大数据时代，品牌如何进行数字营销

文/李麒

大数据时代，品牌如何进行数字营销

文/李麒

近年来，随着互联网以及移动互联网的飞速发展，传统的营销方式不断被颠覆，特别是RTB（实时竞价）、DSP（需求方平台）、PDB、移动DSP等新模式、新概念热潮迭起。在新营销环境下，数字营销本质是什么?品牌营销又将何去何从？

李麒

泰一指尚副总裁

数字营销的发展趋势

所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新市场开拓和新消费者的挖掘。

数字营销是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道，实现营销精准化、营销效果可量化、数据化的一种高层次营销活动。

数字营销之前曾被看作是特殊领域的独立营销形式，但是，由于它提供了相同的受众沟通方式（只不过是以数字形式而已），2003年开始已经经常被看作是能够涉及到绝大多数的传统营销领域（如直复营销）的营销形式。中国产业信息网发布的《2015-2020年中国物联网市场运行态势与投资前景评估报告》指出：按照数字化营销不同的表现形式，可以分为垂直搜索营销、搜索关键字营销、品牌图形营销、视频贴片营销、富媒体营销、固定文字链营销、电子邮件营销等。数字营销的核心理念就是精准，努力把广告和受众达到最精准的配置。

中国的数字营销市场规模正在持续放大。根据行业研究数据表明，2015年中国网络广告市场规模已超过2100亿元，预计未来两年，市场发展将步入稳健期，但增长速度仍会维持在30%以上。随着互联网新技术的应用，新型商业模式不断发展，数字营销市场在宏观和微观层面上都在不断延展。宏观层面上，市场规模扩张，技术应用形式、广告展现形式不断得以丰富。微观层面上，移动电商、O2O、移动支付等模式逐渐被广泛地应用。实现了“传播+销售+服务”的三位一体。值得关注的是，中国数字营销市场的结构趋向多元。一方面是广告形式的多元化，细分媒体的竞争在不断加剧。另一方面是客户类型的多元化，传统行业的投放需求在不断涌现。

值得关注的是，中国数字营销市场的结构趋向多元。一方面是广告形式的多元化，细分媒体的竞争在不断加剧。另一方面是客户类型的多元化，传统行业的投放需求在不断涌现。

而随着市场规模的不断延展，业内对数字营销的固有观念正在逐步转变。比如过去，很多人认为互联网经济是闭门造车的经济，现在随着移动互联网、LBS、O2O的发展，线下渠道越来越依赖数字营销的流量导入。而这种观念的转变，究其原因，可以从三个方面来分析。首先，整个经济环境发生变化，营销预算整体收缩，这就导致广告客户越来越看重性价比，因此数字营销的优势得以展现；其次，数字营销领域的行业实践，使得数字媒体的优势不断呈现，广告客户在实践中逐步深化了他们对数字营销的认知和理解；最后，媒体、代理公司、其他第三方等数字营销的重要角色，都在数字营销技术和应用模式上持续创新，以及在市场推广和教育上不断努力，不断刷新着广告客户对于数字营销的认识，同时也在提升着数字媒体在市场当中的能力和竞争优势。

未来数字营销还将呈现以下趋势：

一是程序化。海量的数字信息和极度碎片化的媒介造就了大量的“噪音”，面对复杂多变的数字营销环境，广告主越来越力不从心，而程序化购买则解决了这一让广告主头疼的难题。程序化利用大数据技术对海量用户数据进行结构化和标签化，再借助定向技术进行广告投放，从而保证能准确推送给目标客户群，实现营销精准化，并且能最大化营销效果。

二是平台化。相比于营销手段和各类工具，适应性、规模化和精准化越来越成为数字营销创新及转型的主导力量。可以说，数字营销在中国正上演着不断的创新和巨大的变革。数据将具有前所未有的重要性，营销也将变得更为智能化，数字领域的升级最终演变成一种生态化平台。从数字广告投放到广告数据的采集、数据分析、数据挖掘，营销自动化、商业智能化正在逐步成为现实。未来，广告公司关注的重点是，如何通过访问量、跳出率、转化率等数据指标轻松完成原来繁杂的数字营销过程。

三是融合化。2015年“互联网+”是营销热词，很多品牌都在做着“互联网+”的实践。互联网正在逐渐改变着人们的消费意识和消费行为，这也导致资源和要素正在以前所未有的速度流动重组。因此在这个时代，营销公司和部门要做的是突破边界、跨界思维和无边界整合。举例来说，“互联网+外卖”的典型有美团和饿了么，“互联网+打车”的行业模范则是滴滴打车，现在还有“互联网+教育”如教头网，“互联网+医疗”如春雨医生等等在各行各业发展得风生水起。随着“互联网+”这一模式越来越被消费者接受，各行业和互联网技术的融合将是大势所趋。

未来，数字营销和整合营销将进一步发展，科学评估体系将受到更多重视。以精准营销来看，母婴、日化、汽车等行业对精准有很高的要求，但目前关于精准的评估往往包含过多的主观判断，可信度很低。实际上，精准的实现，很大程度上依赖于用户行为数据的挖掘，而这种数据挖掘和分析有助于对人群的浏览、搜索、消费等行为的洞察。同样，在整合营销时代，如何实现媒体组合效果的最大化成为重大挑战。顺应精准和整合营销的发展，科学评估体系需要从多方面衡量营销活动的效果。例如，艾瑞咨询曾提出“可跟踪效果”、“可分析受众属性”，认为在未来可以通过固定样本的线上线下行为监测，真正实现购买转化分析，以及通过受众的行为数据来分析其特征，从而评估营销活动的精准度。

其次，数字媒体将向纵深发展，在内容、品牌上加速创新。数字营销使得门户媒体的固有优势受到挑战，视频和社交媒体尽管火热，但也面临着纵深发展的局限。有不少业界人士认为，社会化营销的效果越来越难评估，比起粉丝数和转发次数，他们更关注营销话题的真实触达。所以，门户媒体也在为自己寻找解决困境的路径。在内容方面，不少视频媒体在内容制作和互动形式上寻求创新，在品牌方面，数字媒体也在打造品牌差异化，从而让自己脱颖而出。

最后，渠道的融合也是未来数字营销的发展方向。从媒介的角度来说，技术的发展推动渠道的融合，把媒介、销售渠道和用户信息反馈结合为一体。渠道融合则体现在营销的各个方面，比如基于电商推广的直效，还有基于大数据的用户分析等。从渠道的角度来看，社交渠道的价值最终一定会体现在带给企业源源不断的、来自移动互联网的订单之上。对企业来说，和消费者在交易之后能建立起长期关系，使得企业可以继续利用连接关系创造新的交易机会。并且，如果企业能够实现让已经建立了关系的消费者帮助企业利用自身的社交网络进行传播，这将能够给企业带来更低成本的、爆炸性的流量，实现社交电商的价值。新浪微博的重新崛起，就充分说明了数字营销的作用，通过产生大量的原生内容，企业的诉求可以深入渗透到三四线城市当中，并且形成了完善的生态系统。

图1 PC端和移动端的不同数据表现

用数字说话更精准

基于大数据技术，广告投放可以进行精细化管理，从而为“找到对的人，以正确的方式，说正确的话”这三个诉求的准确实现带来可能，即：一是如何精准地找到目标用户；二是如何优化广告投放策略；三是如何提高投入产出比。国内当下出现了大量的数字营销公司提倡通过大数据来开展营销，大数据营销服务企业AdTime认为：应该倡导“在最合适的时间，用最合适的方式，将最合适的广告投放给最合适的人”的理念，认为“营销的本质在于连接”—在合适的场景，以合适的方式，建立品牌与消费者之间的连接。通过大数据应用能力开放，与电视、报刊、户外等传统媒体建立战略合作关系并协同发展，他们为品牌主提供基于全网（PC互联网、移动互联网、互动电视等）和全媒体的一站式整合营销服务，帮助品牌主实现品效合一的营销目标。

为了实现多屏营销的理念，AdTime打造的AdMatrix营销技术能力开放平台，依托大数据分析平台，对多网多屏用户的网络浏览路径等数据进行采集，划分多维度的属性标签，对用户行为数据与媒体表现数据进行关联分析，细分管理用户，精细勾勒出最具价值的核心用户领袖，准确圈定目标受众。AdMatrix将多网多屏数据全面打通，可结合广告主的不同广告需求及消费者多变的终端使用习惯，实现高效的跨屏实时广告调度，实现广告精准送达目标用户。

AdMatrix拥有八大营销能力开放，以OEM和API开放的模式为企业提供广告客户管理、数字营销能力构建（品牌自有）等服务，帮助企业快速提升竞争力以及快速融入互联网数字营销领域。AdMatrix-DSP目前已成功对接百度、Tanx、科大讯飞、搜狐、秒针、优土、爱奇艺、AdView等渠道资源，支持PC端和移动端在Banner、视频、信息流等类型上的广告营销形式。日均可竞价流量80亿、周活跃用户占比50%左右。

AdMatrix-DSP平台以数据为基础，构建丰富的广告目标人群标签以及媒体质量信息，整合PC、移动、视频等渠道资源市场，提供丰富的精准广告营销类型；通过与电商、汽车、房产、游戏、影视等垂直行业企业的数据深度合作，为客户提供基于精准营销模式下的垂直精细化服务。

目前国内还有大量的数字营销企业，比如舜飞科技、蓝色光标、新意互动等等，这些企业都在提倡通过技术手段，让营销的效果更加精准和可以测控。公关公司第一股蓝色光标公司目前就已经以数字营销作为主要发展方向，目前数字营销收入成为了蓝色光标公司收入增长最快的一部分。而未来将有更多的企业将转型成为数字营销公司，而在这些数字营销公司当中只有那些具有数字营销基因和技术积累的公司才能够脱颖而出。

图2 投放节奏示意曲线（各阶段优化分布概述）

数字营销的成功实践

数字营销在很多大企业的营销当中发挥了重大作用，企业认可度也越来越高。在苏宁今年推出的“8.18发烧节”期间，海信借助AdMatrix-DSP平台开展了一场漂亮的营销战役。这场战役以“精准找到高匹配度的目标人群－提高目标人群的参与度－促使活动影响力最大化”为目标，获得了良好效果。

根据平台的投放经验积累，电商行业非常适合DSP投放，配合网购节日或网店推广，直接引导线上消费，增加曝光引流，海信的产品特性尤为适合。

首先，依托Atlas大数据平台，进行“人群身份+兴趣爱好+购买倾向”组合定向“海信苏宁狂欢日”主题活动的目标受众。其次，利用AdMatrix－DSP平台，展开了一系列策略投放：“地域定向+媒体圈定向+阶段优化+创意优化+频次控制” ，将广告在PC端+移动端双管齐下，双重触达目标受众。将广告投放全国铺开，直抵目标受众心理；投放素材、媒体圈设定、频次控制、时段优化等投放维度设定和优化使得广告效果切合目标人群真正诉求，点击效果超预期。通过优质媒体界面实现品牌强曝光，打造海信中高端家电品牌形象，优惠的价格直击消费者痛点，从而促成销售一定转化，最终超额完成效果点击，投放期间移动端平均点击在1.5%左右。

“海信苏宁狂欢日”营销案例实现了“人+生活+商业”的融合。首先，提高了“海信苏宁狂欢日”活动的曝光量和点击量，将“海信”的产品品牌传播给用户，提升目标人群对品牌的忠诚度；其次，配合“海信苏宁狂欢日”主题活动，提高线上活动参与度，保持品牌在主流平台的互动率和关注度；最后，通过主题营销活动推广海信“健康优质生活”的品牌理念，推广海信家电产品，增加消费者对于海信家电产品的认知度及偏好度，增强品牌与受众的黏性。

在“海信苏宁狂欢日”营销案例中，基于精准的人群定向及较广泛的广告曝光，ROI转化表现较好，有效扩大活动覆盖面, 帮助海信品牌加深在用户心中的印象，从而达到有效转化。而通过这次活动，传统制造业企业更加了解到了数字营销的重要性和效果，在这次活动后有多家企业达成了和AdMatrix平台合作的意向。

通过精准的用户行为画像及新型媒体定向广告投放体系，针对每个客户制定DT时代以“人”为本的广告传播策略。

数字营销蓬勃发展的时代，技术是企业的核心竞争力。所有的营销行为都是基于大数据的，都以价值最大化为前提。通过大数据的技术支持，依托跨网多屏的业务模式，把整个广告过程联动起来。

利用核心技术综合考量品牌行业相关度、受众偏好相关度等因素，以多元化、多维度、多层次的标准，进行优质效能媒体的科学配比整合，目标受众规模覆盖的同时，更可使传播相互配合、相互衔接，从而发挥更加卓越的广告效能。通过精准的用户行为画像及新型媒体定向广告投放体系，针对每个客户制定DT时代以“人”为本的广告传播策略。

当然，目前国内的数字营销企业普遍规模较小，国内企业对于数字营销方式的接受尚需时日。未来，数字营销服务将变得更加智慧，效应变得更加精准，数字营销将全面地改变企业的营销管理，技术人才将在数字营销当中发挥更大作用，未来大数据和云计算人才将在数字营销当中发挥重大的作用。

责任编辑：向坤