一枚“镜片”的山城之旅<br/>——重庆零售市场之镜片面面观

一枚“镜片”的山城之旅
——重庆零售市场之镜片面面观

2016-12-27彭冬林

中国眼镜科技杂志 2016年24期

文 /彭冬林

一枚“镜片”的山城之旅
——重庆零售市场之镜片面面观

文 /彭冬林

如今，人们的生活已经发生了巨大的变化，不论是生活方式、消费观念还是对自身状态的关注，都有了质的飞跃。与此同时，电子产品不断更迭换代，一方面充实着人们的生活、视野，另一方面也给人们真实的“视”界带来不少困扰。生活在21世纪这一信息时代的消费者，既要享受信息时代的一切便利，同时还要健康、舒适的视觉体验，而科技的不断发展也给这一需求带来了可能。

作为健康大产业下的一环，眼健康问题日益受到社会关注，而眼镜零售市场一方面连接着设计、制造商，另一方面又与消费者直接面对面，承担着引导消费者、传播爱眼护眼专业知识的角色，可谓举足轻重。近年来，市场上推出了诸如防蓝光、渐进多焦点、防疲劳、变色、染色、偏光、驾驶等能够满足消费者不同需求的功能性镜片，反响良好，但普及度远不如国外市场。

直面终端消费者的眼镜零售商，从镜片的采购、管理、销售、宣传、验配等多重维度，对消费者的选择起着至关重要的作用；而在这个“漫长”的过程中，一枚镜片又将经历怎样的“考验”才能到达消费者手中呢？本期《三井化学-Lens之道》栏目带你走进山城重庆的眼镜零售市场，为你一一揭晓答案。

采购环节“我”是怎么被选中的

镜片独白：经历重重磨炼，我终于从一种无生命的原料成长为了一枚合格的镜片，换上了新装，和兄弟姐妹们一起，期待着被分配到不同的地方，为人们带去更加清晰的视野。

据统计，国内眼镜零售市场主要由镜架、镜片、太阳镜、老花镜、隐形眼镜、隐形眼镜护理液、眼镜配件等品类组成，而镜架、镜片占据了大部分市场份额。作为眼镜的重要组成部分，镜片集专业与美观度于一体，但由于其特性所限，无法像镜架那样给消费者提供直观的视觉享受。同时，随着消费者对视力保护的认识日益提高，越来越多的消费者开始关心镜片的品质与功能，如透光率、色散、防蓝光、耐刮擦等。与此同时，不论是国际品牌如依视路、豪雅、蔡司、尼康，还是国内品牌如万新、明月等，均推出了不同类型的功能性镜片产品供消费者选择。

面对市场上品类众多的镜片品牌厂商，即使是同等价位下的镜片产品在功能和材质上也有所区分，零售商是如何对此进行甄选并实现采购呢？重庆市精益高登眼镜眼镜连锁有限公司常务副总经理毛若勇在接受记者采访时表示：“零售采购环节主要从两个方面出发来决定是否采购某品牌、某个系列的产品。其一是看公司层面，市场上镜片产品很多，但零售店不可能全部都上架，公司会在考察市场需求以及自身定位、品牌商情况等多重因素后，选择主要合作商并进行长期合作；其二，也有部分的产品是根据个别顾客的需求进行单次采购，但这类情况比较少见。” 需要特别指出的是，在镜片采购环节，产品的材（品）质、价格以及品牌是3个关键考虑因素。在保障产品品质的同时，采购部门会对现有库存进行差异化补充，对于那些推出新产品、同时又具有很好的卖点的产品，比如现在很火的防蓝光、抗疲劳镜片，市场需求量大，采购量自然也就有所提升。

据了解，重庆精益高登眼镜目前有6家直营店、90余家加盟店，均由公司总部进行统一采购管理，在镜片的存储环节，直营店和加盟店根据镜片的周转率、库存大小、类别以及价位来进行分开的库存管理。针对让不少零售商头疼的高库存、低周转等情况，毛若勇表示，目前精益眼镜这样的情况还比较少，一方面后台会定期关注、调整库存量，保持在3～4倍的周转率，另一方面会及时跟进不同光度镜片的情况，及时进行补充。考虑到树脂镜片有2～3年的保质期，容易老化，而定制片又容易出现延迟交付等情况，这些都需要在后台进行监控，及时处理。

门店管理欢迎来到镜片的世界

镜片独白：几经颠簸，我来到了山城重庆，并且成功地进入了待售区。在我身边，还有很多其他家族的镜片，不同出身的我们各自有不同的绝活，但大家时不时地会猜想一下未来的主人会是什么样子。

近年来，多元化的镜片选择和镜片产品的不断升级推动了零售市场的繁荣发展。以渐进片为例，因可以同时解决近视和老花的问题而越来越受到消费者的青睐，并逐渐衍生出学生渐进片、成人渐进片、抗疲劳镜片等不同系列镜片。而随着电子产品的不断普及，防蓝光概念也日益深入人心。此外，为了满足消费者的不同视觉需求，针对青少年的功能性光学矫正镜片以及变色片、染色片、驾驶镜片等多种功能性镜片也应运而生。

尽管目前市场上镜片种类繁多，但消费者对不同类型的镜片接受度各有不同。按折射率区分，目前市面上1.60、1.67的镜片占有大部分市场份额，也是零售端重点在推广和销售的镜片；折射率为1.55的镜片以学生市场为主；而折射率为1.50的镜片多为老花镜、成镜定制；以轻薄著称的1.74镜片则更受追求舒适体验以及品质的人群青睐。重庆另一家知名眼镜零售店店长向记者介绍，目前其总店镜片成交单中，折射率为1.60、1.67的镜片达到50%以上，1.50的镜片成交单较少，而1.55的镜片多以定制片为主，同时部分光度高、对品质要求更高的顾客会选择1.74的镜片。“一般而言，顾客都是有了明确需求之后再进店，但大多数对镜片的了解不多。举个例子，在进店顾客中，有大概10%的人会主动要求店员推荐某种功能性镜片；在功能性镜片成交中，防蓝光镜片销售占到20%左右。”

精益眼镜北城天街店店长邓杰

近几年，变色片因为其便捷性而逐渐受到市场青睐，但在重庆地区却并没有那么畅销。“一方面，是顾客对于变色片的功能不够了解，不愿意选择；另一方面，由于重庆的气候等因素导致阴天较多，紫外线较弱，变色片的功能有局限性。”该店长说，“尽管如此，某品牌主打车内变色的镜片在重庆卖得还可以。”

零售店在镜片产品的培训上，除了内部定期组织培训、以老带新之外，主要依赖于厂商对镜片知识的培训，通过培训门店销售进而培育消费者。由于不具有可陈列性，镜片主要是通过门店的介绍进入到消费者视野。而在镜片推荐上，除了顾客特别需求之外，一般会根据折射率、品牌、价位以及顾客的具体情况进行综合推荐。对于镜片的材料构成，在门店的销售环节中却较少提及。

实际上，镜片材料的优劣从根本上决定了镜片产品的品质，尤其是光学性能方面。随行的三井化学（中国）管理有限公司医疗保健•功能材料销售部销售经理王闯介绍到，在镜片材料上，目前国际品牌及部分国内品牌镜片商提供的1.60以上折射率镜片主要采用MRTM系列材料，相比于其他镜片材料，MRTM系列具有更好的光学性能以及各个指标的平衡，最适合于高度数镜片优良的加工性，不仅适用于完成品，也适用于半成品特别是车房加工，具有轻薄、视野清晰、持久耐用、牢固安全、优异的加工性和染色性等特征。

如今，随着高光度人群的增加，消费者对于镜片品质、视觉追求、轻巧和美观度等要求越来越高，而更薄、更轻的镜片更能满足佩戴者的实际需求。在门店销售中加入对镜片材料的普及，不仅是专业性的体现，也为镜片销售提供了一个有力佐证，能促进各类功能性镜片快速成交。

销售环节和主人的第一次见面

镜片独白：准备了这么久，终于在今天见到了我的主人，但是主人好像有些犹豫，觉得我小小的身子不能带TA一起看世界。相信我吧，让我们一起红尘作伴看尽人世浮华！

作为零售的前端，销售环节至关重要，同时也是培育顾客消费习惯、传播配镜用眼知识、获得顾客反馈的重要环节。可以说，门店销售就是一个多面体，需要灵活机动地解决不同的问题，并最终促成成交，将合适的镜片卖给适合的顾客。

对于进店顾客，一般采取什么样的方式推荐产品？重庆精益高登眼镜连锁有限公司北城天街店邓杰认为，“对于门店销售而言，顾客在店里停留的时间越长，表明需求越强烈。在推荐产品时，要结合顾客的实际情况进行推荐，比如长时间使用电脑的白领办公一族，防蓝光、抗疲劳镜片可以做主推，这种也比较容易成交。当了解需求之后，顾客出现犹豫不定时，可以有区别地推出不同品牌的镜片产品，从设计、功能、实用性等方面进行对比，以便顾客更好地进行选择。由于同等价位下，镜片的材质差别不大，品牌调性不同，因此门店销售在材质上着墨不多”。在推荐品牌镜片时，除了零售商主打的品牌之外，门店销售人员也会有所侧重，国际品牌镜片相对售价高、成交金额大，国内品牌镜片相对售价低，但利润较高，针对不同的品牌有不同的主推策略。“在了解顾客的光度及需求之后，店员在推荐镜片时一般从镜片的厚薄度进行引导，并邀请顾客进一步进行视光检查，在检查过程中借助验光师的专业性指导，最后进行品牌推荐。”邓店长说。

对于门店销售而言，如何处理好顾客投诉问题是每个销售的必备课。“我们的投诉不多，比较常见的投诉主要是由于对功能性镜片了解不够，顾客在购买之后可能会出现功能不适应，进而怀疑镜片质量并产生投诉行为。”针对这一类顾客投诉，邓杰认为，“最好的解决办法就是在前端就尽量避免，通过标准化的流程，在顾客进店时明确其需求，同时对于顾客购买的产品进行优缺点明示，提前告知顾客可能会出现的问题。”

在实际销售过程中，除了投诉及售后维护，顾客对于功能性镜片的功能性也会产生疑问，这源于顾客对镜片缺乏了解。“以1.74折射率的镜片为例，由于镜片的特殊性以及售价较高，顾客不会分辨而产生误解，但我们有一整套规范化、流程化的销售体系来做支撑，”在眼镜零售行业有着12年从业经历的资深销售向记者介绍，“在售前就将产品的标记及防伪码向顾客说明，有个别顾客要求提供厂家证明以供鉴别，我们对于这类顾客也尽量满足。”

此外，在记者采访过程中，不论是采购、门店管理还是一线销售，都分别对销售道具提出了需求，希望能够借助更多、更加直观有效的销售道具来对镜片的功能性进行展示，用以促进销售。同样以变色片为例，在销售过程中如何快速、有效地向顾客进行展示呢？专业人士指出，目前市面上的变色片按工艺分为膜层变色及基材变色两大类，膜层变色即镜片膜层上喷上一点点薄薄的变色剂，优点是变色均匀、快速，缺点是膜层附着率较差；而基材变色是在单体原料中进行变色处理，生产出来后整个镜片都充满变色剂，优点是变色时间长、耐高温，缺点是变色不均匀、耗时长。在顾客选择变色片时，销售人员可以借助道具，直观地展示出膜层变色和基材变色两种材质工艺镜片的优缺点，让顾客感受到实实在在的对比，进而促成成交。

验配环节通往幸福生活的最后一道门

镜片独白：主人终于决定要把我带回家了，不过在回家之前还要进行一个简单的仪式，让我和一个叫作“镜架”的家伙成为搭档。“镜架”看起来有点弱不禁风，也不知道能不能和我完美匹配。

随着顾客需求的不断细分，如今眼镜零售行业出现了以专业为核心的医院视光中心店和以时尚为主打的快时尚店的分流，不少传统眼镜零售店在看到这一趋势后，纷纷打出“专业+服务”的新型销售模式，致力提升验配与服务环节的消费体验。有别于其他服务性行业，因为眼镜零售行业半医半商的特殊性，验配加工环节的从业人员在整个销售过程中的作用也至关重要。

重庆市精益高登眼镜眼镜连锁有限公司常务副总经理毛若勇

正是由于验配人员的专业性，顾客对其信任度很高，这也让验配人员在售前及售后过程中扮演着一个引导员、救生员的角色。同时，验配环节以专业性著称，在镜片功能介绍及推荐中与门店销售推荐相比效果似乎要更好一些，但二者在镜片推荐上仍然有所侧重。“验配人员因其专业性而受到顾客的信任，同时在验光过程中对顾客的戴镜史、具体需求、眼睛光度等情况了解更多，这有助于在双方交流过程中自然而有针对性地向顾客进行功能性镜片推荐，”邓杰店长说，“不过验配人员由于其岗位的独立性，对于产品的信息了解和把握不够，在推荐产品中过程中可能会出现张冠李戴的情况。”

实际上，在产品销售过程中，验配人员的推荐十分重要，也为后续的门店销售埋下了伏笔。“由于目前顾客在镜片材质这块意识还没有完全觉醒，而镜片的功能性因为与生活息息相关，也比较容易引起顾客兴趣，所以在具体推荐时验配人员会从镜片的功能性进行切入。通过了解顾客的需求和用眼习惯，比如经常久坐用电脑，进而引导顾客认识和了解防蓝光镜片。” 重庆某知名眼镜零售企业一位特级验光师认为，对于在推荐镜片时加入镜片材质，“加入镜片材质知识，在对顾客说明某款镜片‘为什么好’‘怎么好’这两个问题时会更具说服力，起到一个佐证的作用。”

当验配人员的意见与门店资深销售的意见不同时，要如何解决？“这种情况其实很少出现，但在面对这一问题时，验配人员根据顾客的眼睛各项参数和需求所做的专业建议，说服力会更好，应该坚持，”该验光师说，“同时，现在的镜片产品越来越多元化，并不存在非此即彼的情况，考虑到各方面因素，可以建议顾客在产品可替换性强时重新选择。”

功能性镜片尤其是渐进片，从验配到加工工艺都有严格的要求。“有高度散光、外隐斜、年龄过大或过小等这些人群不建议选择渐进片。”该验光师告诉记者，“渐进片最适合眼睛调节力开始减弱的中年人佩戴，而青少年眼睛还处于未定型状态，且需要保持一定的调节辐辏比以利于正常的双眼立体视，尽管渐进多焦片可以减缓看近疲劳，但改变了正常的看近调节辐辏，建议青少年少用渐进多焦点镜片。不过在验配时，我们一般会和顾客说明利弊，并进行不断的沟通，力求顾客选择到一副适合的眼镜。”同时，判断是否适合佩戴渐进片，需要采集顾客处方度数、眼动参数、屈光参数、加工等多达10几项的数据，并且根据镜片的材质选择不同的框型进行加工制作。

专家建议，无框、半框框架选择的镜片要能抵抗钻孔时的冲击力；若是半框眼镜，镜片要能抵抗边缘切槽时的冲击力；高基弯镜架需要有准确的弯度和高阿贝数的镜片；而当顾客的镜框很薄，光度又超过±3D时，需要选择更薄的镜片；大框镜架也是如此。