommentary[M]. Philadelphia: Westminster John Knox Press,1974.

[29] 张 晶，张利庠.“文化适应”对消费者购买行为的影响[J].经济理论与经济管理,2013(12)：43-55.

[30] 王海忠，于春玲，赵 平.品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系[J].管理世界，2006(1)：106-119.

[31] 吴剑琳，代 祺，古继宝.产品涉入度、消费者从众与品牌承诺：品牌敏感的中介作用以轿车消费市场为例[J].管理评论，2011,23(9)：68-75.

Research on the Effect of Cultural Identity and Regional Brand Resonance on Consumer Purchase Intention—The Regulatory Role of Product Involvement

Ma Xiangyang1， Xin Yiman1， Wang Bo1， Sun Ying2

(1. College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China;2. School of Education, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

This paper divides regional brand into four types, and empirically investigates the impact mechanism of the cultural identity and regional brand resonance on consumer behavior under the perspective of consumers. The study finds that cultural identity and regional brand resonance have a positive impact on purchase intention, and product involvement plays a regulatory role between the cultural identity and regional brand resonance. However, the impact varies widely for different types of regional brand. The “relying on” type of regional brand has more significant explanatory power than the “coverage” type. Furthermore, the different levels of product involvement make little influence on the same type of cluster brand.

cultural identity; regional brand; brand resonance; product involvement; purchase intention

2015-05-09.

国家自然科学基金资助项目(71272149)；教育部人文社科一般资助项目(11YJA630076).

马向阳(1967— )，男，博士，副教授.

马向阳，xiangyangma@tju.edu.cn.

C939

A

1008-4339(2016)03-224-07