传统线下企业转型电商的那些坑

刘春雄

最后传统企业发现，他们将用户送上了淘宝和天猫，破坏了自己的业务体系，线下业务受到了更大冲击。

转型是盲目的、焦虑的、匆忙的

1.盲目的：不了解什么是电商。传统企业习惯做街边广告、车厢广告、店铺铺设，突然间要转到线上做宣传，感觉完全不懂。

2.焦虑的：对原有业务形态产生的价格冲击。网上卖的东西越来越便宜，就会影响其业务体系。

3.匆忙的：电商发展速度过快，给企业带来的压迫感。许多企业还未考虑清楚为什么做电商就匆忙上线电商项目，甚至建立子公司运营，其中也包括一些有规模的上市或准上市企业。出于对互联网的不了解，首选方式大多从新增销售渠道出发。

最后传统企业发现，他们将用户送上了淘宝和天猫，破坏了自己的业务体系，线下业务受到了更大冲击。

电商运营的天坑、地坑、人坑

1.天坑——市场陷阱：新入电商行业的传统企业最注重两个问题，第一是互联网上的市场价格，第二是能有多高毛利率。他们会发现，在互联网上和他卖的完全相同的产品可能定价只有5块钱，但成本就有4块钱，再算上物流成本结果是亏损的。

但传统企业不知道当中有很多营销窍门和技巧：满额包邮、赠品、关联推荐、搭配促销等，不仅赚回了成本，也把所有的引流费算进去了，最后还能赚点利润。

2.地坑——成本陷阱：我们平时接触得最多的服务商大概有三类：运营服务商、系统服务商和推广服务商。但前几年在来伊份任职的时候，就发现很多服务商在专业性上会比较差。

比如做SEM却没有数据报表，做运营服务商的就派两个人来做管理，单项技术开发占总投入的一半以上，在成本上非常容易失控。

3.人坑——人才陷阱：最早期电商人才比较缺乏，电商刚刚兴起的时候，很多人是原来干淘宝卖家、TP和综合类网站的，恰恰在那个时间段，专业人员的专业能力匮乏，导致方法很乱、尝试角度不清晰、试错成本太高。

那时候很多运营人员做淘宝就三招：低价促销、9块9包邮和报活动。说到9块9包邮，虽然运营的目的是让仓储能够快速周转，但结果是把销售量带起来了，却把产品的品质带坏了，其投诉率基本是整个品牌服务体系里最高的。

电商界最不靠谱的三种需求来源

1.某大拿说，我曾经给一个茶品牌做过一个月的电商顾问，那时候我给了他们一个有生以来最中肯的建议：不要外聘电商顾问。因为他没有天天在你们公司，根本无法了解运营过程中的细节和面临的问题的核心。

真正了解企业的是它的内部人员，运营人员了解业务体系，管理层了解企业人员管理构架，客服了解客户所有的投诉和需求。

2.我们要学习某某品牌。有一种现象叫“羊群效应”。某个品牌用一种营销思路或一套运营体系成功创造了销售奇迹，就会有无数趋之若鹜的商家争相效仿。在一个品类里，用一种方式成功营销的往往是最具优势的TOP 1～3。

随着市场竞争越来越激烈，基本是第一和第二，连第三都没机会。我们真正要关注的是什么方法适合自己，而不是学习那个品牌。

3.去中间商化。电子商务曾经一直主张让用户与生产商直通，也就是“去中间商化”，但我认为这也是个伪命题。很多知名品牌，比如三只松鼠、小米生态链下的所有企业、华为等都是代加工，我们有仓储，但没有配送，有工业设计，但没有加工链。这些中间商怎么去做？

今年死掉的生鲜O2O非常多，或者资金困难面临倒闭。但实际情况是企业把自己的固定资产和供应链体系拉得太长，将原本很轻的商业化模式变重，导致资金链不足，最后资金链断裂。

怎么不作死

做电商和做人一样，如何让喜欢你的人了解你，告诉别人我如何让你喜欢，让用户感受到这种感觉，电商也就能做好。

1.分析清楚转型电商的目的：作为传统企业为什么要去做电商？是为了让用户能够获得新的体验，还是你的产品所带来的更便捷的使用？

2.仔细深入调研：营销和推广离不开你的用户，最重要的是学会融入他们。在产品新上市之前花大量时间跟用户建立交互联系，这样推广的时候才会受到非常大的追捧。

3.集中一批认可你的人：包括你的员工和用户。

4.集中精力做一件对的事：在整个厨房家电当中大家都是卖硬件，对于我们来说，我们致力于将烹饪这件事做得更简单。

5.不急做5年规划，先把3个月的计划方案落实。我觉得这是中小企业最该做的事，因为互联网的变化太快了。

6.盈利比流水更重要：传统零售转型电商有个成功示范——良品铺子。

良品铺子做零食零售比来伊份要晚得多，从最初的800家店到现在3000多家店，从单纯的线下销售企业到利用线下门店做服务、用线上渠道做推广和品牌，从刚开始在湖北发展，到现在湖南、四川、浙江、安徽都在布局。去年线上销售12亿元，线下销售37亿元，发展特别明显。

【小结】

1.了解自己的目标：怎样嵌入互联网行业；

2.清晰传统零售企业的优势：淘品牌最难的是如何落地，传统企业最有优势的是线下资源；

3.用正确的人；

4.信任和沟通：老板对管理层的信任和交流是前面所有的根本。