为什么“定位”一看就懂，你却一用就错？

文/王新磊

为什么“定位”一看就懂，你却一用就错？

文/王新磊

你说，王老吉的成功，到底是广告的成功，还是定位理论的成功？

没有哪种理论能像“定位”一样，在餐饮人中大面积“洗脑”。

一个外在表现是：去年至今，餐饮业持续刮起更名风，更名路子基本为“品牌+爆品+品类”。就在近日，又一知名餐饮品牌也加入了这一阵营。

关于“定位”的褒贬，再次甚嚣尘上。

但是，有的定位成功了，有的定位失败了，这究竟是什么原因？你的定位是锦上添花，还是走火入魔？是在升级，还是自宫？

常识

天下没有绝对的真理，我们需要用常识来理解“定位理论”。

定位理论本身，不是神话，也没有好或不好之说。有的，只是企业的认知和运营水平。

“定位理论”在实操中，不仅需要高段位的咨询公司，也需要高段位的企业和老板。就像诸葛亮能拿出《隆中对》，刘备也要听得懂。否则，一切都是枉然。

因此，我们对“定位理论”的褒贬，都是不公平的。

现在讲的定位，一定不是广告的一部分，而是企业经营层面的战略的一部分，它是企业的顶层设计，是企业的宏观战略规划。

从这个角度来讲，即使不用定位这个词，用其他词来代替，它还是一种战略方向、战略位置，或者是一种心智资源的占领。

节奏

网上有句新名言：不要在该约炮的年纪谈修行。

这个说的就是节奏的问题。企业如同人，不同的发展阶段，有不同的使命。

“定位理论”在实操中，也不能不加理性地进行“复制”。在运用过程中，需要考虑企业的发展阶段、企业的核心竞争力，以及竞争环境、行业环境这些要素。

比如，卖肉夹馍的品牌和卖西班牙菜的品牌在使用“定位理论”时，就完全不一样。定位理论更不是单纯地找出一个差异化，然后改个名字，把“差异化”冠到名字里就可以的。

因此，任何成功都是有局限的，不可能完全复制的。就像陈老师，拿个普通相机就能成为人体艺术摄影师，而你买个几万元的专业相机也只能拍些花花草草。

系统

拼不过陈老师，不是你的能力不行，而是你的系统资源不够。

“定位理论”本质就是一个战略，有很多战术来支持。最终，定位理论的成功，还是系统的成功。

换句话说，定位理论是锦上添花的东西，而不是雪中送炭。只要系统强大，管他定位理论，还是超级符号，你都会更成功。否则，定位这块他山之石，只会砸了自己的脚。

但是，目前看到的，很多咨询公司正在把战略简化为战术，简单到寻找“差异化”，然后用广告催动，来制造爆点。

这有一个好处，咨询公司的作用立竿见影——我们常常看到定位理论喜欢换名字：品牌+爆品+品类。

客观说，这种方法，在某个企业是成功的。但是，并不是放之四海皆准的招儿。

举个例子。秦朝能灭掉六国，许多人看到的只是秦军残暴和武器先进，其实人家强大的根本还是武装动员能力强，征兵能够具体到一家一户一人。所以，后来刘邦进入咸阳后，萧何不抢美女，不抢财宝，却独去抢秦丞相御史的律令图书。后来楚汉逐鹿，刘邦知天下地理形势户口强弱，在斗争中占尽先机。

再来说定位理论。同样是以定位理论的名号“更名”，其中不乏成功者，但也有一些餐企已经被摧残得半死不活。而其幕后操盘者却只炫耀成功案例，回避失败案例。在征服新客户时，往往夸大成功案例。

这种做法，跟夸大王老吉的成功，一样一样的。

势能

不切实际的更名，有时候是给企业“穿小鞋”。忽视品牌势能的“更名”，是在自宫。

还是以战争举例。

谋求生存阶段：

拼的是突破能力，然后打出根据地。在根据地里，完成人才、技术、资本和品牌的积累。这个时候，多采用农村包围城市的打法，做加法。

企业发展阶段：

需要的是扩张，扩张，再扩张。战术上是蜂巢式布局。用广告制造气场，用规模制造更强大的势能，实现以战养战。这个时候，多采用的是大城市的争夺战，企业要做的是乘法。

因此，在企业发展阶段，如果定位理论漠视品牌势能，把爆品品类化，往往会给应该做规模优势的企业“穿小鞋”，让原本可以奔跑的企业匍匐前进。

有时，真不知道这是在制造竞争优势，还是在限制竞争优势。

另外补一句，品牌势能有两种：一种是突破力，一种是号召力。

通常，当企业处在品类的前列时，这时拼的，就不是单点突破能力，而是品牌号召力。简单说，就是企业要从产品层面迎合消费者，转化为从品牌价值主张上引导消费者。

夸大

定位理论的实际作用被严重夸大了。

兵家说，水无常形，兵无常势。商场如战场，也是如此。因此，一个企业的崛起，不是单纯依靠“定位理论”就能成功的。那种“一招制敌”的想法也是天真的。

比如，定位理论在国内的成名之作——王老吉的成功：

一是广告的成功；

二是定价的成功；

三是投资的成功。

当初，广东去火饮料多如牛毛，比如夏桑菊。但是没有人敢大笔投资，推广向全国。王老吉就做了广告，并且大笔投资推广。

曾经有句话说，广告做得大，假的也能变成真。你说，王老吉的成功，到底是广告的成功，还是定位理论的成功？

自我

不仅餐饮企业，就连许多“专家”也没完全搞清楚市场定位、产品定位及品牌定位分别“定”什么的问题。

最典型的案例莫过西贝：先是师从特劳特定位出了“西北菜”；又在里斯公司研究下做了“烹羊专家”；最后，靠自己回到了莜面村……

据业内人士透露，最近，红枣品牌“好想你”也弃用了特劳特的定位方案。“好想你”曾用1500万元，从特劳特学了4个字：健康零食。但是现在，好想你把这个“定位”推倒了，又回到了此前的“健康，时尚，快乐，礼品”。

你说定位有没有错？

定位理论没有错，但是它如果不符合企业的实际层面，很容易让企业的战略走偏。“好想你那么多的专卖店，肯定不是一个健康零食所能替代的，它不是良品铺子。”业内人士评价。

对于商业生态和商业合作来说，不切实际的策略，就沦为馊主意。有时，它到底是在为你谋良策，还是通过折腾你来刷自己的存在感？能否去伪存真就看你的水平了。

（餐饮老板内参）