“新零售”的曙光

文/郝建彬

视野

“新零售”的曙光

文/郝建彬

刚刚过去的2016年天猫“双11全球狂欢节”，不仅刷新了全球单日1207亿元的在线交易纪录，更开启了一个新零售时代，通过消费即娱乐、买卖全球一体化、线上线下全渠道融合、大数据构建高度个性化消费场景等方式，打造了一场“新零售”盛宴，成为观察中国零售领域创新的窗口。

郝建彬

阿里研究院高级专家/北京交通大学兼职教授

从“双11”看新零售时代的开启

如同阿里巴巴集团CEO张勇所说：“‘双11’的巨大机会，不在于如何把阿里网上销售从现在的3万亿元快速提升，而是利用互联网思想和技术去全面改革和升级现有30万亿元的社会零售商品总量，最大限度满足消费者的消费升级需求，使得整个商品生产、流通、服务过程更高效，共同创造全新购物体验，不断扩大总需求。”

现象一：全渠道融合创造全新购物体验。苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、B＆Q等国内外数千商家，超过100万家店铺实现线上线上打通，涉及家电、服饰、汽车、家装、美妆等多个行业，全渠道的商品通、服务通和会员通已成品牌标配。近10万家门店全面实现电子化，通过“店掌柜”实现门店导购员的数字化，变身“智慧门店”。消费者在品牌天猫旗舰店下单，数据与线下门店打通，实现最近门店配送，最快两小时送货上门。

现象二：个性化消费时代来临。基于大数据、人工智能技术，为消费者创建35亿个以上的独立页面。每个消费者都将体验到专属自己的“双11”，包括独特的主会场、资讯、内容推荐和场景识别。同时，大数据也赋予商家个性化能力，商家有能力为不同客户定制不同的店面 ，提供不同的产品和服务。

现象三：消费需求激发产品创新。消费者需求的不断升级，制造业从卖库存，向柔性化、个性化、零库存转变，从大规模制造模式走向C2B智慧化自我改造。美的、九阳等传统制造企业都加入了天猫定制，推出智能新品。美的“OS集智”智能冰箱，搭载YunOS操作系统，可远程调节冰箱温度、实时监控食材保鲜程度，根据食材种类设计菜单，用户通过冰箱上“一键购物”在天猫超市下单。

新零售：“人、货、场”的数据化

如果把网络零售看作人的上半身，传统零售好比人的下半身，则新零售是上半身与下半身的有机融合体。“云计算+人工智能”成为新零售的“最强大脑”，而“数据”则是血液，提供源源不断的“能量”。新零售实现了从“生产型经济”向“消费型经济”的转型。“消费者是上帝”渐渐从口号变为现实。新零售为消费者赋权，从选品、商家服务、物流等环节进行“双向”反馈，通过数据打通共享让消费三元素“人、货、场”有机融合，不断优化消费者购物体验，激发深层次消费需求。

图 新零售：“人、货、场”的在线化、数据化

驱动力量“人”：消费者的在线化、数字化。从广度上讲，CNNIC报告指出，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，其中网络购物用户规模达到4.48亿，相当于俄、英、法、德、意、波 6国人口总和，手机网络购物用户规模达到4.01亿人，移动端购物成为主流。从深度上讲，2016年，中国网民的人均天上网时间超过3.7小时，位居世界前列。从应用深度来看，中国消费者网络使用的频度更高，BCG研究表明，在消费者最终决定购买某一产品前，平均每个购买行为有3个激发点及4次搜索比较行为。消费者通过在平台上比价，对商品和购物进行评价，在购物社区交流分享等，实现了上亿消费者之间的连接，让消费者从被动接受到“积极主动”，从“孤陋寡闻”到“见多识广”。

交易对象“货”：小批量、多频次、送上门。从“推动式生产”向市场需求“拉动式生产”转变。基于电子商务的生产方式是需求拉动型的生产，互联网、大数据技术将生产企业和消费者紧密联系在一起，使消费需求数据、信息得以迅捷地传达给生产者和品牌商。生产商根据市场需求变化组织物料采购、生产制造和物流配送，使得生产方式由大批量、标准化的推动式生产向市场需求拉动式生产转变。拉动式的生产并不一定要对市场需求进行精准预测，关键是供应链各方面更紧密协同，以实现更加“柔性化”管理。所谓“柔性化”是指供应链具有足够弹性，产能可根据市场需求快速做出反应：“多款式的小批量”可以做，需要大批量翻单、补货也能快速做出来，而且无论大单、小单能做到品质统一可控，成本相差无几、及时交货。对企业而言，柔性化供应链的最大收益在于把握销售机会同时，又不造成库存风险。

数据：让“货物”流动更“聪明”。物流的过程，是社会产成品从厂商转移到消费者的过程，互联网改变的不仅是物流的“动”，更重要的在于如何“少动”甚至“不动”，这背后是商品流通体系潜移默化的转型升级。首先，智能分仓技术将改变现有物流模式，做到货物“不动”数据“动”，大幅提高物流效率，降低物流成本。大数据预测将指导商家进行库存前置，以成本最低的方式提前运输到消费地，待消费者下单后，再从最近的电商仓储完成最后一公里配送，做到“订单未下，物流先行”；其次，带来三、四线城市，农村消费的变化，扩大了物流覆盖半径和纵深。缩小了城乡差距，使农村用户在网上也可以买到与大城市居民同样的商品，快递送到家门口。互联网带给生产、消费、物流的改变会构筑新的商业流通体系。

新零售的场所：线上线下融合。传统线下零售要依托有形的商场、有限的柜台、收银系统，而在线上，货架和柜台这些物理场景都消失了，或者说提升到网络交易的新维度，出现了所谓的“平台经济”。商品或服务趋于无限丰富，柜台本身似乎也可以无限延展。随着，新零售的基础设施的广泛普及，包括“云、网、端”三部分。“云”是指云计算、大数据基础设施，低成本地使用计算资源打开方便之门；“网”不仅包括原有的“互联网”，还拓展到“物联网”领域，网络承载能力不断得到提高、新增价值持续得到挖掘；“端”则是用户直接接触的个人电脑、移动设备、可穿戴设备、传感器，乃至软件形式存在的应用，“端”是数据的来源，也是服务提供的界面。线上和线下的界限越来越模糊。

2016年互联网公司与实体商业快速融合：淘宝正式成为苏宁第二大股东、华润投资新美大、沃尔玛牵手京东、大润发旗下飞牛网牵手国美在线……今年5月百联集团全渠道电商平台i百联正式上线，包含五大特色服务场景:百联通享、百联财礼、百联店取、百联到家、奥莱代购，以及五大特色购物场景:精品闪购、全球购、生鲜随心订、精选篮筐、百联云店。同时，部分纯电商品牌，比如服装的茵曼、化妆品的膜法世家、家居的百武西等也在尝试开辟线下渠道。例如，著名互联网女装品牌茵曼“茵曼+”的商业模式，截至 2015年末，“茵曼+千城万店”已有 163 家签约，其中 101 家已开业，覆盖全国23个省市。三只松鼠在安徽芜湖开设投食店，打通全渠道、全品类，消费者用三只松鼠APP对商品扫码，就可以直接加入线上购物车，成为引流到线上的巧妙心机。相信，未来更多线上品牌、商家会不断“下凡”，以线下店为依托打造“粉丝社群”增强购物体验和互动，提升用户黏性。

新零售的未来

从消费侧看

从“商品经济”到“人格经济”。过去交易以货为中心，今天形成以人为中心，以网红为中心，以内容为中心。品牌追求的价值更朝向情怀，朝向品牌所代表的意义和价值。购买商品不是购买商品本身，还购买商品背后的价值和意义。网红所代表的是诗和情怀、是意义、是消费过程中人们的精神和心理价值的承载。

品牌IP化和娱乐化。随着品牌IP化进程愈来愈趋向于娱乐化，除了互联网带来的IP力量更加凸显，消费者的观念和购物习惯也在变化，消费者购买行为不仅因为这个产品很好吃，更是这个产品能带来情感上的愉悦。过去消费者心目中的“爆款”，是产品爆款。未来，好的产品会代言、品牌IP会自带流量。

从生产侧看

互联网大大削减了产、销、消之间的信息不对称，加速了生产端与市场需求端的紧密连接，并催生出一套新的商业模式：C2B模式，即消费者驱动的商业模式。C2B要求生产制造系统具备高度柔性化、个性化、快速响应市场等特性。这恰恰是制造业转型升级方向。C2B核心是基于消费者的需求数据牵引制造业按需生产，实现整个供应链上的信息对称，减少供应链环节，实现“产”与“需”精准匹配。基于消费者需求数据实现生产、销售和消费的信息对称，将会大幅提升制造业有效生产效率，缓解了部分制造业产能过剩问题，引导着制造业转型升级的发展方向。

总之，“双11”通过消费即娱乐、买卖全球一体化、线上线下全渠道融合、大数据构建高度个性化消费场景等方式，打造出一场“新零售”的盛宴。未来，“新零售”还将在消费端和生产端呈现更深刻的创新和变革。

责任编辑：卫丽红