面向策略型消费者和短视型消费者的产品服务系统定价策略研究

张旭梅阳文玲高华丽王大飞

摘要：本文针对策略型消费者和短视型消费者并存的市场，考虑两类消费者在购买决策中的不同行为特征，研究了提供产品服务系统的服务集成商的两阶段动态定价问题。构建了消费者购买决策与服务集成商定价决策的博弈模型，并运用逆向求解法得到两类消费者的最优购买策略和服务集成商两阶段的最优定价策略。最后，数值分析表明：随着策略型消费者的增多，两阶段的消费者总需求增加，但产品服务系统的降价幅度和服务集成商的两阶段总利润降低；随着服务价格比例的提高，产品服务系统两阶段的价差减小，总利润上升。

关键词：策略型消费者；短视型消费者；产品服务系统；动态定价

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）05-0037-06doi：10.11847/fj.35.5.37

1引言

由于行为特征和心理特征方面的差异，即使面对同一产品，不同的消费者往往会给出不同的估价或支付意愿，导致消费者在购买决策上也会有明显不同。短视型消费者在其估价高于销售价格时就会选择购买产品，策略型消费者则会为了获取更大效用而选择等待至产品降价才购买。对于某些产品而言，消费者需要购买特定服务才能实现产品的功能，如实现手机的通讯功能需要购买移动通信服务。为了更好地满足消费者需求，移动、联通等服务集成商通过整合产品和服务，向消费者提供集成化的“产品+服务”系统。服务集成商在前期通过销售“产品+服务”集成系统获利，后期则通过继续提供服务获取服务利润。对于短视型消费者和策略型消费者并存的“产品+服务”集成系统的市场，后期的服务需求取决于前期“产品+服务”集成系统的销量，所以两类消费者的购买决策不仅会影响前期的“产品+服务”集成系统的利润，而且后期的服务利润也随之受到影响。因此，在策略型消费者和短视型消费者并存的市场环境下，研究服务集成商的“产品+服务”集成系统定价策略以及关注服务对“产品+服务”集成系统定价的影响具有重要意义。

目前已有不少学者提出运用价格手段可以有效应对消费者策略行为。Aviv和Pazgal[1]假定消费者具有策略行为，据此研究了垄断厂商对季节性产品的最优定价策略，提出厂商制定固定价格折扣的定价策略优于根据库存量变动价格的权变定价策略；Levin等[2]假设消费者对产品的评价随着时间而变化，构建了垄断厂商与策略型消费者的随机动态博弈模型，证明了均衡定价策略的存在及其唯一性；李豪等[3]在文献[2]的基础上研究了竞争环境下基于消费者策略行为的两零售商动态定价策略，分别探讨了供大于求和供小于求两种情形下的消费者策略行为对零售商收益的影响。不同于上述文献中假设市场只有单一类型的消费者，有学者根据消费者的心理特征和行为特征的差异性对市场进行细分，研究了相应的产品定价策略。Su[4]通过耐心程度的高低和估价的大小刻画消费者的异质性，并据此将消费者划分为四种类型，指出厂商的最优定价策略取决于消费者结构；杨慧等[5]则根据消费者购买决策规则的不同，将消费者分为策略型消费者和短视型消费者，描述了两类消费者的市场响应特征，并给出了产品的最优价格路径；张新鑫等[6]根据消费者购买行为的异质性，将消费者分为策略型消费者和低端消费者，综合考虑消费者策略行为和成员风险规避性，研究了供应链收益共享契约的协调机制和分配机制。另有部分学者将消费者策略行为的研究从单一产品情形扩展到存在质量差异的两产品情形。Parlaktürk[7]针对垄断厂商销售存在质量差异的两产品情形，研究其两阶段动态定价策略，结果表明产品多样化有利于减少因消费者策略行为导致的利润损失；Bi等[8]进一步研究存在策略和短视两种消费者类型下的双寡头厂商动态定价策略。Liu和Zhang[9]研究发现，与提供高质量产品的零售商相比，消费者策略行为会给提供低质量产品的零售商造成更多的利润损失。纵观上述研究，目前有关策略型消费者的文献更多地关注单一产品情形或存在质量差异的两产品情形，缺乏对“产品+服务”集成系统情形的研究。

张旭梅，等：面向策略型消费者和短视型消费者的产品服务系统定价策略研究

Vol.35， No.5预测2016年第5期

与本文研究密切相关的另一类文献是有关产品和服务联合定价的研究。沈铁松等[10]将产品延伸服务作为企业利润增长点，假设消费者转换服务提供商时存在转换费用，对存在产品销售及产品延伸服务的两阶段寡头竞争市场进行了博弈分析，证明了厂商产品定价随转换费用增加而降低，且转换费用会影响服务市场份额的再分配；Yang和Ng[11]针对无线通讯业务中的移动电话与通讯服务混合绑定问题，建立了一个非线性混合整数规划模型来决策最优价格以最大化服务提供者的总利润；姚树俊和陈菊红[12]在产品服务捆绑定价的基础上，运用旁支付契约，构建了双寡头市场下两个服务集成商之间的产品服务价格协调机制；Cohen和Whang[13]研究了当增值服务市场存在竞争时产品和服务的最优定价和最优服务水平；Zhang等[14]基于产品生命周期视角，研究了信息不对称下产品和增值服务的定价策略，指出消费者对增值服务质量的初始预期值对制造商的定价策略有重要影响；Pang和Etzion[15]针对同时提供产品和服务的企业，考虑服务具有网络外部性，对其捆绑定价策略和单独定价策略进行了比较。但是，目前有关产品和服务定价的研究均假设市场上为单一的短视型消费者类型，而实际上，市场环境往往是由短视型消费者和策略型消费者共同组成。

鉴于此，本文拟考虑短视型消费者和策略型消费者并存的情形，研究服务集成商对“产品+服务”集成系统的定价策略。通过构建服务集成商和消费者的两阶段博弈模型，运用逆向求解法，求解出服务集成商的两阶段最优定价、最优总利润以及策略型消费者的最优购买决策；并依次分析策略型消费者比例和服务价格占产品服务系统价格的比例对服务集成商定价策略的影响。

2问题描述及研究假设

考虑一个垄断的服务集成商在两个销售周期内向消费者销售充足数量的“产品+服务”集成系统（以下简称“产品服务系统”）。服务集成商在第一阶段制定的产品服务系统价格为p1，第二阶段的价格为p2；在第二阶段还将以θp2的价格继续向在上一阶段购买产品服务系统的消费者提供服务，其中θ（0<θ<1）为服务价格占产品服务系统价格的比例（以下简称“服务价格比例”）。消费者在销售期初即到达市场，每个消费者最多购买一件产品服务系统。在第一阶段，消费者对产品服务系统的估价为v，对产品服务系统中服务的估价为λv，λ（0<λ<1）为消费者对系统中服务的估价占其对产品服务系统估价的比例；一些产品由于市场竞争激烈以及产品更新换代速度快，降价促销成为市场常态，这使消费者形成降价预期，消费者对第二阶段的产品服务系统的估价也随之下降，故假设存在一个估价折扣因子δ（0<δ<1），也就是说，在第二阶段，消费者对产品服务系统的估价为δv，对服务的估价为δλv。不失一般性，假设消费者对产品服务系统的估价v均服从[0，1]的均匀分布[5，9]。

进一步假设消费者规模总量为N，消费者被分为短视型和策略型两种具有不同特征的细分市场，其中策略型消费者比例为α（0<α<1），短视型消费者比例为1-α。

短视型消费者只关注购买产品服务系统后本阶段产生的效用，而不考虑下一阶段继续使用服务所产生的效用，所以短视型消费者购买产品服务系统所得的效用为Umt=δt-1v-pt。在任一阶段短视型消费者只会根据该阶段的效用是否非负来决策买或不买，不会考虑下一阶段服务集成商是否会降价处理，所以其购买产品服务系统的条件为Umt0。

与短视型消费者不同，策略型消费者不仅要决策买或不买，还要决策何时购买以实现自身效用最大化。考虑到在第一阶段购买产品服务系统后下一阶段还需继续购买服务，策略型消费者在第一阶段所得效用由两部分组成，一部分是由产品服务系统带来的效用v-p1，另一部分为第二阶段继续使用服务所产生的效用δλv-θp2；若策略型消费者在第二阶段才购买产品服务系统，那么只能获得产品服务系统产生的效用δv-p2。由此可得策略型消费者购买产品服务系统所得的效用为Ust=δt-1v-pt+（2-t）（δλv-θp2）。他们对产品服务系统抱有降价的期待，即使在第一阶段购买产品服务系统所得的效用大于0，也可能等待至第二阶段购买以获取更大的效用；因此策略型消费者购买产品服务系统的条件为Ust0且Ust=max（Us1，Us2）。

在本文中，上标“m”代表短视型消费者，上标“s”代表策略型消费者；下标“t”为产品服务系统所处的销售阶段（t=1，2）；上标“*”代表最优。

5数值算例分析

本节将通过数值算例，更直观地分析策略型消费者比例α和产品服务系统价格中服务价格比例θ对服务集成商定价策略的影响。

5.1策略型消费者比例对服务集成商决策的影响

取N=1000，δ=0.7，λ=0.4，θ=0.3，依次分析α对产品服务系统两阶段价格的影响以及对两阶段利润的影响。

讨论α对产品服务系统两阶段的价格和利润的影响，结果如表1和表2所示。

表1表明，随着策略型消费者比例α的增加，两阶段内产品服务系统的价格均呈单调下降趋势，且降价幅度不断减小。在第一阶段，策略型消费者有为了获取更多效用而将购买决策延迟至第二阶段产品降价之后的倾向，所以随着策略型消费者的增加，服务集成商通过不断降低该阶段的价格可以吸引更多的策略型消费者在该阶段购买以增加两阶段的服务总收益；在第二阶段，由于销售期即将结束，消费者在此时只能选择购买或离开，服务集成商在该阶段的定价只要不高于消费者估价消费者均会决定购买，无需大幅度下调价格。服务集成商降低降价幅度，可以大大地减弱消费者的等待心理，促使其尽早购买。

表2表明，随着策略型消费者比例α的增加，无论是各阶段利润还是两阶段总利润都呈下降趋势。产生这种现象的原因在于：策略型消费者越多，就会有越多的消费者在产品服务系统价格较高的第一阶段选择暂时观望，等待至第二阶段产品服务系统降价时才选择购买，这使得服务集成商在第一阶段由服务带来的利润减少，进而使第一阶段的利润和两阶段的总利润都减少。这表明，消费者的策略行为会给服务集成商的利润造成损失；同时，服务集成商在制定定价策略之前，有必要识别市场上消费者的类型及其比例。

5.2不同α下服务价格比例θ对服务集成商决策的影响

保持δ=0.7，λ=0.4不变，模拟4组不同的策略型消费者比例α取值下产品服务系统的两阶段价差以及总利润，结果如表3和表4所示，分析产品服务系统价格中服务价格比例θ对服务集成商决策的影响。其中4组α取值为：α=0（纯短视型消费者市场）、α=1（纯策略型消费者市场）及两组中间值α=0.4、α=0.6。

表3表明，随着服务价格比例θ的提高，产品服务系统两阶段的价差呈下降趋势。在纯短视型消费者的市场环境下，只要在本阶段内所得效用非负，消费者就立即购买，所以随着消费者估价的下降，服务集成商应降低第二阶段的价格，即采取降价策略。随着策略型消费者的出现，为了避免进一步刺激消费者的策略行为，服务集成商应缩小降价幅度。当策略型消费者占绝大多数时（0.6<α1），降价并不是服务集成商的唯一选择，服务集成商可以依据θ的大小制定相应的涨价或降价策略：当θ较小，在第一阶段购买产品服务系统的消费者在下一阶段支付的服务费用比例较低，因此消费者在第一阶段的购买意愿较高，此时服务集成商应制定一个较高的第一阶段价格；当θ较大，消费者在第二阶段需支付的服务费用比例较高，消费者在第一阶段的购买意愿较弱，此时服务集成商制定一个较高的第二阶段价格可以大大减弱消费者的延迟购买心理。

表4表明，随着服务价格比例θ的提高，服务集成商的总利润都呈单调增长趋势，但随着策略型消费者比例的提高，单调性越来越不明显，特别是α=1（纯策略型消费者市场）时，随着θ的提高，服务集成商的总利润增长幅度不断减小。这是由于θ越大，第二阶段内服务集成商向在第一阶段内购买产服务系统的消费者收取的服务费用越高，服务集成商赚取的利润也就越多，但是由于策略型消费者的出现，服务集成商不得不降低第一阶段的定价吸引消费者尽早购买，这使得服务集成商的利润减少；也就是说，服务价格比例越大，服务集成商的利润越高，但是策略型消费者比例的提高会使得服务集成商的利润增长空间减小。

6结论与启示

消费者在购买过程中表现出的不同行为特征会对企业经营绩效产生重要影响。本文针对策略型消费者和短视型消费者并存的销售产品服务系统的市场，研究了消费者如何进行购买决策以及服务集成商如何制定价格决策的问题。通过对消费者与服务集成商之间博弈过程的模型刻画，并运用逆向求解法得到了消费者的最优购买决策和服务集成商两阶段最优定价决策。

通过本文的研究，得到如下结论和管理启示：（1）随着策略型消费者的增多，更多的消费者会选择在第二阶段以低价获取产品服务系统，此时，若服务集成商减小降价幅度，将有利于减少消费者的等待观望意愿，使其尽早购买。（2）消费者的策略行为会造成产品服务系统的利润下降，服务集成商在定价决策前，有必要通过市场调查识别市场上消费者的类型及其比例。（3）当市场上存在大量的策略型消费者，降价策略并不是服务集成商的唯一选择，服务集成商应依据服务价格比例的大小制定相应的涨价或降价策略。（4）随着服务价格比例的提高，提前购买产品服务系统的消费者在第二阶段需要为服务支付的费用增多，这使消费者在第一阶段的购买意愿减弱，此时，若服务集成商减小两阶段价差，可以刺激消费者在第一阶段购买。（5）服务价格比例的提高会给服务集成商带来更多的利润，但由此带来的利润增长空间却随着策略型消费者的增多而减小。

本文假设市场上仅存在一个垄断的服务集成商，但现实生活中更多的是多寡头垄断或垄断竞争的情形，所以在本文研究的基础上，未来可进一步研究服务集成商竞争市场环境下面向策略型消费者和短视型消费者的产品服务系统的定价策略。此外，本文假定消费者在第一阶段购买产品服务系统后第二阶段需要继续购买该服务集成商提供的服务，未来可放宽这一限制，假设消费者购买产品服务系统后可在多个服务集成商提供的服务之间自由选择购买，那么策略型消费者不仅会策略性地选择合适的时机购买产品服务系统，还会策略性地选择购买哪个服务集成商的服务，这可以更为完整地体现出消费者的策略行为。

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