我国零售业需要“冰岛精神”

我国零售业需要“冰岛精神”

冰岛的“工匠精神”源于冰岛人钓鱼的专注精神，他们可以从海面上细微的波动察觉出海面下鱼的动静，特殊的生态环境造就了“冰岛精神”。中国的零售人不仅需要有这样一种环境的磨练，更需要有一种专注于零售事业本质的坚信、坚毅、坚韧、坚强与坚持，五坚合一才能坚不可摧。

文/周勇（联商网零售研究中心主任、上海商学院教授）

7月4日凌晨3点，冰岛足球队在欧洲杯四分之一决赛中对法国队以2∶5落败。对此，“老马价值观”（马尚田）是这样评价的：“当比赛结束，细雨之中的赛场上，那些冰岛队员排起整齐的队伍，向球迷致意；看台上，那些冰岛球迷挥舞着整齐一致的手势，向球员致敬，场面让人动容。”一个人口不过30多万的冰天雪地的弹丸小国，一个由手球运动员、导演、学霸、牙医等“兼职球员”组成的足球队，居然创造了进入欧洲杯八强的神话。老马将冰岛队成功的原因归结为足球三点——教练、场馆、校园。冰岛平均每15个人中就有1个注册球员，最近15年来政府每年建造约20个免费足球场，还建设了10多个用于青少年训练的“足球之家”，每100个适龄男青年就能分到一个足球教练。在这三条原因的背后，是一种全国上下专注于足球事业的“冰岛精神”。

回顾我国零售业自1990年代引入连锁经营机制至今的26年发展史，前12年里，那些从体制中脱颖而出的零售人，面对全球零售商的入驻，一直致力于做大自己；后来通过政府组合建立了北京首联、上海百联等所谓的商业航母；后来又推出了流通20强企业，但不久就出现了大型连锁公司倒闭的风波。在这样的背景下，一个“先做强还是先做大”的讨论延续了好多年。最后人们发现：世界是多元的，做大可以做强，做强也可以做大，甚至做小也是美好的，从小做到大更是无比荣耀的事。到2006年，全国连锁百强的销售额增幅突然从上年的42%下降到了26%，以后连续多年销售增幅持续下滑。到2014年，我国社会消费品零售总额达到26万亿元，网零总额达到了2.8万亿元，其社零占比首次突破了10%，而连锁百强的社零占比却下降到了8%，连锁百强全年实现销售额约2.1万亿元，销售额增幅仅为5.1%，是2010年以来增幅最低的一年，10万家连锁门店的销售额还不及沃尔玛全球一家的销售额（2.9万亿元）。 中国连锁经营协会于2016年5月3日发布的“2015中国连锁百强”显示：2015年连锁百强销售额约2.063万亿元，同比是下降的(百强报表显示增长4.3%)。这是自百强统计以来（1988年）增长水平最低的一年，百强企业销售额的社零占比也下降到了6.9%。

都说是电商带来巨大冲击，成本带来巨大压力，顾客不断“被分流”，但是，约90%的销售额仍然在线下。为什么已经基本“做大”的连锁百强还强不过未纳入连锁百强的小型连锁企业、非连锁企业以及众多的单体小店？因为社会消费品零售总额的体量（注：1992年以前称为“社会商品零售总额”，1997年以后剔除了房产销售额）已经从1978年的1558亿元扩增到2015年的30万亿元，达到万亿元（1992年）花了13时间，达到5万亿元（2003年）花了11年时间，达到10万亿元（2008年）花了5年时间，达到20万亿元（2012年）花了4年时间，达到30万亿元（2015年）仅花了3年时间。社零总额在提升，体量越来越大，速度越来越快，但组织化程度、标准化程度、技术水平、管理水平相对较高的连锁百强交出的答卷为什么差强人意？百强企业为什么不能吸纳如此强大的消费能量？这是值得零售业深思的问题。

从我国零售业的营商环境来分析，免费的“足球场”建设不够完善。连锁运动刚刚开始的时候，市场缺冷冻食品、小包装食品，政府补贴；企业缺发展资金，政府给贴息；条码普及率不高，政府推产品条码化率的提升；后来面临所谓WTO的挑战，为了向世界500强冲击，干脆把企业拼凑在一起以示“做大”；后来发觉企业真的有点“店大欺客”了，就出台了一个《零售商供应商公平交易管理办法》来制约零售商与供应商的市场行为；再后来发现安全问题、诚信问题、菜价问题、冷链问题等越来越棘手，就出台了诸如“农超对接”、“万村千乡”、“诚信平台”、“菜价补贴”、“冷链工程”等政府扶持项目；近年来互联网火热以后，又出台了一系列新的纲要、规划、政策等，甚至搞起了“智慧商圈”、“支付平台”、“安全体系”等“高大上”的项目。这些项目对促进零售业的发展并非一无是处，但难以从根本上解决我国零售业的痛点问题。

从经济学原理来分析，零售业是一个高投入、重资产的行业，其具体表现是盈亏平衡点很高，销售额对净利润的影响很大，销售额的最后10%才是利润的来源，销售额的小幅下降对净利润的影响巨大，存在着1：10的关系，即销售额下降一个百分点有可能导致净利润下降10个百分点。所以，零售商特别重视店铺开发与促销活动，以确保销售额的持续增长。2008年经济危机以后，尤其是电商大发展以来，零售业的投资出现了一个悖论：自己强项的店铺投资减少了，而不是自己强项的信息与网络平台的投资增加了，结果出现经营业绩大幅度下滑的情况。而有些企业如星巴克，在租金、人工、原材料成本三高的行业背景下逆袭而行，实施“蜂窝式”的密集开店策略，获得了良好的效果。零售业的发展还是需要加大投资力度，如果经济环境不景气就放弃投入，甚至连常规的店铺改造也不愿意花钱，那等待他们的将是淘汰出局。如果自己缺钱，就要打开大门吸引投资，与其等死不如在未死之前把器官分给他人，有用器官依附于其他活体也许还能存活下来。

至于“球员”与“教练”，那似乎与教育相关。30多年前我上大学的时候全国有5个商业部直属的商学院，开设了商业企业管理专业，孕育了一大批有志于从事流通事业的莘莘学子。如今，这些商学院都乘大学扩招的东风升格为综合性大学，不仅商科这个专业被边缘化，而且也没有设置欧美商学院普遍开设的营运管理专业。即使是学商科的学生，其择业首选也不是零售业，而是更青睐金融业。教育资源配置虽然在不断加大实践与创新创业教育方面的投入，但更多的是向聘请海外名师、国际认证、购买实验设备、信息系统建设等方面倾斜，结果是纳税人的金钱在教育系统出现巨大的浪费，而学生与教师实际需要的教学资金却得不到合理的配置。买米的钱不能买油，买油的钱不能打酱油，大学毫无资源配置的自主权，一切都必须听从教育行政主管部门的规定，就连教师的劳动付出在“绩效工资”的名义下也得不到兑现，大学的“大锅饭”吃得有点像“忆苦思甜饭”。大学的行政化愈演愈烈，教师处于大学的最底层，一群毫无尊严的大学教授，拖着沉重的步伐，向学生讲述着据说是专业的学识，而外面的世界每时每刻都在发生着变化。如果这一切变化不能像季风那样吹进校园，何以能培养出行业需要的专业人才？从容的教授才能培养出淡定的学生，而每一份淡定都更接近专一、专注与专业。

据说冰岛的“工匠精神”源于当地人钓鱼的专注精神，他们可以从海面上细微的波动察觉出海面下鱼的动静，这种特殊的生存环境造就了“冰岛精神”。中国的零售人不仅需要有这样一种环境的磨练，更需要有一种专注于零售事业本质的坚信、坚毅、坚韧、坚强与坚持，五坚合一才能坚不可摧。