江南水乡古镇旅游产业提升发展的思考——以周庄为例

吴 捷/苏州大学应用技术学院



江南水乡古镇旅游产业提升发展的思考
——以周庄为例

吴 捷/苏州大学应用技术学院

【摘 要】古镇因其个性化的特质、与现代建筑和生活方式的差异引起了人们浓厚的兴趣，因此古镇资源的旅游价值和经济价值更加突出。以周庄为代表的江南水乡古镇旅游历经了20多年的发展成绩显著，但数量众多的古镇在环境、旅游资源、旅游产品等方面普遍化的同质化特征，使古镇转型升级的压力也日趋紧迫。本文在客观分析周庄古镇旅游产业发展现状的基础上，提出了针对其目标客源市场的产业发展策略。

【关键词】江南水乡古镇；周庄；旅游产业提升策略

虽然以周庄为典型代表的江南水乡古镇在发展过程中充分利用了其优势条件抓住了发展机遇，名声在外成为现代旅游市场知名度很高的旅游目的地，但旅游产业可持续发展的后劲明显底气不足，近年来商业化开发过度、旅游者人流量超饱和、游览资源类似缺乏独特性、产业结构失衡以及同质化古镇的恶性竞争等，使其发展目标方向不明确，发展步履缓慢举步维艰。彰显江南水乡古镇的鲜明特色、激发高价值旅游资源的潜在活力，并推动所在的区域旅游产业提档升级势在必行。

一、对周庄现状的客观分析

（一）优势

周庄开水乡古镇旅游之先河，先发优势至今还很明显。虽然近年来乌镇异军突起，但丝毫未有损周庄“江南第一水乡”的知名度，特别是在远程市场上。一年350万的旅游者本身就是一个巨大的市场优势。同时，周庄近年来在当地传统文化的挖掘、晚间演艺等方面在江南众多的水乡古镇中也比较突出。另外，江南地区经济发达，旅游的占比一般较小，但周庄旅游产业的核心地位体现得最为充分，由此政府对旅游产业的支持是最实在的。市场、文化、政府权重等因素确保了周庄在当今竞争激励的水乡古镇旅游目的地中优势明显。

（二）劣势

周庄的成功依赖的是大游客量的观光旅游，对门票收入的依赖性强，在旅游的直接收入中，门票占比一直居高不下，而其他配套消费比例偏低，资源的综合效益不高，产品配套不完善，旅游产业结构不合理。

（三）机遇

随着上海虹桥交通枢纽的成型以及区域内高速公路的建设（如常嘉高速穿镇而过），区位条件得到了进一步的优化。同时长三角地区，特别是苏州、昆山在经济结构方面的调整，使得周庄这样的传统旅游目的地旅游产业的发展将会享受到一定的政策红利，旅游业转型发展的机遇是显而易见的。

（四）挑战

其他众多的水乡古镇的竞争会越来越强，特别是像乌镇这样率先转型发展，对周庄构成了严峻的挑战。

综上所述，周庄仍然拥有资源和市场两大最核心的竞争优势，今后的发展出路在于完善产品的配套和组合。通过改善整个目的地的产品结构和盈利模式，大力提高人均消费水平，周庄一定能形成一个以观光旅游为基础，休闲度假旅游为核心的一流旅游目的地。

二、对周庄目标市场的分析及相应的产品组合

（一）目标市场分析

旅游开发一般有两种模式，即资源导向型和市场导向型。在长三角地区这一旅游产业的成熟发展区，个人认为旅游产品开发应更多地以市场导向为主。周庄的客源市场可以分为这样几部分，即入境和国内长线游客为主的观光旅游市场、周边家庭和散客为主的休闲度假旅游市场、以政府和公司为主的商务和会议旅游市场，目前的游客总量是一年350万人。苏州一年接待境内外游客8000多万，周庄以其优越的资源和区位条件，市场潜力巨大。

（二）针对性的产品组合

之所以巨大的市场潜力没有发挥，核心问题是没有形成合理的、有针对性的产品组合。

1.长线游客市场。

一是要进一步加大在入境和国内远程市场上的市场营销力度和广告宣传，扭转长线游客完全受制于旅行社的被动地位，世博的井喷说明了长线市场潜力还很大；二是要打造适合团队游客的中档酒店和餐饮等产品，配合晚间“四季周庄”的演出，提高过夜游客比例。目前港中旅拟开发的区域中，“江南人家”因紧邻古镇，是一个观光游很好的拓展区域。

2.休闲度假游市场。

在苏州接待的7700多万国内旅游市场中，周边近程市场的家庭散客要占到60%左右。这些游客休闲度假的旅游动机十分明显，他们甚至可以多次往返，长期的经济效益可观。而休闲度假住宿是基础。一是在古镇大力开发民宿这一产品的基础上他，建议在港中旅的项目开发中重点打造一个主题酒店和精品酒店的集聚区，使住宿本身成为一种吸引力；二是要挖掘传统生活方式，形成富有吸引力的参与性产品，一方面使购物形成吸引力，一方面通过产品的销售优化游客的消费结构；三是利用周庄的传统饮食习惯和当地的农产品，不断开发餐饮新品，增强美食的吸引力；四是要逐步打造有特色的运动、养生类旅游产品和露营地等新型产品。住宿、餐饮、购物、参与性活动和运动是休闲度假最基础的产品构成。

3.商务旅游市场。

江南地区经济发达，商务繁荣，以会议为核心的商务旅游市场不仅可以抹平休闲度假市场的周期性不平衡，同时其综合经济效益也是最高的。一是要在项目开发中打造一、两个较大规模中高档次的会议功能完善的综合性酒店，同时完善前述的主题酒店获精品酒店的会议功能，充分利用周边上海、杭州、苏州等地的商务优势，发展会议旅游；二是在会议旅游的基础上，利用港中旅自身的旅行社业务优势、周庄的知名度和其文化、生态优势，力推奖励旅游产品，使得旅游产品线不断延伸。

总之，市场是导向，但产品是核心。在市场营销的“4P”战略中，产品是第一位的。周庄旅游转型升级和港中旅项目开发的成功与否都取决于产品的适销对路。以“有一种生活叫周庄”新理念为核心，目标以发展休闲旅游为重点，将度假旅游、观光旅游、商务旅游多方联合，深度挖掘周庄休闲旅游潜力，不断改善旅游体系，扩大旅游规模，提高旅游产品质量，延长游客的停留时间。

三、水乡古镇新项目开发的关注点

在项目开发的过程中，在牢牢抓住产品打造这个核心环节的同时，个人认为还应关注以下几个方面。一是充分重视品牌对市场的影响力，在开发的酒店、大型餐饮、娱乐类项目中尽可能引进国际国内的著名品牌，以应对长三角地区这一比较成熟的消费市场；二是注重产业的融合和延伸，使旅游产业能形成较大的产业规模和持续的市场创新，例如餐饮与农业的融合，度假产品与体育运动的融合，旅游纪念品向商品开发的延伸，娱乐业向文化产业的延伸等；三是坚持“质量第一，特色第二”，虽然特色性唯一性是旅游产品开发的共同追求，但真正的唯一性产品是相对和暂时的，因此质量才是真正的竞争力所在，这是项目和产品开发的根本。