产业链视角下的文化与旅游产业融合发展模式及路径研究

吴 丽 云

(中国旅游研究院，北京 100005)



产业链视角下的文化与旅游产业融合发展模式及路径研究

吴 丽 云

(中国旅游研究院，北京 100005)

随着技术进步和管制的放松，产业融合现象在多个产业间广泛发生，并成为拉动经济发展的新增长点.本文系统剖析了文化产业和旅游产业的产业链条，概括出资源、产品、营销、消费四大产业链关键节点，探讨了基于产业链的文化、旅游融合发展路径.

产业链；文化；旅游；融合路径

20世纪60年代以来，随着技术进步和管制的放松，在一些传统行业出现了产业边界消失或收缩现象，并在原有产业边界处融合形成新的产业形态，这些新业态的出现成为拉动经济发展的新增长点，产业融合由此而生[1].文化和旅游两大产业的融合，加速了产业现代化发展的过程，两者在资源、产品、营销以及市场方面都出现了边界消失，相互渗透交融的现象，使原来处于产业分立下的价值创造逻辑发生了改变，极大的提升了产业竞争力.

1 相关文献回顾

对产业融合的早期研究，主要聚焦于信息产业，随后蔓延至多个产业[2].产业融合是为了适应产业增长而发生的产业边界收缩或消失现象[3]，融合降低了行业间的壁垒，加强了行业企业间的竞争合作关系[4].已有对产业融合的研究，主要集中于几个方面：一是对产业融合动因的研究.技术创新改变了传统产业的边界[5]，丰富了原有产业的经营内容和形式，引发新的市场需求[6]；政府管制放松推动相关产业业务加入本产业竞争，从而实现产业融合[7-8]；此外，经济因素、垄断因素、全球化数字通讯网络、竞争压力、对范围经济的追求都是产业融合的巨大推动力[9-10].二是对产业融合路径的研究.根据融合的特点，旅游业与相关产业的融合可通过资源融合、技术融合、市场融合和功能融合四条路径实现[11].根据旅游产品开发的不同阶段，旅游产业与相关产业的融合分为产业内重组、产业间交叉、产业外渗透和产业间关联等多种路径[12].三是对产业融合类型的研究.根据技术在融合中的作用将产业融合类型分为技术替代融合、技术整合融合和技术互补融合三种类别[3][6].根据供需方对融合的推动作用，将产业融合分为供给方的技术融合或机构融合，需求方的产品融合或功能融合[13-14]；根据产业融合发生作用的范围的不同，将产业融合分为产业渗透、产业交叉和产业重组三种[15].

旅游与文化的融合，是旅游业与第三产业融合的代表.对文化旅游融合的研究，相对集中于对融合动力、阶段、类别的研究.文化旅游融合的基础是两者共有的文化本质，需求是推动两者融合的根本动力[16].从产业融合的不同时期和重点看，文化旅游融合包括旅游商品开发、旅游项目策划和旅游营销三个阶段[17].从产业融合的根本产物，即融合产品看，影视旅游、演艺、民俗节庆、养生旅游等等均是文化

与旅游融合而生的产品类型[18].

已有对产业融合的研究，研究内容多为宏观视角的产业融合总括性研究，对文化旅游这一具体融合类型的研究相对有限.对产业融合路径的研究多根据融合特点、阶段进行探讨，缺乏从产业链视角对产业融合路径的研究.因此，本文从文化、旅游全产业链视角，剖析两大产业链的主要节点，并探讨在不同节点上两大产业的融合，以期丰富产业融合理论，并为文化、旅游融合发展提供理论支持.

2 全产业链融合模式

全产业链源于产业链，其形成是核心企业对外部环境的一种自适应反映，是核心企业为了能在复杂的市场环境中实现自身利益的最大化，实现生产经营的良性循环，不断调整自己发展战略的一种结果[19].全产业链出现之初，主要集中于企业层面。中粮集团是最先提出全产业链模式的企业，并在实践中形成了“整合上下游资源”、“多个产品整体运作”、“链条式管理”、“产业链贯通”等全产业链特征[20].随着全产业链理念的发展，全产业链模式的发展领域和范围也不断拓展，从早期的农业蔓延到纺织、媒体、新能源、地产、旅游、文化等众多领域，从单一企业的全产业链向多企业组合的全产业链扩张.

全产业链融合模式是指以文化或旅游的核心企业为龙头，深度挖掘旅游资源中的文化功能以及文化资源中的旅游功能，并通过对上下游产业或横向的整合，形成协作共享的产业链系统，从而提升文化和旅游产业的增加值和竞争力，更好的满足旅游者的消费需求.

全产业链融合模式可以分为两类：一是专业化全产业链融合模式，二是协作式全产业链融合模式.专业化全产业链融合模式是以单个企业为核心，围绕主要业务向上下游或横向领域拓展，构建以企业为中心的综合性产业链条.如万达集团，将地产和商业进行融合，围绕住宅这一企业核心产品，拓展至与居住生活相关的横向领域，涉及购物、娱乐、院线、酒店、写字楼、文艺演出等，形成了满足住户食住行游购娱的全产业链模式.专业化全产业链融合模式适合融合领域中存在规模和实力兼具的集团企业，凭借企业在业界的专业性和资金实力打通业务链条，实现业务的快速拓展和企业综合竞争力的提升.协作式全产业链融合模式是在产业融合中以产业中的某个重点企业为核心，通过业务协作整合上下游或横向领域，从而构建由核心企业为中心、多企业并存的综合性产业链条.如携程旅行网，将信息产业和旅游业进行融合，围绕旅游交易平台这一携程核心产品，进行纵向产业链条拓展，如收购华程西南旅行社、华远国旅等旅行社企业，拓展携程对产品端的控制，并借助携程搭建的线上平台，将景区、旅行社、租车公司等资源性企业纳入产业链中；同时收购或投资途家网、蝉游记、途风网、同程网、松果网、古镇网、一嗨租车、易到租车、订餐小秘书等，进行横向协作领域的资源整合，最终通过合作方的资源提供和携程的平台提供，共同为旅游者服务。协作式全产业链融合模式适用于产业融合中，缺乏能够整合全部要素和资源的大型集团，无法将上下游和横向资源和要素囊括到一家企业的业务链条中，因而通过协作联合中小型企业，实现企业间的优势互补，构建产业链条.

3 文化与旅游的产业链剖析

产业链是同一产业或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联的、动态的链式中间组织[21].文化产业链是为满足文化消费需求，依据特定的产品关系，形成的由创意、生产、运营、消费等各个环节的企业所组成的群体.从纵向产业链看，文化产业链包含了创意资源、文化产品、营销推广和文化消费四个环节，串联了文化创意类企业、文化产品类企业、文化媒介类企业和文化运营类企业.旅游产业链是为满足游客需求，从资源、产品、营销、消费等各个环节为游客提供产品和服务的相关企业的集合体.从纵向产业链看，旅游产业链包含了旅游资源规划、旅游产品开发、旅游产品营销和旅游产品消费等环节，涉及旅游规划公司、旅游投资公司、旅游景区、旅游中介公司、旅游经营公司等相关企业.从横向产业链看，旅游产业链则涵盖游客旅行中的各要素行业，包括食、住、行、游、购、娱等相关企业.

文化和旅游本身具有很强的关联性.文化和旅游的融合，是各自产业链和价值链解构和重构的过程，文化产业和旅游产业的产业链在关键环节的融合、创新，消弭了产业边界，并以各自产业的优势，丰富、优化、提升了关联产业的产业附加值，最终形成新的文化旅游产业价值链.从文化产业链和旅游产业链的关键环节看，资源、产品、营销和消费是两大产业融合的关键节点和最佳切入点.

4 基于产业链的文化与旅游融合发展路径

文化产业和旅游业的融合，是以两大产业链的主要节点，如资源、产品、营销和消费为融合主线，整合两大产业的优势资源和渠道，通过技术引入和创新，滋生新产品、新业态，从而实现产业链的全面融合(图1).文化和旅游产业的融合发展，主要有四条路径：资源融合、产品融合、渠道融合、消费融合.

图1 文化创意产业和旅游业的融合

4.1 资源融合

资源融合是指文化艺术资源和旅游资源分别通过对接旅游市场需求和挖掘文化内涵，各自提升在旅游市场和文化市场上的吸引力，并由此衍生出为旅游者和艺术爱好者所共同接受的文化旅游资源，实现两大产业之间的资源融合.文化创意产业和旅游业的资源融合是通过对两大产业固有资源的挖掘，强化其在另一产业领域的市场吸引力，从而实现文化和旅游资源的共享.

文化创意资源和旅游资源的融合是文化旅游产业融合发展的基础.文化创意资源和旅游资源融合的核心是实现资源的功能融合，充分挖掘文化资源的旅游功能及旅游资源的文化功能，从而实现两大资源的功能性融合.文化创意资源在融合中，通过对接旅游市场需求，将文化创意资源中对旅游者有吸引力的、可以为旅游业所利用的资源，利用市场手段加以挖掘，增强参与性、体验性，实现文化创意资源的旅游功能开发.如3D打印，通过挖掘旅游市场需求，调整打印产品，选择适合展示、参与、互动的打印机器，增强文化创意资源的旅游功能，将工业创意产品转化为旅游产品.北京的798、宋庄画家村等通过开放画家工作室、画展等方式将艺术家的创作空间和作品与游客分享，在满足游客的探秘、好奇、对艺术的探索的基础上，实现艺术与旅游的并存.

旅游资源在与文化创意资源的融合中，通过深度挖掘旅游资源中的文化内涵，增强旅游资源的文化功能，促进旅游与文化资源的融合.自然类和社会类旅游资源的文化功能挖掘，可以丰富和增强其文化吸引力；人文类旅游资源本身就和文化密不可分，通过深度挖掘文化内涵，可以提升旅游资源对普通游客的文化教育功能，成为更多文化类专业人士学习、研究的场所.如桂林山水，是大自然造物的结晶，对其历史遗存的碑刻、建筑等的文化挖掘，可以帮助游客更好的理解桂林山水的形成过程、历史以及与之相伴的民俗风情；对漓江胜景的命名，如三老聚会、鲤鱼挂壁、金鸡啄米等等，是借助文化的创意功能，将具象的自然景物进行形象化阐释，帮助游客更好的体味自然之美，同时也将本地风土民情及历史文化融入其中，提升了游客的旅游体验.

4.2 产品融合

产品融合是指借助技术、创意等手段，整合文化创意产业和旅游业资源，开发出全新的文化旅游产品，满足文化旅游者的独特需求.产品融合是文化创意产业和旅游业融合发展的核心，是由潜在资源到现实生产力的转变，是两大产业深度融合的体现.

产品融合包括两个层次：一是产品设计生产阶段的融合.产品设计时，将创意思维和市场思维融于其中，充分利用新技术，创造出整合文化、旅游功能的新产品.如印象刘三姐系列演出，充分挖掘传统文化资源的文化内涵，以旅游市场的需求为导向，以创意思维为根源，创造性的设计了全新的文艺演出产品.再如，旅游景区与文化产品对接中，采用影视拍摄，工艺美术品制作、图书出版等开发模式，直接将文化产品转化为旅游产品，从而使使旅游产品与文化产品融为一体，文化传播功能与旅游休闲功能集于一身.二是产品组合融合.通过旅游产品组合，将原来主要面向文化爱好者的文化产品纳入旅游线路，实现文化产品的旅游共享，推动文化与旅游产品的融合.如798艺术区、潘家园古玩市场等已成为外地游客来北京必去景点.

4.3 渠道融合

渠道融合是指文化创意产业和旅游业在融合中，借助文化创意创新营销方式和手段，利用旅游新媒体和旅游网络平台宣传、销售文化旅游产品，实现文化创意产业与旅游业的渠道融合.

渠道融合主要通过两种途径：一是通过文化创意思维创新性开发新的宣传渠道和宣传方式，如节庆活动、事件营销等，从而扩大对旅游产品的宣传促销途径.如张家界景区策划的飞机穿越天门洞、蜘蛛人徒手攀爬天门洞、翼装飞行穿越天门等创意营销活动，通过创意活动，引发新闻媒体和潜在消费者关注，取得了良好的宣传效果，也推动张家界由不为大众所知的景区成长为国内知名旅游景区.二是借助已有的旅游销售渠道宣传、销售文化创意类产品和文化旅游产品，拓展产品原有的销售渠道.一方面将文化创意类景区纳入传统旅游线路中，借助旅行社的销售渠道宣传、促销此类景区；另一方面，文化创意类景区和产品可以借助OTA、旅游搜索引擎、旅游社区等在线旅游运营商的网络平台，宣传、销售产品.如798艺术区在携程、蚂蜂窝等在线旅游平台上都有宣传，印象系列演艺产品也在驴妈妈、携程等网络平台上销售等.

4.4 消费融合

消费融合是文化和旅游产业融合的最终阶段，在资源、产品、渠道融合的基础之上，实现文化与旅游的市场融合，即文化与旅游产品的消费市场共享，拓宽单一产业下的市场范围.

消费融合阶段，一方面通过对文化旅游产品消费环境的文化氛围营造，提高对文化类消费者的吸引力.如迪斯尼等特色主题酒店，将迪斯尼元素融入房间的装饰、物品和服务提供中，大大增强了酒店对消费者的吸引力，甚至有的客人仅仅出于入住主题房间而选择该酒店.另一方面增加体验性、参与性、互动性项目设计，使文化旅游产品可以为大众消费者所认知和接受.如3D打印技术提供的3D打印体验，画廊提供的涂鸦板等都拉近了游客与文化创意产品的距离，优化了旅游体验环境.

5 结论与展望

本文从产业链视角对我国文化产业和旅游产业融合发展的路径进行了探讨，在分析文化和旅游产业链条的基础之上，提出了资源融合、产品融合、营销融合和消费融合四条融合路径，以期对文化产业和旅游产业的融合给予理论指导，同时为各地文化旅游发展提供新的发展路径.本文的研究也存在一些不足之处，对于具体的融合措施没有涉及，对于不同路径下的融合效果缺乏定量的检验，需要在未来的研究中予以深化、完善.

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Model Convergence Ways of Tourism and Creative Industry Based on Perspective of Industrial Chain

WU Li-yun

(China Tourism Academy, Beijing, 100005, China)

With the relaxation of regulation and technical progress, the phenomenon of industrial convergence is widely appeared in many industries, it also become a new growth point of economic development. This paper analyses the cultural industry chain and tourism industry chain, summarizes the four industrial chain key nodes including resources, products, marketing and consumption, discusses the developing path based on industry chain between cultural industry and tourism industry.

industrial chain; cultural industry; tourism industry; convergence way

2016-09-25

国家旅游局基金项目(16TAAG010)

吴丽云(1975-)，女，山东临沭人，中国旅游研究院副研究员，博士.

F590

A

1672-2590(2016)06-0012-05