统一“弃子”健力宝

王子衿

归至统一集团旗下10年后，曾被称为“中国魔水”的健力宝又回国资怀抱。

根据统一集团日前在台湾证券交易所发布的公告显示，公司已将佛山市三水健力宝贸易有限公司（以下简称健力宝贸易）的100%股权以9.5亿元人民币的价格出售给广东健力宝集团，资金由中信资产旗下的北京淳信资本管理有限公司提供。出售后，统一预估税前处分利益可达人民币3.43亿元，为公司股东创造2.5倍的投资回报。

告别台资，这个命途多舛的品牌能否再现曾经的辉煌，尚未可知。

统一“榨干”后弃子

虽然2007年被统一收购曾被认为是健力宝的一次“重生”，但2015年其营业总收入只有16.82亿元。这和健力宝鼎盛时期的60亿元相比堪称天差地别。

此前2004年，深陷债务风波的健力宝集团在三水政府的支持下成立健力宝贸易，将所有权和经营权进行分离管理。2007年，统一通过入股健力宝贸易从而获得了健力宝在中国地区的全品类经营权。

对于本次交易，统一方面回应记者称，主要因为健力宝贸易所持有的专属经营授权将于2016年12月到期，“面对中国进入消费升级的新趋势，健力宝集团大股东坚持‘健力宝应定位为民族品牌的历史地位，统一企业则希望重新赋予健力宝新的产品内涵和品牌精神”，因此才决定出售股权。

经济学者宋清辉告诉《财经国家周刊》记者，统一出售健力宝一个很大的因素是统一希望利润最大化。而健力宝坚持民族品牌为重，双方利益分歧不可调和。

不过，业界更倾向于认为统一出售健力宝是因为已经“榨干”了健力宝的价值。在当前饮料行业整体增长乏力的背景下，统一急于“甩掉包袱”，重新调整产品结构。

品牌营销专家陈玮向本刊记者表示，统一放弃健力宝是因为健力宝近年来业绩—直在下滑，对统一而言无疑是鸡肋，且自从借收购健力宝在中国地区具备碳酸与非碳酸的全品类经营权后，统一已经利用了健力宝的渠道等优势资源，“这其实相当于已经把健力宝的价值榨干了”。

凯度消费者指数研究报告显示，近三年来，中国饮料市场销售增速出现大幅放缓的趋势，增长速度从2014年的10%放缓到2015年的5.6%。

与此同时，统一自身的发展也显得乏力。2016年统一中报显示，尽管净利润相比2015年略有上升，但其半年总收入从2014年的约123.7亿元降至2015年的120亿元，2016年上半年公司营收117.1亿元，比上年减少2.43%。

陈玮表示，统一收购健力宝后，管理人员在营销、创新等方面的表现显得不如人意。虽然确实赚到了钱，但并没有达到统一企业的战略目标，因此最终决定“放弃”健力宝。

食品产业评论员朱丹蓬也认为，在整体宏观环境不是很好的情况下，健力宝并没能给统一带来太多体量和利润的增长，统一必须要聚焦自己的主业，剥离健力宝就是很正常的选择。

情感能否转化消费

对于健力宝而言，继续留在统一只能处在半死不活的状态，唯有“出走”方有一线生机。

有接近统一的人士告诉《财经国家周刊》记者，统一收购健力宝—方面是要借助其影响力完成全品类布局，同时弥补自己在功能性饮料方面的不足；另—方面也是将健力宝收归旗下后一定程度上“雪藏”，开发出自己的同品类产品后再将健力宝这一竞争对手剔除。

朱丹蓬认为，健力宝如果继续在统一旗下绝对没有生存空间，本次“出走”后如果能依托原来的品牌积淀，对运营、团队等进行颠覆性改革，或许还有—定机会。

对于本次收购，健力宝集团总裁办总经理卢海涛回应称，回购后的健力宝仍会定位民族品牌策略和以健力宝为主品牌的产品策略，并将在接下来推出果汁饮料以及包括椰汁等在内的中性饮料。

本刊记者也从一位不愿透露姓名的健力宝集团内部人士处了解到，健力宝集团目前已经布局新的发展战略，并将对公司业务进行一定调整。

据调研了解，对于当前发展状况略显尴尬的健力宝而言，最大的价值或许就是其背后的品牌积淀，这个曾经风靡一时的“中国魔水”承载了一代人的记忆。健力宝的最大价值就在于其闪光的“民族品牌”金字招牌，若运营得当很容易唤起70后、80后一代人的记忆。而这群人正是当今社会的中流砥柱，因此健力宝东山再起的几率很大。

公开资料显示，本次提供收购资金的北京淳信资本管理有限公司为中信资产管理旗下公司。中信资产管理成立于2002年，为国务院直属国家授权投资机构中国中信集团的旗下成员，投资业务涉及金融、房地产、装备制造等多个领域。

朱丹蓬向本刊记者介绍，健力宝堪称中国第一面民族饮料品牌旗帜，不能“旁落他手”，因此本次收购也可以看成是中信集团作为央企的使命和责任。

不过，在业界看来，尽管有辉煌的过去，健力宝却不一定会有一个美好的未来。

“原来的国企是买方市场，现在的国企则变成了卖方市场，整个市场属性已经发生了变化，如果不进行颠覆性的转变，健力宝恐难适应现在的市场需求。”朱丹蓬表示，健力宝经过多年的发展，整体状况不太理想，没有太多爆品出现，整体运营思路以及运营体系也都非常落后，只有在品牌、产品、渠道、客户等多方面进行颠覆性改变，才有可能寻求发展。从目前情况看，健力宝能做到这些改变还是比较困难的。

陈玮则告诉《财经国家周刊》记者，健力宝现在的发展比较惨淡，且在产品创新、营销等方面比较欠缺，“实际上健力宝有很多新品类开拓的机会，可惜都被浪费了”。

“健力宝要想盘活，就必须要重塑其品牌形象，如通过打情感牌来拉回曾经的消费者，同时在质量上打造差异性显著的新产品。”宋清辉认为，对于年轻的消费者，则需要借助奥运会等体育赛事活动，以更新颖的营销方式培养消费者感情，吸引注意力。

陈玮也建议，健力宝要寻求发展必须实行差异化战略，在产品配方、包装、渠道选择、推广方式等方面进行颠覆性改变。同时，由于目前资金实力不够雄厚，健力宝可以借助微媒体进行更加差异化的传播和营销。

尽管一度风靡全国，承载了无数人的回忆，健力宝这一“国民饮料”却命途多舛，英雄迟暮，以健力宝为代表的民族品牌想要获得新生，难度依然不小。