房企为何扎堆推出产品线

刘光宇

随着房地产黄金十年的结束，后房地产时代的房企开始在产品品质上下功夫，以“强化内功”的深度来赢得市场的宽度。房企研究产品的标准化时代已经到来。这种时代的到来对开发商来说，或主动或被动，然而这场不可阻挡的产品标准化趋势也正在推动着房地产行业向健康可持续发展迈进。

如果说2015年，房企还在抢地的阶段，房企产品线竞争还处于萌芽阶段，那么2016年，房企暗地发力产品线的竞争已经白热化，升级产品线、树立企业品牌已经成为品牌房企们的必然选择。诸多房企为了占得更多市场份额，都不约而同地纷纷从升级产品线入手，以期在未来市场竞争中立于不败之地。

据统计，中国百强房企中92%的企业都在推行产品线系列化和产品标准化开发，每个企业平均有3.7个产品线。恒大、万科、龙湖、万达等房企都已形成产品系列，进行标准化连锁、复制开发，像恒大更是在产品线方面走得非常完善，恒大城、华府、绿洲、金碧天下等都是恒大已经成熟的产品系列。不少品牌房企早已“谋变”，开始对企业战略、产品、开发模式等进行“重塑”或“升级”，谋求后市布局，而今年尤甚。

各大房企纷纷亮剑自己的产品线，不只是为了跟风，更多则是主动或被动的选择，是房企对新时代市场环境变化的新调整，这种调整也必然是大势所趋。

一、房地产调整倒逼房企转型

近年来，房地产调整的声音始终萦绕在我们的耳畔，单不说对市场有哪些影响，不可否认的是，在不断挤压开发商们的生存空间，倒逼各大房企优胜劣汰，在激烈的竞争中谁能及时杀出一条血路，谁就能在将来的市场中拔得头筹。

随着房地产企业开发贷的急剧下滑，企业拿地成本和难度越来越高，市场调整预期愈发强烈，房地产行业转型的压力日益剧增，对于多数房地产企业来说，转型已经成为当务之急。

而调整的重要意义在于推动房企变革和转型，促进市场调整，加快市场成熟步伐。

二、房企业绩下滑加速市场调整

如果说房地产调整是房企转型的外因，那么随着黄金时代的结束，房地产白银时代的到来，房企对利润的追求已经不能满足企业的实力扩张时，那么，开发商必然会通过更多的手段来提升自身的品牌。

有数据显示，恒大、碧桂园、保利、绿地4家房企销售额超千亿元。但“大好形势”却令业界担忧，利润增长仅是业绩涨幅的“零头”。售额实现近2000亿元的万科，归属于上市公司股东的净利润仅53.5亿元；保利地产和绿地控股的净利润均不足50亿元。

两家广东的千亿房企均出现毛利率和净利率指标下滑态势。碧桂园上半年的毛利率同比下降2.2个百分点，核心净利率同比下降1.7%。恒大上半年股东毛利率下降0.1%，核心业务利润率更是由13.1%降至8.9%。

据《安家》监测中原地产数据显示，2016年前7月，抢地最积极的20家房企合计拿地花费约6241.75亿元，合计建筑面积约9656万平方米，每平方米平均拿地成本为6466元。而在2015年同期，每平方米拿地的平均成本只有4261元，即拿地平均成本升达51.8%。

业绩下滑，拿地成本畸高，房企面临着巨大的生存压力，市场调整迫在眉睫。

三、一切由产品说话

在房地产粗放发展阶段，开发商们容易忽略对产品本身的关注，这种忽略源于房地产市场增速过快，无暇顾及产品的提升，此时的产品品质尚处在初级阶段。

在调控及利润摊薄的背景下，开发商客观上、主观上都会积极探索新的出路，也只有在市场最冷静时才会更加关注对产品的打磨。越来越多的开发商也认识到，唯有产品站得住脚才能在市场中获得长足发展。

四、产品细分的差异化竞争

产品说话只是房地产行业逐步走向正规化的一步，而未来的房企如果能够异军突起、脱颖而出，必然要有差异化（此处是指不同房企之间的产品差异化）的产品定位，唯有细分产品才能消灭竞争的成本。

产品细分在构成企业品牌基因的同时，更重要的是可以节约成本，实现业绩上扬。如果房企有成熟的产品线，就可以进行复制，节约研发成本，房企还可以将重心放在因地制宜、品质提升上，增强项目的抗风险能力，加快资金周转，这对于企业业绩的提升具有重大意义。

也就是说，以往房地产业依靠高杠杆、强政策刺激的发展模式将面临改变。高库存背景下房企需要适应由“数量扩张、价格竞争”转向“质量型、差异化”的竞争模式。

房地产行业的产品出现分化，即产品更加细分并具有差异化特征。如商业地产、旅游地产、养老地产等产品类型，已吸引越来越多的资金投入。这种差异化竞争的结果，一方面促进了产品品质升级，同时使产品从物质产品向服务产品转变，更是房企品牌化的必经之路。

作者系资深房地产评论人