海底捞“年轻化”靠什么来激活？

李光斗

随着互联网时代“信息碎片化”、“媒介分散化”以及“消费者多中心化”趋势的日益凸显，“品牌老化”已成为很多传统企业的弊病。如何保持既有消费人群的品牌忠诚度，如何与年轻一代有效沟通，避免在互联网时代被快速淘汰，是所有传统企业管理者亟须正视的问题。

近日，知名餐饮品牌海底捞策划了一起事件营销——耗资1000万元在一档名为《我是创始人》的创业节目中做品牌植入。更加吸睛的是，栏目组请来了自带话题与流量的格力集团董事长兼总裁董明珠，“化身”海底捞服务员，同期出镜的，还有影视明星、Star VC创始人任泉以及其他几位“鲜肉级”初创企业创始人。随后海底捞专门以此为内容，在微信公众号上推送了一篇题为《霸道总裁在海底捞都经历了些什么 》这一图文消息，活动期间点击量超过10万，获赞800余个。

表面看来，海底捞如此大手笔做植入营销，确实制造了话题点，取得了不错的传播效果。但仔细查看图文消息下的诸多评论中，广大网民热议的都是兼具明星与老板身份的任泉，只字不提“霸道总裁”董明珠……

热闹的娱乐事件背后同样引人深思：喜的是，老牌餐饮海底捞品牌“年轻化”意识日渐觉醒，积极通过娱乐化营销策略拉近与年轻人的距离；忧的是，大肆铺张的宣传推广，却没有“砸”准自己想要拉拢的用户。

“年轻化”关键一步，用户精准定位

通常情况下，老品牌通过长久经营与持续营销投入，已成功实现对所属品类消费者心智的占领，堪称某一市场领域的“既得利益者”。但正如人有生老病死一样，品牌也会在时代的更迭中慢慢“老去”，经历一场“诞生—兴起—引爆—成熟—凋零—消失”的自然演进。

其一，新晋品牌的快速崛起不可小视。目前国内市场一天诞生的新晋品牌多达三万个，近280万个商标被申请注册，这些在夹缝中谋生求变的新生力量，无疑是当下老品牌的强劲对手。尤其随着众多小众化、个性化新品牌的诞生，以及消费者因“知其然”后带来新鲜感的快速消失，老品牌既有消费群的品牌忠诚度也必将随之减弱，呈现出热点新闻一般的时效性进而迅速被新热点覆盖。比如：此次作为注意力捆绑式节目植入的“海底捞”，这一品牌符号在受众大脑中停留，无疑也将转瞬即逝，1000万元代价换来的营销效果仅是昙花一现。

其二，新一代消费群体的快速崛起，对老品牌带来的冲击越来越大。当下90后人群已达四亿，作为“网生一代”的主流消费群，由于没有经历过物质匮乏的年代，在信息接收方式、消费理念、品牌意识上，已表现出与上一代截然不同的特质：一是自我意识强，消费行为不易受传统广告影响，倾向于通过信息搜索、可信口碑做品牌认知和消费决策，总体带有“因为喜欢，所以购买”的感性消费特征；二是品牌观念呈现“酷”、“萌”、“乖”等特征，倾向选择个性化小众潮牌，甚至愿为能够彰显身份认同的“情怀”买单。

在此背景下，老品牌要做的，是延长成熟期、减慢品牌老化速度。以海底捞此次重金做植入营销为例，只能看成是表面的“年轻化”，以为将电视广告投放到网络、开通官方微信和微博就是紧跟了时代潮流。实际上，涂于表面的营销战术，只会让品牌曝光一时，却难形成长久发酵的口碑影响力。

这里建议海底捞不妨转变思维，将对主流消费群的精准定位，作为迈出品牌“年轻化”的关键一步。比如：此次海底捞邀请董明珠体验一日服务员的创意本身很好，毕竟成功女企业家能够放下身段为芸芸大众端茶送餐，本身就是一个引人关注的“新鲜事”，却唯独忘记了董吸引的粉丝群体大多是60后、70后人群，粉丝们推崇的是其大胆出位、敢想敢干的企业家网红的个性与魄力，以及对于“格力品质”、“工匠精神”的认可。

诚然，火锅这一餐饮品类在广大60后、70后人群依然广受追捧，但对于急于寻求“年轻化”出路的海底捞，此时最应吸引的却是广大80后、90后主流消费群。而邀请明星、KOL做品牌代言时，其身后代表的粉丝群体更要与品牌当下的用户构成做到有效吻合，要知道“我喜欢你，也喜欢和你有关的一切”在互联网时代更加讨巧。比如：一直在中国难以打开销路的泰戈豪雅表，原本一日微博平均转发量只有几十条，邀请姚明代言后这个数字迅速变为上万多人次，当代言人选为当红小鲜肉李易峰后，这个数字又攀升至45万人次。这便是品牌精准定位的作用，每个明星都拥有自身的“明星粉丝迁徙力”，他们爱什么，也要让身后的粉丝去爱什么。

他山之石，借鉴迪士尼“内生型”策略

在品牌年轻化成功案例中，迪士尼“内生型”品牌发展策略值得借鉴。

众所周知，迪士尼至今已经成功运营动漫文化商业生态长达90年，堪称文化创意产业的常青树。同时它还是世界上最会赚钱的文化娱乐公司，营收、利润水平都远超国内三大互联网巨头BAT总和：迪士尼2015年营收约合人民币3457.6亿元，而BAT营收总和不足2500亿元。

所谓“内生型”品牌发展策略，即年轻化完全源自自身的内在活力。

1926年，华特·迪士尼正式成立“华特迪士尼制作公司”，创立伊始便一直坚持“内容就是上帝”原则，制作全龄化、老少皆宜的动画作品，堪称以文化创意为核心竞争力的内容来生产运营品牌。实际上，我们熟知的迪士尼乐园仅是其产业生态链条中的一环，而迪士尼乐园只占整个迪士尼产业收入的不足1/3。相反，以高品质动漫内容为基础，迪士尼后来成功衍生出“共生共荣、互相协同”的影视娱乐、主题公园、媒体网络、消费品和互动交互五大产业。

动漫文化创意是迪士尼的根基所在，其他五大衍生产业可看作是庞大枝干结出的累累果实。先有内容、后有实体衍生产品，迪士尼可谓将动漫内容商业价值挖掘至极致。比如：每一个动漫IP形象对迪士尼来说都是一个新的明星，拥有巨大商业潜能，随之而来的是一系列“造星运动”，一个维尼熊IP就为其创造了59亿美元的衍生收入。除此之外，迪士尼还拥有在线网站和覆盖全美99%的电视市场，衍生出的书籍、DVD、有声读物价值更是不可估量。

那么，迪士尼“内生型”策略，如何做到让消费者持续保持惊喜和新鲜感的？

事实上，为给观众不断带来新的体验，迪士尼在经营中一直秉持“三三制原则”：每年都要淘汰1/3硬件设备，新建1/3新概念项目，所以诞生了“永远建不完的迪斯尼”。在外界看来，2017年的迪士尼乐园永远不会和2016年重样，而其乐园门口陈列的7000余种不同款式衍生产品，每年也都会更新出完全不同的2000余种主题商品。

在瞬息万变的市场“海洋”中，品牌只是企业露出水面的冰山一角，真正能让品牌保持年轻活力的，永远是沉浸在水中的庞大根基带来的“托举力量”。身陷“年轻化”迷途的传统企业，在精准定位目标用户后，从同样历史悠久的老牌迪士尼身上，亟须补上“内生型增长动力”这一课。

万变不离其宗的是，品牌建设的根基，永远是为消费者打造极致产品与服务，卖火锅的就要做出极致美味的火锅美食，卖手机的也要打造出引爆市场的手机产品。而只有凭借极致服务与工匠产品，商家才可以收获忠实追随者，打造原始口碑；此后随着自身核心用户群体的扩大，用户的口碑将成为一颗可以传播的“种子”，不断影响周围生活圈层，形成话题传播的“雪球效应”。