生鲜电商模式下的水产行业升级

文/宋　怿　黄　磊　闫　荣　付晓苹

生鲜电商模式下的水产行业升级

文/宋怿黄磊闫荣付晓苹

近日，北京部分超市“活鱼失踪”事件引起了社会广泛关注。究竟是何原因，目前尚无权威解释。不过，这也反映出目前鲜活水产品销售中存在一定问题，销售方式迫切需要转型升级。中国水产科学研究院质量与标准研究中心宋怿研究员等人从电商角度探讨了生鲜水产品销售，或许能为解决活鱼销售中存在的问题带来一些启发和思考。

中国经济在经历了长时间的高速增长之后，遭遇到了“成长的烦恼”。“互联网+”正在悄然影响国民经济生活各个领域的时候，传统行业在新的发展形势下面临新的考验、新的机遇。水产行业如何把握形势，发展创新，是摆在各位业者面前的一个共同问题。

趋势：市场发展，尤其是电商的发展，正在悄然改变着传统的水产产业链

（一）随着中国城镇化进程和社会发展，内销市场量的需求仍有很大的向上空间

中国经济实力的上升，居民人均收入的增加，使得人们的消费习惯也在发生着转变，水产品因色香味美及高蛋白、低脂肪等特点，被中国城乡居民广泛接受。目前水产养殖业已成为中国农业的重要组成部分和当前农村经济的主要增长点之一。

经济增长和城乡居民收入提高会促进水产品消费。随着中国城乡居民收入水平不断提高，人均水产品消费量也持续增加。1990—2011年，城乡居民人均消费淡水产品数量分别由3.48Kg和0.91kg增至9.13kg和2.88kg，增幅分别为162.36%和216.48%，年均增长率分别为4.7%和5.64%。中共十八大报告提出，到2020年，中国国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，在宏观经济增长和加速城镇化建设的政策支持下，水产品消费需求将会稳定增长。

城镇化发展会促进水产品需求持续增长。城镇化发展促使人口地域结构发生改变。人口增长和城镇化因素将对水产品消费产生深刻而持续的影响。仍然从城乡居民人均消费淡水产品数量来看，无论是1990年的3.48和0.91kg，还是2011年的9.13和2.88kg，城镇人口水产品消费需求几乎是农村人口的3倍。中国城镇人口比例由1990年的26.4%增至2012年的52.6%，人口加速向城市集聚。城市人口增加将促进水产品的消费增长。

居民膳食结构变化中水产品消费增长突出。国目前食物消费已经进入结构转型期，人们的消费需求从低层次转向高层次，更加重视健康和营养，追求品种丰富和多样化，对加工水平和高附加值产品需求增加，促进了水产品消费的增长和结构优化。受推进城镇化和扩大内销、增强居民消费能力政策的拉动，国内对水产品的需求量持续增长。1990—2011年，城乡居民人均水产品消费量增幅分别为90.12%和151.64%，水产品的增幅位于动物类食物中的前列。根据经合组织—粮农组织《农业展望2013—2022》报告预测，未来十年，中国水产品消费总量年均增长率为1.8%。2013—2022年，预计中国的人均肉和鱼的消费水平趋向于经济合作与发展组织（OECD）国家。当前，中国居民的食物消费就数量而言已经基本满足需要，但是在食物消费结构上与发达国家存在较大的差距。因此，中国水产品消费还有较大增长空间。

（二）诞生于2012年的生鲜电商搅动了市场，有着巨大的想象空间

近年天猫、京东等电商已初试水生鲜领域。“顺丰优选”、“本来生活”两个以生鲜为主打品类的电商网站先后上线开通。亚马逊、京东、一号店、中粮我买网、永辉半边天、优菜网、沱沱工社也纷纷涉足生鲜，力图开疆拓土。淘宝网当然不甘落后，推出淘宝生态农业、淘宝美食频道、淘宝特色中国馆，汇聚各种美食，并将时令生鲜蔬菜、水果、肉类、名特优水产品作为重点推广产品。

2012年不愧是中国生鲜食品电商元年，这些诞生于2012年的生鲜电商搅动了市场，也启发了传统行业。2015年淘宝上鲜活水产店已从两年前的不到1000家发展到现在的近万家。生鲜食品电商是一门很大的生意，有着巨大想象空间。相关数据显示，2010年生鲜市场规模为4.2亿元，2013年已经增至约120亿元，2015年规模达到412亿元。专家认为，未来5年会持续快速增长。

（三）生鲜电商发展带动冷链物流建设，空间上出现靶心式的销售-配送模式

在电商进入生鲜市场之后，由于其对客户体验的重视，要求所售商品从产地到终端配送全部严格处于冷链条件下，生鲜产品的流通对冷链物流产生刚性需求，进而拉动产地冷链（中小型冷库）、冷链干线（大中型冷库）和冷链宅配的建设，形成完整的冷链配送网络。

而一种逐渐出现的生鲜电商“销售-配送模式”是以产地为圆心，以配送时间为半径建成的靶心式的“配送服务圈”。由内及外，在不同的靶圈，可选择合适的产品形式、配送交通工具、配送手段等。例如，对于罗非鱼来说，在距靶心5h～10h距离内，可采用鲜鱼片加冰运输；72h内，可采用冷藏运输；更长时间/距离可采用冷冻运输等。对于大闸蟹、小龙虾等具有活体消费要求的品种，可在周围48h～72h靶圈内进行配送，而配送的成本取决于采用的配送交通工具，以及产品加工、包装方式和运输过程中温控手段等。

（四）生活水平提高、节奏加快与电商发展互动，“便利性”成为消费方式的首选

随着经济社会发展和人民生活水平的提高，社会分工变细、生活节奏加快，人们在“吃”上进一步要求提高效率。一方面，人们外出就餐增多。以万达百货为例，在零售遭遇电商挑战百货出现危机的同时，餐饮的比重却持续增加，2014年营业额和销售收入超过了20%。另一方面，人们家庭烹饪中越来越多的选择方便食品、调味食品等经简单烹饪就能入口的加工或初加工产品作为原料。超市中各种冰鲜水产品已成为百姓家庭中的常见食材。

众所周知，电商的发展源于人们对便利性的需求。消费者在线上选购、下单、完成支付，线下不出家门就可以直接收取货物，购买过程变得比以往任何时候都要便利。因此“便利性”是电商产品的首要选择。对于作为食品原料的生鲜产品来说，烹饪的便利性同样是影响消费者购买需求的重要属性。随着电商的发展将进一步带动消费者饮食习惯的转变，从单纯喜好活杀，到注重产品的安全、营养、健康，以及购买、烹饪的便利性等诸多方面。

（五）消费者购买过程获取和分享信息的能力前所未有，“客户体验”变得至关重要

在电商模式下，消费者获取货品信息的“透明度”大大增强。一方面消费者在拿货前比以往拥有了空前的信息获取能力。对于一个产品品种可短时间内在全网范围内进行比较，选择自己最为满意的产品（质量-价格-到货时间组合）。此时，发布信息的多少、打动人的程度成为电商竞争的重点。另一方面拿货后客户体验快速分享：产品线下体验与商家线上的质量安全品质宣传和承诺进行比较，通过评价、评分等形式将经验快速分享，反过来对商家的信誉和销售能力产生重要影响。

在对生鲜电商的访谈中发现电商普遍对“客户体验”非常重视。其中京东商城生鲜频道某河蟹网店负责人表示，质量稳定对于电商运营来讲是重要前提，尤其是河蟹这类高品质、高附加值的产品。如果一个盒装河蟹产品中（6只～10只）出现一只死蟹，往往带来非常糟糕的客户体验。协调解决不好，产生差评，将直接影响网店总体评分和排名，而打击网店接下来的销售业绩。

困境：生鲜电商发展面临着一系列的困难和问题

生鲜产品相对于工业产品，是一个开发较晚的电商市场，水产生鲜尤其如此。作为最后一片价值蓝海，它也必然是一块难啃的骨头。那么，生鲜电商、水产电商发展中有何难题呢？

（一）产品质量稳定与养殖产品和生产过程非标准化的矛盾

“便利”是电商产品的首要选择，但目前水产业的产品形式以养殖产品为主、活体运销为主，这些产品的最大特点是难以标准化。体现在两个方面：一是生产过程难以标准化。相对于工业生产，水产养殖的主体是众多的养殖户，生产管理存在零散、分散、组织化、集约化程度低的特点。同时，生产过程中环境、水体、气候、病害等不可控因素多，苗种投放密度、饲料品种和投喂频率、药物使用种类和剂量等对质量安全有重要影响的生产操作难以实现统一、规范和可测量。二是养殖产品自身难以标准化。养殖产品以活体为主，相对于经过分级、宰杀、分割、包装等工序的加工产品而言，产品的规格、品质等方面的标准化程度要低，不能更好地与消费者的需求相匹配。例如，前后几次购买的相同品种的“活体”鱼，可能存在重量、规格相差太多的情况而影响客户体验。

（二）产品供应稳定与养殖产品季节性、周期性的矛盾

水产品除了具有鲜香味美的特点，其最基本功能是为百姓提供优质、低脂的蛋白来源。通过电商销售的生鲜产品时效性很强，因此要实现盈利，产销的平衡很关键。尤其对于那些有望成为百姓优质蛋白来源的大宗产品，需要常年保持相对稳定的市场供应，例如西方人喜欢的三文鱼、鳕，这一点同猪牛羊一样。但由于传统水产品供应的季节性、时间周期性等因素，难以保证常年的稳定供应，可能影响客户体验，丧失潜在客户。需要水产品供应链完善升级做到水产品一年四季持续稳定供应。

（三）产品价格稳定与生鲜配送物流成本难控制的矛盾

电商销售的产品的价格不能过高于传统渠道的销售产品，不“价廉”，消费者不愿买。一方面电商的发展使产品供应链更加扁平化，减少了过多的中间渠道，有利于降低产品运销成本，降低价格。但另一方面，生鲜电商对产品物流配送过程中的保鲜具有很高的要求，在供应链的搭建和新产品设计上成本控制尤为关键。再加上中国传统消费习惯对水产品“鲜”的要求很高：追求在烹饪前的“生猛”状态。“活”当然是“鲜”的最好证明，但“活体”运销受制于保活技术手段、运输半径运销过程中伤残死亡带来的耗损费用成本。举例来说，广西北部山区的罗非鱼产品品质很好，本地活鱼市场价格20元/kg，非常受消费者欢迎；但如果要通过电商销往2000km外的北京，现有条件下物流成本折合每千克60余元，则北京的消费者需要支付的成本达到每千克80余元，导致绝大部分北京消费者不具备购买意愿。生鲜应是“鲜”的第二个境界，但生鲜销售过程中要求严格的温度、时间等条件控制，需要相应的硬件设备和管理措施。生鲜电商产品，要求从基地采捕、产品转运、加工入库、冷库保鲜再到最后的发货到达，整个产品的运销过程都必须控制在产品的保鲜期内，否则将带来过高的损耗率。

对于活体或生鲜销售为主的水产电商，其解决配送问题所带来的成本上涨，分摊到个体产品上，可能导致产品价格的飙升而失去市场竞争力，由此面对“最后一公里”难以逾越的管理和成本瓶颈。因此，目前电商平台上以少数高附加值的特色产品（河蟹、鱼头等）和部分具有产品包装的精深加工产品为主，大量优质水产品种还难以通过生鲜电商模式销售。

上述这些矛盾和问题是通过电商平台将大量优质水产品输送到百姓餐桌前面临的实际困难，是生鲜电商和水产行业需共同面对的问题。“互联网+”时代的到来和电商的发展，恰恰为水产行业提供了一个契机，可打破已有模式，“颠覆传统”，主动靠进电商发展需求，共同攻破这些难题。

目标：电商发展的需求，对水产品供给提出了新的要求

水产品的基本功能是作为优质蛋白来源满足人们营养健康的基本需求，同时满足人们对特色、口感、品味等方面的差异化需求。因此，消费者对水产品“安全、优质”等基本要求将持续关注。在电商进入生鲜市场后，良好的客户体验是电商模式能否生存的关键。线上宣传和承诺达到更高品质、更低价格、更快到货的产品，更容易获得客户订单。线下客户会自动将产品质量与商家宣传承诺进行对比，并分享经验。“质量稳定、供应稳定、价格稳定”对于客户体验有重要影响，是生鲜电商模式下水产品“价廉、便利”新要求的重要前提。

在电商模式下，水产业发展的主要目标是在“质量稳定、供应稳定、价格稳定”的基础上，达到“安全、优质、价廉、便利”。这也是通过生鲜电商销售的水产品应该具有的基本特性，如果达不到这些要求，将不具备在生鲜电商模式下销售的条件，即便硬生生搬到电商平台，也不会良好的销售业绩。

路径：以市场为导向，水产行业升级思路

（一）以鲜代活、鲜字当头，大力发展生鲜加工，提高产品的工业化水平，提高产品的标准化程度

“以鲜代活”指将养殖产品作为加工产品的原料，市场和电商销售的产品形式以初加工产品为主，而非“活体”。长久以来，水产市场上多以活体销售养殖产品，生产过程和产品本身都难以标准化，产品在质量和安全性上存在不确定性。工业产品的“质量稳定、供应稳定、价格稳定”特性，决定了水产加工生产，相对于养殖生产组织化、规模化、标准化程度更高，其来源可进行严格把关、责任倒逼，产品原料、生产过程全程控制，关键控制点重点监控，产品质量稳定、安全有保证。

在加工储运过程中，产品处在0℃～4℃的冷链过程中，可抑制微生物的生长和繁殖，生鲜产品的质量得以控制，利于产品的安全性。实际上，刚“宰杀”的鱼肉在一定条件下放置一段时间，经历了较为充分的成熟过程，质地变得更柔软有弹性，汁液流失更少，口感更佳，滋味更鲜美。像草鱼、鲢这样的小型鱼，应该立刻冷藏，2h（10℃下）后再烹调；而大型鱼需要冷藏超过2h，才可自然完成排酸过程。反而鲜肉肉尸内糖原分解产生的热量，使肉的温度急剧升高，容易导致细菌大量繁殖。因此，生鲜比活杀更安全、更健康、更营养。

世界最大的冷藏箱企业——中集集团一位负责人表示，国人食用传统的活杀禽类产品或向生鲜产品转变。从外国经验看，欧盟、美、英、日等发达国家和地区，无论是城郊还是主城区，都不存在活禽交易。2015年，上海等几地（农贸市场）禁止活禽销售。通过禽类市场的变化，也能预示生鲜市场发展的趋势。

加工品可实现不同形式、不同规格的产品类型（如鱼类产品可以有鱼片、条、块、糜等），不但能满足消费者多种需求，更能满足消费者对产品品质、规格稳定的要求。加工产品有外包装，可直接加贴加印标志标签，保证追溯性，实现品牌化。

大力发展生鲜加工重点是“鲜”字当头。在全国联网的今天，很多活体销售的产品销售半径过小，只能满足“靶心式物流配送圈”里最内圈消费者的需求，无法满足广大市场的需求。而长久以来，水产加工行业发展重点是对水产品的“精”、“深”加工，强调满足产品营养物质提取、货架期延长、口味丰富等产品需求，但往往破坏了产品鲜度，不能满足国内消费者对“鲜度”的偏好，而不能占据市场主流。“鲜”字当头强调尽可能保持产品的鲜度，以保证产品口感和风味，同时在一定仓储物流条件下尽可能延长产品的货架期，或者在一定的货架期内尽可能降低对物流条件的要求。而只要保证合适的储运条件，生鲜品可获得更长的货架期和更远的销售半径，从而保证对市场的在时间和空间上的稳定供应，最大限度避免季节供应、区域供应的现象。

（二）“为市场而养殖”，“发现”适合电商模式加工产品的原料“鱼”

这里所说的“为市场而养殖”，指的是水产养殖更多的责任是为加工行业提供优质的原料，并且这些原料应该符合电商发展对产品的需求。比如说，对于目标是为消费者提供优质蛋白来源的产品，其原料应至少具备高营养、易加工（无肌间刺鱼类等）、好保存等条件。

根据加工及市场需求选择种养殖品种在国内外屡见不鲜。2008年11月，为解决苹果浓缩汁酸度不高和果汁褐变等问题，山东培育出加工专用型苹果新品种“鲁加5号”和“鲁加6号”，筛选出了适于苹果酿酒的SY01菌株。2010年，新疆农科院园艺作物研究所成功选育出优质的低酸新品种“新番41号”和高黏加工番茄新品种新番39号，填补了国内加工番茄低酸与高黏品种的空白。另外，近年加工型干制辣椒以及干鲜两用辣椒成为各地区农村发展的特色产业之一，博辣8号、艳椒11号、艳椒425等加工用辣椒品种相继由各地科研机构选育成功。在水产行业中，罗非鱼、鳗、斑点叉尾鮰等品种，出口也绝大部分是以生鲜加工产品的形式，这类品种满足西方消费人群的饮食习惯，同时都具备高营养、易加工（无肌间刺鱼类等）、好保存等条件。一旦获得市场认可，很适合作为电商销售的产品。

因此，笔者认为养殖产业要做的就是，与电商一起“发现”这类水产养殖品种，筛选、培育出满足加工需求的品种，集中研发力量解决这些主要水产养殖品种从苗种、投入品、养殖过程、加工、运销全供应链的管理和技术问题，确保其安全和优质；通过加工厂辐射带动连片养殖基地，下游倒逼上游保证原料质量安全水平，提高养殖环节的组织化、规模化程度，进而提高标准化水平和质量安全保证能力。促进加工厂与养殖基地间实现内部均衡，形成相对长期稳定的供求关系，避免养殖产业一味追求产量、牺牲质量；将业内六成以上的生产和管理资源集中在这些品种的生产上，保证加工产品产量满足电商发展要求和百姓优质蛋白来源的要求。其余的生产能力，满足消费市场对于特殊口味、文化、品质方面的需求。

综上所述，在“互联网+”时代电商快速发展的背景下，水产行业可通过“以鲜带活”、“鲜字当头”、“为市场而养殖”，大力发展生鲜加工，选育加工型养殖品种，提高养殖生产组织化、规模化程度和产品的标准化程度，同电商一起解决发展中的瓶颈问题。在促进电商发展的同时，完成水产行业自身的产业升级。（作者单位：中国水产科学研究院质量与标准研究中心，转自《中国渔业质量与标准》2016.01）