网络剧“反输”电视台行得通吗

杨卓琦+刘佳璇

联动意味着双方都有诉求，而不是单方面的谁借力谁

姜欣的妈妈最近在追东方卫视的电视剧《如果蜗牛有爱情》。几天前，姜欣突然收到妈妈的微信：“网上能看结局了吗？”

《如果蜗牛有爱情》2016年10月登陆东方卫视、腾讯视频，腾讯视频采取会员抢先看的排播方式，早于电视台迎来大结局。除了该剧，其他登陆电视台的网络剧如《他来了请闭眼》《老九门》《九州天空城》均采取会员抢先看的模式。

2016年，网络自制剧迎来“增势期”。超级网络剧屡见不鲜：《老九门》投资 1.68 亿元、《鬼吹灯之精绝古城》单集投入 500 万元。其中不乏具备“超级爆款”潜质的旗帜和标杆之作。

网剧《老九门》在保持话题持续的同时，也保证了东方卫视的收视率。图为《老九门》剧组工作照。

随着现象级作品的出现，视频网站开始掌握更大的主动权，加大自制内容投入力度，逐渐走出以合作播出传统电视剧为生的阶段。越来越多的网生内容开始“反向输出”，登陆电视台。

网络自制剧反输电视台似乎是一件改变行业的大事，而无论是“台随网动”还是“先网后台”，企鹅影视自制剧业务部总经理方芳告诉《瞭望东方周刊》，他们在自制业务上的首要目标就是拉动会员，这是第一大战略。

双方都有诉求

2016年8月发布的《全球电视剧产业发展报告（2016）》第一次把网络剧的地位提升到与传统电视剧同等重要的位置。报告指出，网络视频已成为中国电视剧产业中与电视媒体并驾齐驱的主力军。

在各大视频网站公布的 2017 年自制内容计划中，自制剧登陆电视台是不少平台的选择。《九州天空城》是腾讯视频第一部成功实现“反输”电视台的自制剧，也开启了江苏卫视的周播剧场。基于此次的合作，双方将再共同推出电视剧《风声》。

而接下来的《鬼吹灯之精绝古城》也将延续腾讯视频与东方卫视的合作。同时腾讯还将与欢瑞世纪制作团队合作，在北京卫视开辟欢瑞剧场，实现网台联动。爱奇艺的《琅琊榜2》则将登陆东方卫视、北京卫视。

在刚结束不久的2016秋季北京电视节目交易会上，参展网络剧数量翻倍，有80余部，过半数兼在电视台播出，有媒体称，“网台联动在本次秋推会上更加凸显。”

有业内人士认为，“网台联动”是网络自制剧反哺电视台的一个信号。对于“反哺”这一说法，接受本刊采访的多位业内人士对此并不认可。业内人士吴轩（化名）告诉《瞭望东方周刊》，联动意味着双方都有诉求，而不是单方面的谁借力谁。在“一剧两星”政策背景下，购剧成本不断增加，无论对于电视台还是视频网站来讲，压力都不小，而“网台联动”让影视剧内容渠道得到了扩充。

此外，电视剧观众年轻化也给电视剧制作带来了挑战。目前，各大卫视都逐渐向“年轻化”“青春化”转移。SMG影视剧中心主任王磊卿曾透露，近三年间，东方卫视梦想剧场25～34岁的年轻观众比例上涨近100%，做“最有态度的年轻态电视剧播出平台”是东方卫视的选择。

这样看来，电视台与视频网站受众似乎正在靠拢。

江苏卫视频道总监李响认为，“有的剧适合电视台，有的剧更适合网络，还有一大类剧适合网台联动。”这值得双方花大成本投入。

正是看中了网剧的强大IP基础和受众年轻化的特质，电视台开始主动参与进来，有些网剧其实就是在视频网站与电视台的共同推动下完成的。如《他来了请闭眼》由搜狐视频、SMG尚世影业、山东影视集团、东阳正午阳光影视有限公司联合出品;《老九门》《九州天空城》在筹备、立项阶段就已经与东方卫视、江苏卫视紧密合作。

南派三叔的原作基础，张艺兴、陈伟霆等偶像型演员阵容，让网剧《老九门》在保持话题持续性的同时，也保证了东方卫视的收视率。

李明曾在传统电视台工作了10年，如今又跳槽到了视频网站。李明告诉《瞭望东方周刊》，将自制剧作为独立的内容进行售卖，与其说是反哺，倒不如说是视频网站投资收益上的保障。

方芳也坦言，网台联动的背后是因为双方都知道单个平台的影响力有限，合作才会更加强大。“我们还是希望，每部自制剧都可以和电视台采取联动。”

同时，吴轩告诉本刊记者，电视台对于适合网台联播的定制剧需求量还是很大的，只不过诉求各有不同。“一线卫视更注重IP内容，演员阵容，制作是否精良。二三线卫视更在乎投入产出比，希望用最少的投入产出最大效果。”所谓的“效果”，就是锁定收视人群，稳定该时段的收视率，从而促进这个时段的广告吸金能力。

目前来说，网络剧和传统电视剧要想覆盖更大的人群，必然走向联合。同时，这也是减小投入风险，让利益最大化的合作方式。

“以投代购”

《2016 网络自制剧行业白皮书》数据显示，2016 年互联网自制内容总投资约为 270 亿元，相比 2015 年增长了 125%，其中网络自制剧制作集数相比2015年增加近 42%，达到近5000集。

视频网站从高价购买传统电视剧版权到发力自制剧，是因为电视剧采购成本过高，而且播映结束后视频网站也无法参与其他衍生品的开发和收益共享。同样都是花一大笔钱，自制内容看起来似乎更合算一些。

“过去，我们没有制作的能力，只能‘买买买。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东曾感叹，“买完之后不知道什么时候播，电视台不播我们就没有办法播，也不能按照我们的想法去定整个剧的主题。”

欢瑞世纪副总裁姜磊认为，随着网络自制剧市场容量、行业资源的加速扩充，视频网站往影视产业上游走是一个必然趋势，想要持续扩大会员收入，就必须以优质内容为基础，大刀阔斧地作出一些改变。

视频网站出品自制剧的方式是“以投代购”。视频网站与那些有口碑的电视剧制作公司联合开发作品，这样既能获得独家播放权，又可以将“头部”（优质爆款）自制剧内容投放到电视台。

拿李明的话来说，视频网站并不养制作人员，而是以投资的方式，与传统电视剧制作方共同出品。因此，“做剧的还是原来那些人”。

如前段时间播出的爱奇艺自制剧《老九门》，作为首部破百亿点播量的网络自制剧，在东方卫视播出也取得了平均收视率1.1%的不错成绩。而《老九门》背后还有联合出品方，曾出品《花千骨》的慈文传媒。《如果蜗牛有爱情》的背后则有著名制作人侯鸿亮和正午阳光班底。

方芳解释说，这些制作公司本身班底很强大，网站把这样的IP交给他们很放心。

但变化是，“互联网思维”也开始影响剧集的创作。

某视频网站从业人员回忆，几年前，影视制作公司把剧卖给他们，但不会问他们的需求是什么，但是现在，影视公司为了更适应互联网用户的需求，会从立项起就与网站工作人员一起讨论剧情和人物设计。

曾出品《当婆婆遇上妈》《妯娌的三国时代》《我为儿孙当北漂》等电视剧的北京东方在扬文化传播有限公司董事长仝敬明告诉《瞭望东方周刊》，腾讯、爱奇艺这些互联网平台做网络剧的一个优势就是拥有数据，这样一来可以对题材、方向把握更准。

因此，“以投代购”实际是互联网公司联合传统影视制作机构，打通人才和资源壁垒的一种方式，由此共同开发更适合互联网时代观众群体的定制化内容。

如杨伟东所言，高价买版权并不是划算的生意，“IP 不是自己的，也不能做植入，最多帮别人做做宣发，卖个贴片广告”，“同样的钱，还不如自己做”。

打通台网渠道

电视台和视频网站“强强联合”趋势的加强，意味着网络剧制作将进一步精品化。

如今，不少网络剧的制作成本已经超过传统电视剧，单集成本超过百万元已经成为常态。从腾讯视频单个平台来看，2016年有4部网络大剧在播出，而2017年会接近30部。

与此同时，网络剧整体上也在摘掉以往小成本、粗制作的帽子。有观众就称《如果蜗牛有爱情》的细节处理让人“感动”——从军用直升机道具到女主人公被歹徒劫持后脖子上的红印，再到晨跑时湿漉漉的头发。

同时，“强强联合”也意味着网络剧与传统电视剧可能要遵循相同的内容标准。从整体来看，2015年网络自制剧的类型最为丰富，达到25种，2016年减少为16种，多为喜剧、都市时装、爱情剧情等政策风险小的类型题材。

网络剧监管政策收紧已是必然趋势。2016年，继《太子妃升职记》《盗墓笔记》等六大网络剧被广电总局下令下架整改后，《余罪》《灭罪师》等多部网络剧再遭下架。

此前，一些无法在电视台播出，尤其是黄金档剧场播出的剧集都敢于在网络试水。然而，“尺度”问题成为当下网络剧“反输”电视台的最大壁垒。“传统电视台背负着传统的社会责任，有些东西无法呈现。”吴轩说。

仝敬明认为，有些自制剧确实存在“打擦边球”的问题，对网络剧进行规范，对于打通网台渠道来说是一件好事，解决了最棘手的问题。

其实对于视频网站来说，无论是独播，还是网台互动，带来流量，留住会员才是他们的首要目标。

截至2016年6月，我国网络视频用户规模达5.14亿，较2015年底增加1000万，而网络视频用户使用率为72.4%。这是一个巨大的市场。

2016年6月，爱奇艺付费会员用户超2000万，11月，腾讯视频也宣布其付费会员数达到2000万。企鹅智酷发布的《视频网站付费会员调查报告》显示，“想看的内容付费才能看”是他们愿意付费的首要原因。

目前，“反输”电视台的网络剧主要以周播剧为主。如今，各大卫视纷纷把周播剧场作为重要竞争资源推出。其中，浙江、北京、安徽卫视宣布2017年首设周播剧场，湖南、江苏、东方卫视则将会延续周播模式。

方芳解释说，选择周播剧的形式，是因为用户有追看的欲望，也更愿意在平台上付费追剧。相比之下，日播剧的付费意愿要少一些。“即便日播剧用户愿意追看，但如果我们在付费频道一次性放了全集，很容易产生大量盗版，同时也对传统电视台的收视率造成影响，所有这也是他们比较犹豫的地方。”

对于“网台联动”，李明说得更为直白，“其实无论哪一种商业模式，说到底都是市场驱动。”