上汽奥迪的风波与变局

杨继伟

如果说，奥迪把过去给了一汽，那么它把未来给了上汽

奥迪、一汽和上汽的三国杀终于暂时休战。

2016年12月1日，大众汽车集团发布声明称：奥迪对一汽-大众奥迪经销商郑重承诺，暂停与上汽集团关于奥迪品牌销售和网络的谈判。

持续近一个月的上汽与奥迪合资风波，似乎暂时告一段落。但随后，上汽集团董事长陈虹针对上汽与奥迪之间的合作回应称：“关于上汽和奥迪合作，不会有什么变化，合作的具体细节和内容还在磋商中，会适时对外公布。”

车展上的奥迪汽车

经销商发难

11月14日，上汽集团曾发表公告称，其与德国大众签署了《在中国制造和销售奥迪品牌产品，销售奥迪品牌进口汽车，并提供相关移动服务的合作框架协议》的谅解备忘录。

消息发出不久，中国汽车流通协会奥迪经销商联会筹委会向全体一汽-大众奥迪经销商发出了《关于奥迪与上汽大众合资可能损害奥迪经销商权益的问询函》，征求经销商的意见。

随后奥迪经销商联会筹委会代表经销商发函奥迪公司。

11月21日，德国奥迪负责销售和市场的董事冯德睿博士、奥迪中国总经理魏永新和一汽奥迪销售事业部总经理任思明与近30家一汽-大众奥迪经销商代表在佛山进行谈判。经销商代表提出，如果德国奥迪12月1日前不就中断与上汽大众合作给出一个明确答复，经销商将暂停提取奥迪国产车和进口车，并向奥迪索取百亿元级别的赔偿。

实际上，大众集团的一纸“暂停”声明，并不意味着上汽与奥迪合作就此画上句号。

面对奥迪经销商的激烈反应和索赔决心，大众的回应，更像是缓兵之策。事实上，不管未来上汽奥迪合作发生怎样的变化，中国豪华车市场都正在发生改变。

奥迪的“中国经”

长期以来，大众一直坚持在中国建两个合资公司的策略。

同样的产品，放在一汽大众和上海大众分别生产销售，可以赚到“双份”的钱，这也是大众品牌在中国实现巨额利润的重要原因之一。

现在，这一策略延伸至奥迪品牌。

与平民车定位的大众品牌不同，奥迪作为豪华车品牌，之前通过一汽大众渠道经销商进行销售，并在旗下设立一汽大众奥迪销售事业部（非独立销售公司），相对独立地运营奥迪品牌。

根据上汽先前发布的公告：未来合资公司将引进奥迪的产品生产和销售，并将对向中国消费者提供新能源汽车、智能互联移动出行服务的可能性进行探讨。而这些，正是汽车产业变革的重要方向。

提起奥迪，首先给人的就是“官车”形象。作为最早主打公务用车市场的品牌，奥迪虽然前期牢牢占据中国豪华车市场第一的位置，但随着公车改革的推进及私人消费的崛起，奥迪品牌在中国市场显得越来越力不从心。

与奔驰、宝马相比，同时作为豪华车市场“官车”形象的奥迪，近年来在品牌年轻化上的进展并不大。奥迪希望新的合作伙伴不仅与一汽大众旗下奥迪实现错位竞争，同时还将承担奥迪品牌年轻时尚化的重任。

与之前一汽大众生产的商务型奥迪相比，上汽奥迪的定位可能将更偏向个性化、年轻化、智能化这一汽车产业的变革趋势。实际上，科技奥迪本身就是奥迪汽车一直所标榜的，而在“官车”奥迪的阴影下，科技元素几乎被淹没。

按照中国的汽车产业政策，上汽奥迪将单独建立股比50：50的销售公司。在中国的豪华车市场上，将只有奥迪拥有两家渠道。显然，作为独立的销售公司，上汽奥迪将被赋予奥迪品牌重塑的重任，以期实现错位竞争。

如果说，奥迪把过去给了一汽，那么它把未来给了上汽。

奥迪要去“官车”化，上汽奥迪将承担这一重任。通过新的合资公司、新的产品和形象，使奥迪品牌在中国更加年轻化、时尚化和科技化，这也是奥迪与上汽合作的重要考量。

上汽的新机会

在消费升级的压力下，上汽也将面临产品升级。虽是国内市值最高的汽车企业，但上汽在豪华车领域仍亮点不多。

目前，在豪华车领域，上汽集团仅凯迪拉克一个品牌。而十万辆年销售额的凯迪拉克，仅处于豪华车二线阵营，且增长乏力。奥迪的加入，将令上汽在豪华车领域内的机会迅速增大。

在豪华车市场下探和自主品牌升级压力下，奥迪被视作上汽获得的新机会。

从2012年起，上汽大众就希望引进保时捷并国产化，但最终无果，上汽大众高端化计划也就此搁浅。

此后，上汽大众选择了在大众品牌旗下推出高端车型，目前上汽大众首款C级车辉昂已经上市。当然，这也是大众汽车谋求“潮流向上”的品牌诉求。

对上汽而言，奥迪的引入，将是保时捷国产项目搁浅后，其谋求更高利润的重大机会，自然会牢牢把握。

而上汽大众现有的平台和部分供应商也可以快速用到奥迪身上，既节省成本，又有助于快速实现国产化——比如上汽大众最新产品辉昂，采用的就是新一代奥迪A6使用的MLB平台。

上汽奥迪未来成立后推出的车型尚不得而知，在排除了一汽大众的现有畅销车型后，从目前的奥迪产品线布局来看，A5、Q2，甚至A7都有可能。另外，按照收益的比例，奥迪未来会把进口车的主力放到上汽奥迪的渠道里。

就渠道问题而言，上汽必定更倾向于开辟新路。若此，未来一汽奥迪和上汽奥迪两个渠道的平衡管理将成为难题。这次一汽奥迪经销商风波已经给管理者上了一课。

两家公司之间如何协同、如何共同构建品牌，也将是奥迪面临的重要难题。

与其他豪华品牌相比，奥迪并不是一个以产品系列取胜的品牌，未来如何开发出更多的产品和技术，满足一汽和上汽两个合作伙伴的需求，将考验奥迪掌舵者的智慧。