传统地方媒体集团打造新闻客户端的必要性及盈利模式探析

王海军

传统地方媒体集团打造新闻客户端的必要性及盈利模式探析

王海军

随着移动互联网发展越来越繁荣，网民们的网络使用行为也更快地向移动端转移。技术的变革使得传统地方媒体集团要生存就不得不采取相应的变革。目前，国内移动新闻客户端呈现爆发式增长态势，众多省级党报集团纷纷重磅打造移动新闻APP，寻求另一个维度的布局。文章分析阅读传播方式的变革，阐述传统媒体集团打造新闻客户端的必要性，解读传统媒体新闻客户端面临的诸多挑战，探索传统媒体新闻客户端的破局之道，并提出新闻客户端盈利模式的优化思路。

地方媒体集团；新闻客户端；盈利模式

一、移动媒介行为已融入社会日常生活

2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿，占整体网民规模的18.5%。同时，Wi-Fi无线网络普及让移动互联网更贴近生活，网民通过Wi-Fi无线网络接入互联网的比例高达91.8%，较2015年6月增长了8.6个百分点。数据表明，手机已经成为人们获取信息的“第一媒体”。换言之，以手机为代表的移动终端已经成为人与外部世界建立连接的最主要的信息通路。

移动传播技术使传播行为复杂化和结构化，已经内化成用户社会生活的一部分，成为传播行为颠覆性质变的根本原因。从某种意义上来说，移动传播已不限于媒介传播范畴，而内化为移动用户社会日常生活的一部分，是以不同技术形态伴生于用户工作、生活的各种社会实践活动，最终渗入社会日常活动的诸多领域。

二、搭建本地新闻APP产品是媒体融合发展、占领主流舆情阵地的需要

在传统媒体和新兴媒体融合的大背景下，需要有一款承担、体现、展示媒体融合和舆论引导功能的新媒体产品，打开新通道，重新定义传播规则和话语权。地方媒体争夺本地信息入口甚至场景入口，搭建新闻APP是一个较好的选择。新闻APP既能结合传统纸媒的采编优势，又能借助移动传播技术，成为众多报业集团攻占新媒体高地的首选。今年以来，各地传统媒体开发新闻APP掀起热潮，无界、南方+、九派、封面、看楚天、前沿等纷纷亮相，新闻客户端呈井喷式发展。

传统媒体走新闻客户端这条路，不仅是产业融合发展的需要，更是抢占舆论主阵地的迫切需求。2015年11月17日，由江苏新华报业传媒集团主办的“交汇点”新闻客户端正式上线。作为新华报业传媒集团的战略级产品，“交汇点”新闻客户端将最大程度地聚合新华报业旗下《新华日报》《扬子晚报》等14份纸媒和中国江苏网、新华报业网等PC端的人才和资源优势，其目标是成为“具有全国影响力的江苏移动媒体第一品牌”。“交汇点”的正式上线，意味着新华报业传媒集团已经完成了覆盖纸媒、PC端以及移动端三代传播形态的“江苏第一主流媒体矩阵”的整体布局。江苏省委对建设“交汇点”客户端高度重视，对新华报业寄予了再创辉煌的厚望。省委书记罗志军专门作出批示：“积极探索，掌握主动。”省委常委、宣传部长王燕文更是亲率部务会全体成员，13市常委、宣传部长，参加“交汇点”推广会，并作重要讲话。她表示，在全省新闻行业中，首先支持报业集团来做客户端，是因为报业的保卫战比广电来得早，来得惨烈。因而，打造“交汇点”，实际上是打响了一场传媒集团捍卫巩固主流媒体地位的保卫战。

三、传统地方媒体新闻APP面临挑战

目前，新闻类资讯APP运营主体主要分为四股力量：一是传统媒体集团，包括报纸、杂志、广播、电视，其中，报纸、杂志的新闻客户端在数量上占优；二是网络媒体，主要包括新闻综合门户网站、垂直类网站以及地方门户；三是新生的移动互联网公司，比如鲜果、指阅、极阅等互联网创业公司，突出表现在个性化推荐；四是《人民日报》、新华社、央视APP等央媒模式也自成一体。

从行业格局来看，目前中国移动新闻资讯APP市场的第一阵营已经成型，腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条、网易新闻和凤凰新闻分列行业活跃用户规模的前五位。其中，腾讯新闻在微信、QQ等社交平台的助力下，用户活跃程度高，其活跃用户数量占中国移动新闻资讯APP市场第一位；搜狐新闻凭借较早的渠道布局，用户基数较大，活跃用户表现也依然抢眼；今日头条凭借技术算法的差异优势定位，获得大量用户认可；网易新闻用户互动性强，忠诚度较高；凤凰新闻则依靠拥有凤凰网、凤凰卫视、《凤凰周刊》等全媒体优质内容资源优势，以独家特色内容吸引用户使用。

另外，截至2015年12月30日，“央视新闻”新媒体总用户数达到2.13亿。2015年，“央视新闻”新媒体充分发挥稿源优势、独家视频优势，以及名牌栏目的品牌效应，带动用户数实现“亿”级增长。

由此可见，传统地方媒体集团开发的新闻APP面临着商业媒体巨头与央媒同类型新闻产品的巨大竞争压力。鉴于此，传统媒体新闻客户端有必要明确或强化各自客户端定位，塑造品牌效应，提升客户端知名度，抢占舆论阵地。

四、传统地方媒体新闻APP如何破局

2015年，传统媒体新闻客户端呈现井喷式发展。传统媒体运营的新闻客户端要想在与成熟的门户网站或新兴的移动互联网公司的竞争中稳步发展，应该力争打差异化战略。中央媒体例如人民日报客户端应充分发挥其权威资源优势，而地方媒体集团的客户端则应注重本地化，结合本地资源打造个性化、垂直化、生活化的信息资源综合服务平台。

（一）本地化

即摆脱“大而全”思路，立足本地新闻，服务本地用户，通过提升客户端的服务功能提升用户的黏性，进而以服务吸引用户的关注，从而带来新闻资讯的传播。新华报业传媒集团“交汇点”新闻APP目前有四个大的模块：新闻、服务、政情和福利。作为重点建设的服务模块，“交汇点”目前已经上线十多个民生服务项目，并和各大运营商、银行、支付宝、Uber签订了战略合作协议。在江苏省委的关心下，又与多家相关政府部门达成合作协议，便于今后在党委政府与普通用户之间更好地发挥桥梁纽带作用，使用户得到更多实惠和便利。

（二）个性化

未来传统媒体新闻客户端，尤其是地方媒体客户端，在推进个性化服务方面将迎来更大的规模，同时依托当地用户的习惯和本地发展特色，进行有针对性的个性化的服务设置区分全国性新闻客户端的全面，以更加具有地方特色的设计提升当地用户的使用习惯，方便用户。“封面”传媒强调个性化定制；“并读新闻”称要打造全球首家“读者获利”平台，定位“有趣有用有钱赚”，开启读者参与广告分成新模式。

（三）垂直化

通过垂直与细分，实现客户端在垂直产业链资源方面的集聚与整合，这无疑将是新闻客户端的一个出口。比如，重庆商报的“掌上车市”客户端，通过对有购车意愿的用户进行购买成交帮助，对已购车用户提供用车生活帮助，提供便捷用车工具，创造本地有车族新生活方式。

（四）生活化

如果说内容传播是新闻客户端的天然优势，是一个吸引人的“大戏台”，那么以实用性为核心的生活化则是用户使用客户端的“刚需”。这也是传统地方媒体新闻客户端增强用户黏度和用户活跃度的有效且必然途径。华商头条APP在经历数次更新后，开设“现场”“地市”等栏目；新华报业传媒集团“交汇点”新闻客户端，提供天气、交通、挂号、缴费等多项民生服务。

（五）平台化

目前大部分传统媒体除了手机客户端之外，还有PC网页、微博和微信等多种形式的新媒体产品，但是距离真正的新闻平台还有很大的发展空间。浙江日报报业集团的新媒体布局在目前是走在较前列的，它以“浙江新闻”客户端、浙江在线网、视频新闻为核心，与省内多领域、多层次的客户端开展合作，建立了大型开放性服务平台。

五、传统地方媒体新闻APP盈利模式的优化思路

从目前媒体新闻客户端的收入情况来看，新闻客户端还处在争夺用户、增强黏性和盈利模式探索阶段，声称盈利的并不多。从运营状况看，传统地方媒体集团新闻客户端应结合自身媒体优势，在做足内容、优化用户体验的基础上，进一步优化经营方式，提高盈利能力。

（一）精准营销

目前，售卖广告依然是新闻客户端最主要的变现方式。传统模式“卖广告”，在新闻页面完成移动广告植入，如品牌广告，应用推荐广告、视屏广告等。将用户的注意力卖给广告主，广告成为优质生产内容的最终目标。在大数据环境下，传统媒体新闻APP可以尝试通过技术手段，分析用户属性、手机机型、所在地域、地理位置、关注领域、兴趣爱好，并在此基础上进行分众化的精准化广告投放，将大大提升广告的精准度，同时提高媒体的广告收益。

（二）付费订阅

付费模式，依靠用户订阅，收取订阅费。在我国用户付费阅读习惯尚未养成及版权保护欠缺的环境下，采用付费订阅方式的新闻客户端不多。传统地方媒体新闻客户端可以借助自身的采编优势和资源优势，针对特定群体生产差异化内容，并在新闻深度上下功夫，通过收取会员费等方式，为部分群体提供差异化的深度内容。只要能够为用户提供真正有价值的内容，媒体新闻客户端有望通过内容付费实现盈利。传统媒体新闻APP可通过打造地方智库系统，邀请各界专家与学者坐镇，开设思想专栏，并与用户展开互动，增加用户黏度后转型为付费订阅。

（三）增值服务

新闻客户端所承载的功能不应仅停留在信息发布载体上，而应该成为媒体提供服务的中介。目前，不少新闻类APP已开始尝试在主流功能之外拓展附加功能，拓宽吸引渠道，增加用户黏性。“浙江新闻”客户端有“教我烧菜”“我要挂号”两个互动板块，通过嫁接第三方服务平台为用户提供服务。《山东24小时》的“活动”和“优惠”等栏目，包括观影、教育、旅游等线下活动，增强客户黏度，为APP商业赢利增加了空间。“澎湃”客户端除了广告其实还有一个可见的盈利方式，即举办线下活动，邀请权威专家举办沙龙，向每个参与者收取一定的参与费，这可以说也是一种向服务功能转变的趋势。新闻客户端作为移动互联网产品平台，可挖掘的增值服务功能还有很多。

（四）打造平台，发展电商

在移动互联网环境中，最重要的是打通渠道，靠流量变现，打造平台级产品才能走得更长远。新华报业传媒集团“交汇点”新闻客户端给集团员工创业提供平台，鼓励员工分包经营客户端相关栏目，目前已有22个分包栏目上线。

新闻客户端还可通过引入商家，整合互联网O2O服务资源，发展电商模式实现收入变现。如北方网新媒体集团“前沿”客户端通过与优质第三方资源合作，目前已获取如购买机票、找代驾之类的11个生活服务类接口。下一步，随着对接更多的商业及政府资源，这个数字未来还会更多，还会涉及更多服务内容，从而形成跨区域影响。

（五）通过IP化运营获得收益

在刚刚过去的2015年里，以原创网络文学为主要源头的国内IP（知识产权）产业高歌猛进。艾瑞咨询发布的《2015年中国网络文学IP价值研究报告》指出，网络文学已经成为最大的IP源头，而且其读者在多个领域的消费意愿和比例都非常高。易观国际分析师也指出，网络文学IP读者向影视剧、游戏领域的迁移转化率较高，从而形成的粉丝经济成为支撑全版权产业的关键助力。

目前，传统媒体集团集聚了大量的名记者、名编辑资源，每年生产众多的原生稿件。今后，可将新闻客户端打造成IP的原生平台，全链条式发展。通过原创挖掘、深度定制、反向定制三个方面创作好的IP作品；通过新闻客户端互动化营销、互动化阅读引擎等武器扩大IP的影响，打造优质IP，并不断地衍生和开发。这或将成为传统媒体新闻APP的新的赢利突破点或爆点。

互联网如同新时代的“操作系统”正在全方位地重构社会生活，由此带来的社会重组与赋权，传播领域的种种“新常态”，都给传媒机构带来了一系列新的机遇和挑战。传统媒体集团肩负着在新的领域开拓事业，形成新的经济增长点的重任。要建设新型主流传媒集团，要形成主流传播实力，不但要有媒介介质的融合，更重要的是实现在移动互联网环境下的产品形态的融合和经营模式的融合。

为更好推进媒体融合，传统地方媒体集团可通过打造新闻客户端平台，专注于区域市场，细分领域，精准服务用户，有效沉淀用户，创新营销模式，在提升舆论掌控力的同时，获得新的赢利空间。

［1］何其聪，喻国明.移动互联用户的媒介接触：行为特征及研究范式［J］.新闻记者，2014，（12）.

［2］周跃敏.构建新型主流媒体集团的融创实践与思考［J］.传媒观察，2015，（12）.

［3］中国传统媒体新闻客户端发展报告［R］.中国资讯类客户端大数据库：http://media.guanmedia.com/apps/.

王海军，新华报业传媒集团办公室高级经济师。

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1008-4428（2016）03-03-03