“旅商文体康养”的融合发展

林峰

全域旅游作为旅游发展的整体战略，为政府推进区域经济发展，提供了有效的抓手。“旅商文体康养”（即“五大幸福产业+商业”）融合的地产综合开发，已经成为当前及未来地产发的主流。全域旅游下的文旅地产创新模式即“旅商文体康养”融合发展的地产开发模式，是以旅游为龙头，五大幸福产业融合下的创新地产及区域综合开发。

一、全域旅游再认识

1.全域旅游内涵

全域旅游是在以旅游为优势产业的行政区域，将该区域作为功能完整的旅游目的地，进行整体规划、建设、管理、运营，通过旅游业整合推进经济、政治、文化、社会、生态文明五位一体建设，整合多产业多业态融合发展，促进城镇化建设，形成政府与市场、居民与游客共建共享的旅游发展模式。

在今年5月召开的全国全域旅游创建工作现场会上，来了262个县的县委书记，意味着旅游在中国真正成了大风口。国家搞全域旅游的原因，在于经济进入新常态以后，旅游的井喷效应，为政府推进区域经济发展，提供了有效的抓手。旅游给了大家通过投资带动区域发展的理由，使得政府有可能运用旅游产业这个引擎去带动区域经济发展。

全域旅游提出了一些新的理念，特别提出了七大理念的转变，七大转变中最核心的是从景点旅游转化为休闲式、体验式全面融合发展的旅游结构。在运营上最关键是由旅游局、产业推动的要素转化成了以党政协调推进、中国特色下政府带动的产业发展方式。通过研究，笔者认为全域旅游要打破“全”的概念，应该着眼于市场要素的配置，有的放矢，破“全”，立“逻辑”，找“抓手”，达“目标”。

2.全域旅游观

全域旅游有旅游吸引物、旅游区、旅游交通、乡村、城镇五大基础支撑。任何地方搞旅游必须有核心吸引物，否则单凭观光不会形成目的地。通过吸引力、吸引核的打造，把人聚集起来，促进旅游区、休闲区的形成，引导旅游的消费升级。交通作为基础设施，起着最重要的带动作用。旅游交通从传统的高速路、铁路、城际路等转变，形成了旅游流向过程中的运动系统，包括自行车道、马拉松跑道等，也包括文化体验和以文化为主体的结构都在道路系统中变成了一种混合型的产品。交通条件下的全域旅游提升，与原来的交通理念相比，发生了重大变化。乡村和城镇都在这个旅游发展的结构中。

全域旅游发展基本遵循全域景区化、全域度假升级、旅游新型城镇化、美丽乡村与精准扶贫，旅游交通五大架构。这五种架构相互融合，共同作用，也可单独支撑，形成全域旅游的良性发展。

笔者认为，全域旅游有两大核心理念，一个是“旅游+”，一个是“互联网+”。“旅游+”的核心在于有效整合多产业，通过旅游把人有效地聚集到了目的地，从而发生让农业、工业、文化、教育、养生、养老等产业转化为消费项目。如果人不去贵州，贵州所有的文化、体育，都是本地人的消费，不能带来区域经济的任何变化。因此旅游是通道，是核心的渠道结构。

第二是“互联网+”，互联网带来了大量的实体店关门的同时带来了旅游体验方式的转变。我们不会因为互联网而不去旅游，我们只会因互联网而更好地旅游，这就是旅游与商业之间最大的差别。旅游是一种移动生活方式，互联网助推旅游成为智慧化的全新移动生活，成为一切产业融合的主渠道与通路结构。互联网、物联网的盛行，线上线下联动发展，移动APP的出现与发展，都将促进旅游产业融合、旅游体验智慧化、旅游方式转变、旅游消费升级。

移动生活方式给旅游带来的变化主要体现在七个方面，即旅游大数据搜集及挖掘、为游客提供在线旅游服务、提升旅游产品的体验化、为运营者或管理者提供智慧营销方案、为游客提供LBS、为游客提供智慧服务、为运营者提供智慧管理。

二、房地产再认识

1.房地产是一个“服务整合平台”产业

房地产已经由“制造房子”的工厂模式，发展成为以人为本、以家庭为基础、以服务为核心的产业整合模式。以“家庭、服务”为主要内容的服务结构，包括“三个家”的结构，由三个家庭服务构成三类房地产综合开发构架，是今天房地产发展的必然。

第一个家，是以居住为主要功能的居住之家，以社区服务为基础的家庭服务结构。第二个家，是指郊区休闲、乡村度假、养生养老等以旅游、休闲、娱乐、养疗、避暑、避寒、度假等为主要功能和服务的第二居所、第三居所，由此构成了第二个家的服务产业整合与服务结构。第三个家是指城市综合体、商业综合体、部分度假接待综合体等相关地产和场所，以公共空间的方式，为家庭提供休闲、娱乐、购物、养生等多元化的公共服务，由此构成第三个家的服务产业整合与服务结构。

2.房地产必然走向“房产融一体化”结构

房地产作为一种平台，必须与服务产业、金融三者相结合，才是未来发展的一个综合结构。房地产是不动产，如果没有这种不动产，仅仅以现金流做资本，就轻资产做轻资产，缺少了不动产的要素，是非常难经营的。轻资产公司与房地产企业，都不是资本市场追求最好的东西。有效地整合房地产不动产结构、服务产业的现金流结构，以及与投融资的金融关系，是下一个阶段地产发展的核心。房产融一体化，是今天房地产发展的必然结果，是任何房地产企业发展的一种必然走向。因此，房产融一体化和服务整合平台是未来房地产发展的核心结构。

3. “旅商文体康养”已成为地产开发的主流

在这个核心结构下最重要的趋势是产业融合。旅游地产已经不再是围绕着土地开发和旅游而言了。旅游、文化、体育、健康、养生养老这五大幸福产业加商业，构成了一种多产业融合下的综合地产发展趋势。无论是国外的迪拜亚特兰蒂斯、新加坡滨海湾花园，还是国内的西双版纳国际度假区、万达城、成都新世纪环球中心，都说明“旅商文体康养”的地产综合开发，已经成为当前及未来地产开发的主流。“五大幸福产业+商业+金融”的房产融一体化模式，也将成为新时期的房地产发展新架构——以家庭服务为目标，以旅游为龙头，整合旅文体康养商五大幸福产业。地产是骨架，五大幸福产业是五脏六腑，商业是皮肉，金融是血脉。

三、人的聚集：一切商业活动及开发的基础

人口聚集是城市化的基础，城市化是人口聚集的变迁。从中国整个城市化进程来看，城市化已经历经工业化初期、工业化二期、过度工业化三个阶段。仅仅靠工业化带动的聚集已经很难在中国推动城市发展，也因此很难推动地产的升级和价值。未来的城市化是以消费为主导的城市化，这样的城市化与过去工业引导下的城市化是一个分水岭。这个阶段，是将消费产业引导下的经济发展、城市发展、住宅产业导入到产业聚集新模式，中国整个经济发展逐渐进入这个新的阶段。

在这中间，人流人气聚集形成商业发展聚集，商业聚集形成消费聚集。商业要发展到消费聚集期，要经历四个阶段。第一是单一购物商业发展阶段的商业稀缺期，第二是批发市场及批零结合阶段的商业市场化期，第三是业态多样化的综合体发展时期，第四便是未来的城市消费聚集化期。现在正是第四阶段发展期，这个阶段中，将旅游作为主体。原来商业以社区为中心研究商业的聚集，而今天尤其是郊区的商业聚集，要通过交通的穿越，依靠旅游休闲项目，带动人的聚集。这种聚集超出了社群，甚至超出城市、目的地，旅游休闲的带动在这里发挥了重要作用。景区+旅游消费区，古街、旅游商街，古城古镇，旅游城市是旅游带动的人流人气聚集四种模式。

人流人气聚集的首要条件是吸引力。旅游产品的吸引力来自于玩法，即游憩方式设计，它是旅游产品设计的核心技术。如何把玩变成身体的体验、心理的过程，不断高潮起伏的体验过程，这是需要设计的，这样的设计涉及到主题及主题理念策划、观赏方式设计、游憩功能结构设计、独特性卖点策划、游线与交通工具设计、游乐与娱乐项目设计、情境与体验方式设计、特色纪念品设计等。通过这样精心的设计，构建出来的情景化、游乐化、主题化、本土化的旅游吸引核，是旅游聚集人气的关键。

四、全域旅游下的文旅地产创新模式

以文化为魂，旅游为搬运渠道，休闲体验消费为核心，实现多产业融合下的综合效益，可以有效的整合起来。

今天的旅游仅仅靠观光已经不能满足打造吸引核的需求，全域旅游下原旅游“六要素”吃住行游购娱和新旅游“六要素”商养学闲情奇都可以作为吸引核。利用不同的要素打造不同的吸引核，成为今天旅游开发重要的课题。

如何以旅游为龙头，整合五大幸福产业和商业，形成“旅商文体康养”多产业融合发展和文旅地产的创新发展？笔者认为在全域旅游下，结合大产业升级、业态升级、产业结构升级、城镇升级，以及12大旅游要素，有一套模型，即65533模型。景区产品、文体养休闲项目、文体养休闲商业项目、度假酒店与公寓项目、住宅房产、一级地产六类产品，需要的是完全不同的管理模式和运营手段。因此，未来房地产仅依靠房地产管理专业远远不够，还需要景区管理、休闲营销、商业地产、酒店运营和房地产相结合的管理结构，形成五大角色和综合开发的一系列架构。

作者系北京绿维创景规划设计院院长