黄太吉之殇：互联网思维走下神坛

杨筱卿

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2016年8月，市场研究公司IDC公布中国智能手机市场2016年第二季度的出货量排名。其中，华为、OPPO、VIVO分列前三，小米手机排名第四，出货量下降至1050万台，市场份额跌至9.5%，同比减少38.4%。

小米手机从2011年发布首款开始，利用互联网思维中的互联网营销，预售，抢单，不断使自己成为一个又一个话题焦点。一路高速增长，直到2014年、2015年打败众多手机厂商，连续两年蝉联中国智能手机市场份额冠军，却在2016年不再延续以往辉煌。

另外一个案例，也正是兵败2016年。黄太吉煎饼当初利用与传统餐饮截然不同的营销方式——创始人亲自出马推广，利用新媒体发起活动，与用户互动，在线上聚集粉丝，建立粉丝群，并利用事件营销、名人营销，吸引了众多眼球，一时成为炙手可热的互联网餐饮品牌。然而，2016年，却频频传出黄太吉的不利消息：曾经建好的10个产能中心（外卖工厂店）如今已关闭过半，而黄太吉精心搭建的外卖平台却已有一半商家撤离。

这不禁使人反思，互联网营销，乃至互联网思维当真管用吗？企业究竟应该如何看待互联网思维，如何将互联网与自身业务结合？作为创新公司，一味重（线上）营销，而轻（线下）实体，甚至轻品质，能走多远呢？

“只要站在风口上，猪也能飞起来。”雷军的这一“金言”，这几年已经成为很多互联网人的信念和座右铭。

而就在2016年前两个季度，小米手机就被华为重新超越，步步高系的OPPO和VIVO亦如当年的小米手机，以名不见经传的姿势一跃进入前三名。

以遵循互联网思维著称的小米，在重营销而轻实体的过程中，快速走下神坛。背后原因是什么？

互联网营销只是手法，线下深耕才是关键

有业内人士认为，小米手机当初选择互联网营销，既属于主动，又是被动。作为刚进入手机行业的新兴公司，小米一是没有雄厚的资金储备，二是没有强大的供应链。用互联网方式推广，预售，抢单，既能使用“饥饿营销”这一手法，更好地造势，也能绕过供应链缺乏，乃至备货不足的短板。而在当时，小米的这一新颖玩法的确是在传统的手机行业掀起一阵旋风，乃至后来的一些手机企业都纷纷效仿。

打造互联网煎饼的黄太吉，也运用了同样的营销逻辑，与传统餐饮行业形成鲜明对比，迅速吸引人们的眼球，名噪一时。然而，黄太吉却忽略了餐饮行业的本质——口味。据大众点评的众多评论表明，黄太吉煎饼毫无特色，还非常难吃，这就使绝大多数人都是冲着名气尝鲜，难以成为回头客。后来，在自身产品都没经营扎实的情况下，黄太吉却贸然转型，既做外卖工厂，又做外卖平台。

失败也就不可避免。

是什么因素主导了这一现象产生？

事实上，小米当初依靠极高的性价比，再辅以互联网营销的手法，使自己的手机销量节节攀升，将自己送上市场的巅峰位置。然而，在后来的手机市场中，随着华为稳打稳扎的前进，以及大城市智能手机换代潮已经过去，三四线城市的需求开始强劲，步步高因为有着极强的渠道能力，使旗下的OPPO和VIVO异军突起，传统线下渠道的重要性再度体现。小米手机不再具有明显优势。

然而，正如当初小米采取“饥饿营销”很大因素是因为供应链的问题被迫而为，如今其供应链问题依然没有解决，甚至更加严重——不得不使雷军开始主抓供应链了。而要从线上转到线下，渠道建设和供应链是绕不开的一个必经之路。雷军对2016年第一季度排名下跌、销量下跌的解释就正是这个原因。但等他醒悟过来时，市场份额已被其他手机厂商反超。

显然，互联网营销，既是当初小米成功的重要因素，同时也成了小米守成的障碍。

忽视实业会摧毁企业的竞争力

“当人类出现了蒸汽机，就能说蒸汽机思维吗？出现了电报，就能说是电报思维吗？”著名经济学家许小年，曾以蒸汽机和电报的发明为例质疑被誉为神丹妙药的互联网思维。而他认为，所有新的科技工具只是一种比较先进的工具而已，运用工具叠加了实业当中能产生巨大的价值，但不能说这个工具就叫互联网思维，叫“创新思维”可能更贴切。

在手机行业，小米的竞争对手华为，却一直非常清醒，在华为掌舵人任正非看来，互联网是个实现工具，华为的目的是发展实业，解决人们的生存、幸福问题。实业是就业和社会稳定的基础，而低价格、低质量、低成本会摧毁未来的战略竞争力。

“实业企业不能排斥互联网思维，但也不能固化互联网思维。我们提倡‘互联网观感。要去感观互联网，经过系列感观后，并和自身行业、企业的特点结合起来，就自然会形成更加合乎实际的经营思维和决策。”同样是传统的实业企业，伊利集团董事长潘刚曾发表如何使用互联网的见解。

就伊利来说，其建立了覆盖全产业链的产品追溯程序，比如伊利的金典有机纯牛奶。购买这个系列牛奶的消费者，可以通过扫描产品追溯到该盒牛奶的奶源地、奶牛品种、奶牛养殖条件、牛奶生产日期、批次、生产线、质检员是谁等信息。而伊利智能工厂搭建的产品信息双向追溯系统，可以通过获取和分析生产制造数据，从而对产品品质进行严格把关和预警。同时，通过互联网构建消费者生态圈，整合销售终端、消费者和合作伙伴提供的信息，实时利用大数据洞察消费者的深层次需求。

或许，这才是企业打开互联网思维的“正确姿势”。