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快消品B2B的效率,到底来自于哪里?

2016-12-21赵波

销售与市场·渠道版 2016年11期
关键词:规模化品类经销商

赵波

为什么不能用B2C的思路来做B2B

目前行业内已经公认了一个基本的事实,B2B是有别于B2C的。

B2C模式下,用户是消费者,需求是横向没有边界的,所以平台上的品类越多,越长尾越好。虽然与平台交互的频次非常高,但是与平台上的门店交易却不连续,今天在这个门店买个水壶,明天去另外一个门店买件衣服,因为甲乙的交易关系不稳定,门店的GMV就变成某种信任的基础。这也是为什么大量的淘宝店要刷单。

另外,小店自己本身和用户之间没有联系,需要依靠平台的巨型流量来获客,消费者需要通过平台海量的商品比价,找到全价成本最低的商品,所以小店和消费者都无法绕开平台在线下单独交易。

但是B2B的甲乙交易,用户是门店,门店的品类需求是垂直和有限的。对于门店来说,80%交易额来自于20%的畅销品(烟酒饮料牛奶日用),门店对商品的需求是稳定的,长期的,今天需要采购这款商品,明天缺货还需要采购,周转率决定了采购的频次。所以B2B平台初期不需要长尾,而更需要低价的A类商品。

另外,在没有B2B之前,很多甲乙的交易关系一直都存在,对于甲乙双方来说,不过是换了一个交易的方式而已,对于甲乙是否决定要上平台,就要看哪种交易方式的成本最低。

无论是传统的经销商还是B2B给门店供货,消费者购物的场景仍然是在店内,交易场景并没有发生改变,交易的本质也没有发生改变,后台所有的变革,只能围绕一个话题来做,那就是优化供应链的效率,使门店采购成本变得更低,效率变得更高。

所以,无论是传统经销商还是互联网,最核心仍然是效率的提升,也就是说,现阶段B2B要做的只有一件事,围绕降低交易成本来提高效率。

B2B从哪里提高效率?

经销商与门店的交易,从商品到配送,到服务,都是经销商的业务人员来完成。这就决定了经销商的运营虽然是低成本,但是却不可能有多高的效率。

企业的分销效率,与社会化总趋势一样,一定是来自于分工,但是分工的前提,是规模化,B2B的价值,就是人流、物流、资金流、信息流四者分开,通过信息、订单、物流、资金的规模化,从而实现分工,最后实现效率的提升,成本的降低。

对于平台来说,想通过规模化来提升行业的运营效率,要从哪些维度去实现?

第一个维度:传统的交易环节一直存在,但是低成本低效率下,如何通过重构,让其变成高效率的分销模式?

所谓的重构,就是打破原有的供应链体系,通过分工,重新分配供应链当中角色的职能,让其变得职能单一化,通过协作来使效率变得更高。

目前对行业的重构,应该要从四个维度来对传统的行业进行改造:

1. 仓配物流:

公交化:仓配板块独立,通过统仓+公交化物流,大幅度降低物流成本。

2. 拓客/服务:

专业化:新品推广,老品维护,用厂家业代+第三方地推服务组合来完成。

这里不得不提到地勤小哥和城市拍档这类角色,笔者认为现阶段他们的职能分配是有问题的,门店的SKU太多,中国的特色国情也不允许一个点只有一个服务人员。

如果他们是以品牌或者品类承接产品的拓客与产品的推广服务工作,即一个门店有多个地勤小哥或者城市拍档,每人负责不同的品类或者品牌,各司其职,那么,单品纵向切入和渗透的困难度就会大幅度降低,只有这样,平台推广新品才有可能。

3. 交易:

数据化:所有门店的交易数据,任何厂商都十分渴望得到,但是由于传统供应链的信息化不足,厂商不可能拿到真实的、一手的信息。

但是交易在线上平台,数据的真实性就体现出来,平台真正价值也体现出来。

4. 资金:

金融化:通过交易数据,实现供应链金融,解决厂商资金的使用效率问题。

第二个维度:FMCG当中很多行业,分销的模式仍然非常原始,是否可以通过压缩环节,压缩层级,通过通路的扁平化,来创造效率?

这里面比较典型的行业:酒水、休闲食品、母婴、文具、化妆品等等。还有一些品类比较依靠二批来分销,这都是可以压缩和扁平掉的渠道。但是前提是,单车毛利必须够高,能够保证你的单车毛利要覆盖掉配送和后台成本,还能留有足够的利润。

并不是所有的行业都可以通过压缩环节来实现效率的提升。传统的饮料行业,大部分二批通过淡旺季潮汐订单,在淡季单品大批量低价吃货,再在旺季卖掉,获取相应利润。对于平台来说,这是不可能实现的。

另外,有些行业从商品、体积和重量以及行业利润,都需要高度规模化,才能拉平配送成本,这些行业就很不适合。

易酒批CEO王朝成对于品类选择给的建议非常到位:

第一点,最好是这个品类不能B2C。如果这个行业在线上卖得很好,就意味着线下一个比一个差。

第二,最好不能连锁。如果是高度连锁行业的话,你做B2B也很惨。

第三,这个行业最好规模要大,做B2B的行业太小,总容量只有几百亿元没有意义,最好有几千亿元到上万亿元。

第四,行业的长尾率高,毛利率最好要高。

第三个维度:可否从运营层面上,实现大规模高效率运营,来提升效率?

对于平台来说,真正的核心价值就体现在通过技术的支持,使平台规模化成为可能,从而实现人流、信息流、资金流和物流的高度分工。

技术的优化,是所有B2B平台的基石,在技术支撑上,产品/运营/仓配/技术/拓客五大模块,哪一块短板,都会整体上拖慢平台的运营效率。

不可否认,目前大部分平台的整体运营效率都不够高,即使在效率层面高过经销商,但是成本仍然不如经销商低。平台对于传统行业的改造,我觉得还有很长的一段路要走,这才刚刚开始。相信在快消品行业,各个品类出现百亿元规模的独角兽是迟早的事情。

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