党报集团(报社)融合变革的现存问题及突破路径

■ 张 昆 周 钢



党报集团(报社)融合变革的现存问题及突破路径

■ 张 昆 周 钢

本文通过对来自8省(市)12所高校的12位新闻学院的一线教师和来自新闻业界的15位新闻工作者的访谈发现：被访谈者大多认为党报集团(报社)在融合变革中存在互联网思维缺失、发展模式模糊、管理变革乏力、技术研发不足等问题。结合被访谈者的共识,提出我国党报集团(报社)应树立互联网思维,强化“用户为王”理念,实行人力资源管理和企业文化变革,拓展多种盈利模式。

党报;媒体融合;互联网思维;用户为王

互联网时代,媒介融合是基于信息技术创新和社会话语重组的一场深刻变革,它打破了过去媒介实现信息传播、体现自身价值的边界。面对这些新的实践及理论挑战,如何进行媒介融合下的传播学研究成为一个重要的话题。①2014年8月以来,传统媒体与新兴媒体的融合发展理念,已逐渐从过去的新闻实务层面上升为我国全面深化改革的一项重要国家战略,从以往单纯的学术概念演变成一种带有明确指向的传统媒体融合发展政策。一年多来,作为传统媒体中重要组成部分的我国各级党报集团(报社),其融合变革正不断加速。在新媒体产品数量上进行“增量”改革,“一站(网站)+两微(微博、微信)+一端(新闻客户端)”等新媒体产品呈井喷式涌现。尽管我国党报集团(报社)在融合变革的进程中取得了一定的成果,但我们必须承认,这种融合变革才刚刚起步,尚处于十分不成熟的实践探索阶段。加之传统媒体与新兴媒体的融合发展,面临着“三期叠加”的状况：无现成样本的摸索期、自我颠覆自我革新的阵痛期、新媒体业务扩张与传统媒体业务板块打通整合的消化期。②我国传统媒体与新媒体融合发展仍处于初级阶段,涉及的融合思维、路径及趋势等问题成为学术界和业界共同关注的焦点。③因此,我们应从这种融合的“热”发展中给予“冷静”的思考,如融合变革的理论支撑缺失、融合变革的路径模糊、盈利模式单一、纸质媒体人才大量流失、技术研发水平欠缺等。为全面准确梳理我国党报集团(报社)融合变革的现存问题及突破路径,笔者于2015年11月至2016年1月,采取实地访谈或电子邮件访谈的方式,分别对来自8省(市)12所高校的12位新闻教师以及来自业界——湖北日报传媒集团的15位新闻工作者进行了访谈。

一、被访谈者的来源及访谈内容

遵照相关的学术伦理,为保护被访谈者的个人隐私,笔者在本文中对这27位被访谈者进行了匿名处理,将受访者用阿拉伯数字1至27分别编号。第一类被访谈者来自北京、天津、江苏、广东、江西、陕西、贵州、湖北等地12所高校新闻学院的12位一线教师(见表1)：

表1 第一类被访谈者的分布情况表(共12人)

第二类被访谈者为新闻从业人员,基于所在地的便利,笔者选取了我国中部的一家省级党报集团——湖北日报传媒集团的15位媒介管理者或新闻一线人员(见表2)：

表2 第二类被访谈者的分布情况表(共15人)

对第一类被访谈者,笔者设计了访谈提纲,共有五个开放式问题(见表3)：

表3 第一类被访谈者的访谈提纲

对第二类被访谈者,笔者也设计了访谈提纲,共有五个开放式问题(见表4)：

表4 第二类被访谈者的访谈提纲

二、党报集团(报社)融合变革的现存问题

互联网时代,我国传媒市场的竞争日趋激烈,新兴媒体的力量日益强大,传统报业日益式微。受网络媒介和新媒体发展渗透的影响,中国的传统媒介目前正在由盛转衰。这种转变的主要表现是：传统媒介的市场份额正在逐渐减少、受众规模正在缩小、传播的公信力面临挑战。④随着新兴媒体的崛起,传统报业所遭遇的危机正日益加剧,传统报业的衰落已是一个不争的事实，正面临着“断崖式”下滑的严峻形势。一方面,通过访谈发现,两类被访谈者均认为,党报集团(报社)已到了“革新图存”的重要时刻,其自身的融合变革十分必要,这将关系到党的执政地位的稳固,关系到党的政治宣传舆论阵地的坚守与开拓,关系到新闻宣传的效果,关系到社会的和谐稳定,党报集团(报社)如若不走融合变革之路,将面临被边缘化和丧失话语权的危险境地。另一方面,被访谈者大多对目前党报集团(报社)的融合变革现状持“不乐观”态度,认为其融合变革正面临着一些现实问题。

(一)“互联网思维”缺失

互联网领域的未知内容远远大于已知内容,互联网时代,人们的生产方式和交往方式正发生着革命性和颠覆性的变化,互联网改变着新闻信息传输的方式,改变着传者和受者在传播活动中所承担的功能和扮演的角色。“互联网思维”是基于互联网的特征去思考问题,如用户体验至上、关注产品、产品营销的社会化和去中介化等。数字化技术的飞速发展和全面应用,导致我国传统报业在技术、媒介内容系统、媒介网络系统、媒介终端系统、媒介组织系统、媒介规制、媒介主体的身份等方面发生了多层次、多方面的变化。融合变革的背景离不开“互联网”,“互联网”既是催生“融合变革”的一项重要因素,也是有效实现传统报业融合变革的重要手段之一。第一、二类被访谈者普遍认为传统报业的新闻从业者缺乏真正的互联网思维,“旧思维惯性”的存在成为传统报业融合变革的障碍之一。

1(中国传媒大学广告学院某教师)：传统报业最重要的应是转变观念。用老一套的新闻做法、新闻纪律去推动融合发展,只会失败；用纯西方的新闻观念也行不通。二者之间需要平衡。

传统报业的新闻从业者因为长期以来所具有的价值观惯性和制度惯性,导致其融合变革出现障碍。

6(江西师范大学传播学院某教师)：当下的困境在于传统媒体人是用传统媒体的思维去改造新媒体,而不是用新媒体的思维去改造传统媒体。

传统报业的思维方式与互联网公司或新媒体公司的思维方式完全不同。

7(陕西师范大学新闻与传播学院某教师)：从互联网产业进入传统媒体易,从传统媒体转型为互联网媒体难。最根本的是互联网及其带来的思维方式和产业架构与传统媒体完全不一样,一是现在整个传统媒体的格局不适应全媒体的发展；二是思维方式跟不上,用传统思维做全媒体基本上看不到希望。

甚至有的新闻学院教师认为,传统报业融合变革中遇到的最大阻力和障碍是观念冥顽不化。

4(南京理工大学设计艺术与传媒学院某教师)：一些传统报业工作人员往往对受众的阅读感受、阅读需要不太在意,自顾自地生活在不管你读不读、我就是“主流媒体”的虚幻想象中。

我国一些党报集团(报社)存在着“重视新兴媒体、轻视传统媒体”的错误观念,有的甚至认为媒介融合就是新兴媒体取代传统媒体,传统报业亟需强化互联网思维理念。

(二)变革模式模糊

目前我国传统报业的融合变革尚未产生理想的模式,有的党报集团(报社)融合变革的目标定位缺乏精准度和靶向性,导致融合变革的目标模糊。两类被访谈者均认为传统报业实行融合变革十分必要,但目前传统报业与新兴媒体融合变革的模式不够清晰。

8(贵州民族大学传媒学院某教师)：目前，我国传统报业的融合发展还没有理想的模式。传统报业习惯了以往的工作流程,应将已习惯的工作流程改为另一套崭新的新媒体工作流程。

第二类被访谈者大多认为,目前党报集团(报社)的融合变革方式比较滞后,有待破题。

13(湖北日报传媒集团襄阳分社某处级干部)：目前都在提“媒介融合”,但没有大的成效,没有出现成效显著、可复制的商业模式。但“媒介融合”仍是不得不设法努力突破的方向。

14(湖北手机报动向新闻客户端某处级干部)：在新媒体蓬勃发展的形势下,传统报业的融合发展、转型发展更加紧迫,应通过融合发展,巩固和发展传统报业的传播力和影响力。

(三)管理变革乏力

1949年中华人民共和国建国后,在中国共产党的领导下,中国媒介制度发生了一次自上而下的强制性变迁,形成了“无产阶级党管媒介”的制度模式。今天,“党管媒介”仍然是我国媒介日常运作和改革创新的基本原则。⑤在我国的传媒体制中,普遍存在的“党政”要素已逐渐形成了“制度惯性”。⑥我国党报集团(报社)属于公益二类事业单位,按照事业单位管理,实行企业化运作,其人力资源管理体制机制表现出明显的事业单位的人事管理特征。党报集团(报社)人力资源管理方面,虽初步导入现代人力资源管理制度,但仍不系统、不专业,在某种程度上制约着其实现融合发展的质量和效率。加之党报集团(报社)管理者的思维比较僵化,在组织结构、新闻生产流程再造和人力资源管理等变革方面畏首畏尾,适应不了融合发展的需要。如在机构设置方面,其内部的组织结构再造和新闻生产流程重组等方面受制于党委宣传部门和机构编制部门的规制管理,按组织程序报批,在时效性上难以适应传媒市场竞争的需要；在干部管理方面,其内部的传统媒体和新兴媒体之间的干部流动容易产生单向度的流动,间接形成传统媒体人才与新兴媒体人才之间流动的阻隔。

8(贵州民族大学传媒学院某教师)：国内传统报业的融合发展如今没有成熟的盈利模式可供参考,致使党报集团畏手畏脚,虽然想发展新媒体业务,又不知如何下手。缺乏资金、人才、技术上的投入,在融合发展中没有实质性亮点。

第一类被访谈者大多认为,传统党报集团(报社)旧有人事管理体制,已严重制约其融合变革。

9(中国地质大学[武汉]艺术与传媒学院某教师)：传统党报集团的组织体系比较庞大,错综复杂的格局和人事关系构成了一种创新的阻力和障碍。

12(中南民族大学文学与新闻传播学院某教师)：传统报业过度依赖政策保护,缺乏创新能力,对市场化的竞争对手缺乏深入的了解,自我学习和更新的能力不足。

(四)技术研发不足

互联网技术迅速发展,创造出新的生产模式,信息产业首当其冲受到冲击,应当说,互联网技术改变了信息生产和聚合的方式。推动媒体融合发展,必须以先进技术为支撑。从传播技术角度看,媒体的发展总是与技术的创新紧密联系在一起。新兴媒体诞生和发展的过程,实际上就是网络技术和信息内容相互结合与发展的过程。技术与内容互为支撑、相互融合,共同构成核心竞争力。⑦传媒业作为一个大型信息处理系统,高新技术的应用直接关系到其生存和发展,没有现代科学技术的投入,传媒很难高质量的满足受众的需求,很难保证获得更大的社会效益与经济效益。从某种意义上讲,传媒与传媒之间的竞争,很大程度上是传播技术的竞争。⑧当下,我国党报集团(报社)在技术研发上显得很滞后,成熟的新媒体技术往往掌握在互联网公司或新媒体公司手中,传统报业所创办的新兴媒体往往只能跟在互联网公司或新媒体公司所创办的商业网站后面。

23(新媒体集团某处级干部)：现在的互联网公司或新媒体公司在不断并购壮大,而传统报业内部却因为技术研发不足,缺乏核心技术力量。

9(中国地质大学[武汉]艺术与传媒学院某教师)：从技术上看,传统报业的技术革新驱动力不如商业性公司,有的用户终端产品使用体验较差。

党报集团(报社)技术研发能力的不足,已严重制约着其融合变革的进程。

三、党报集团(报社)融合变革的突破路径

针对上述融合发展中的问题,笔者结合被访谈者的共识,进而提出我国党报集团(报社)有效实现融合变革的突破路径。

(一)树立“互联网思维”

我国党报集团(报社)内部的纸媒与新兴媒体进行融合变革,首先必须树立“互联网思维”。党报集团(报社)应从信息革命的角度透视当前的竞争格局,也即秉持“互联网思维”进行产业的重新布局。长期以来,我国党报集团(报社)形成了根深蒂固的“报纸思维”,因此亟需将“报纸思维”变革为“互联网思维”。“互联网思维”是一种用户至上的思维模式,“互联网思维”追求一种开放、共享、普惠的理念,信息的提供者、发布者等都要将自身置于服务者的地位。⑨对于我国党报集团(报社)而言,技术平台的搭建比较容易,但形成一套真正的“互联网思维”理念却较困难。“互联网+”或是“+互联网”,对于党报集团(报社)的融合发展会产生截然不同的两种结果,“+互联网”理念,会导致党报集团(报社)融合发展的目标定位缺乏精准度和靶向性,在“+互联网”理念的引领下,党报集团(报社)有的只是一味增加网站、官方微博、微信、客户端等新媒体品种的数量,将新兴媒体当作其“跑马圈地、开疆拓土”的载体和平台,只是一味在新闻产品的增量上下功夫,却没有在盘活现有存量上下功夫。而在“互联网+”理念的引领下,党报集团(报社)融合发展的目标变得更加清晰,“互联网+党报”“互联网+都市报类报纸”“互联网+晚报”“互联网+报纸广告”“互联网+报纸发行”“互联网+报纸印务”等。在“互联网思维”的引领下,党报集团(报社)通过“互联网+上下游产业链条(包括造纸业、印刷业、物流业、房地产业、信息产业、文化创意产业、电商、影视娱乐业等)的各个环节”,实现在内容生产、平台集聚等方面的融合变革,有效提升其媒体竞争力。

(二)强化“用户为王”理念

媒介融合触及到用户的体验领域,将引领未来一段时期媒介融合的发展方向。⑩互联网时代,传统纸媒的“内容为王”受到置疑,笔者认为,在“内容为王”“渠道为王”“技术为王”“管理为王”等几种论调中,“内容为王”仍未过时,党报集团(报社)的融合变革离不开“内容为王”的理念,在媒介融合背景下,还应强化“用户为王”。在对第一类被访谈者的访谈过程中,部分新闻学院教师表达了此类共识。

8(贵州民族大学传媒学院某教师)：改革新闻报道观念和实践,将传统的传播者占主导地位的报道观念或内容为王的观念改变为提高受众使用便捷性、参与性和主动性的新观念,并能在报道实践中贯彻。

新媒体在内容产品的生产上远不及传统媒体,无论是在内容生产的经验、产品质量还是在内容生产的人力、人才上,传统媒体都更胜一筹。党报集团(报社)内容生产中拥有丰富的人力和物力资源,有着成熟的生产模式,相对稳定的用户以及长期积淀的品牌优势等。互联网时代,传统报业的受众转变为用户,因此党报集团(报社)应将传统的传播者占主导地位的报道观念或“内容为王”的观念,转变为“用户为王”的理念。这种理念要求提高用户使用媒介的便捷性，提高受众在信息接受和传播活动中的主动性和参与性，提高信息的针对性、生动性和可接受性。传统媒体应强化市场意识,加强对用户需求的分析,在为用户服务中获取用户认同,因为没有用户认同的媒体是无效媒体。

新媒体技术升级和应用的不断推进以及公众网络使用程度的不断深入,正逐步改变着公众在知识获取、信息搜寻、娱乐休闲等方面的使用习惯和传播方式,信息的去中心化和消费者的参与性无疑是当下典型的传播特征。互联网时代,党报集团(报社)的渠道优势会逐渐减弱,但内容生产确是传统报业所具有的独特优势。党报集团(报社)应强化内容的生产,寻找合适的内容定位,提供对于用户而言重要的、其他媒体无法获得的独家新闻。党报作为各级党委机关报既要及时传播党和政府的声音,也要利用自身采集新闻信息资源的优势,及时传播独家的新闻信息、挖掘深度报道,满足人们的知情欲望。都市类报纸、晚报应正视社会问题,针砭时弊,将“为用户”的理念贯穿到新闻内容生产的全过程。

(三)人力资源管理和企业文化变革

在当前多媒体相互融合的今天,传媒业已经全面进入经营管理新时代。在经营管理新时代,媒体的发展壮大在于其综合能力,支撑其发展的新闻品质、经营和管理三角必须都足够强,任何一角弱都不足以支撑其发展。从管理的立足点与广度上,媒介融合的管理方式分为宏观管理(Macromanagement)和微观管理(Micromanagement)。宏观管理,指从全局性和总体上对管理对象及其活动进行组织、规划、指挥、协调和控制,以最大限度地发挥其功能,从而达到预期目的；微观管理,指通过对人和事的管理,促进人际协调、人事分配,充分发挥人的潜能,计划、组织、指挥和控制人的各种工作活动,从而实现组织目标。笔者认为,制约我国党报集团(报社)融合发展的两项重要的管理因素是人力资源和企业文化因素。人力资源是最宝贵的社会资源。传统报业的人力资源是指从事生产和管理的人员的脑力和体力的总和。传媒竞争终究要表现为人才的竞争,传媒竞争力的各种提升战略归根到底要靠人的作用才能落到实处。可见,人力资源因素对于党报集团(报社)的融合变革而言极其重要,可以说是党报集团(报社)融合变革中能动性最强的生产力要素之一,影响着党报集团(报社)融合变革的顺利进行。

党报集团(报社)应实施融合人才创新战略,充分体现“以人为本”原则,以转换用人机制为核心,以健全党报集团(报社)聘用制度、公开招聘、岗位管理制度为突破口,形成适应融合变革的权责清晰、机制灵活的人事管理制度。对于党报集团(报社)急需引进的高层次人才,可采取专项招聘方式,为融合变革集聚人才,提供必要的智力支持和人才保障。对党报集团(报社)的人力资源进行分类管理,尊重不同类型员工的劳动成果,充分考虑管理、专业技术、工勤三类岗位员工的长处,发挥各自的优点,有效配置融合变革所需的人力资源。建立适应融合变革的激励制度,鼓励优秀人才脱颖而出。改革新媒体员工收入分配机制,按“效率优先、兼顾公平”的原则,体现“奖勤罚懒、按劳分配”的原则,有效激活人才。

在改革绩效考核制度方面,有被访谈者提出应建立适应融合变革的科学绩效考评体系。

1(中国传媒大学广告学院某教师)：传统报业融合发展的策略可以多样化、多元化,但其效果评估必须把好关,要有一套科学、系统、完善的效果评估系统、体系和制度。力戒“形式主义”“讨好领导式”的假“融合”。

党报集团(报社)应在组织结构转型和新闻生产流程再造上进行变革,真正实现党报集团(报社)内部采编部门和新媒体部门之间的合理流动。推进技术有效融合,增强研发攻关力量。对于新型党报媒体,在融合变革的过程中,传统的内容生产模式和内容销售模式已经不能满足互联网时代对高质量、多频次信息的要求,需有统一的、整合的平台和渠道去生产和销售优质的产品。而如何整合现有的资源和技术力量,全力打造一个为党报集团(报社)定制的、符合自身发展规划的技术型产业聚合平台,则是未来发展的趋势所在。

报业除了在技术、人才、资金等方面遇诸多困境之外,文化冲突是十分重要而又常被忽视的因素之一。企业文化因素是党报集团(报社)融合变革中的另一重要管理因素。企业文化的成功与否与企业的形象、对外竞争力有很大关联度,传媒文化创新是核心能力提升的基础。传媒要具有持久的竞争力,传媒文化建设是关键因素。传媒文化创新,需要培育先进的企业文化。媒介文化是由许多要素构成的集合体,媒介文化对战略管理所起的作用也是这些要素共同建构的。比较重要的构成要素是共同价值观、行为规范、媒介伦理和形象性活动。在管理学中,企业文化是企业经营管理中各种效用文化现象的总和,是一种新的管理理念。建设优质企业文化,可进一步提升党报集团(报社)的媒体竞争力,增强员工的凝聚力和向心力,拓展员工的融合变革能力。优质企业文化,还可为党报集团(报社)营造一种和谐理想的工作环境,提升其品牌价值。

党报集团(报社)需培育和创造一种符合融合变革、开拓创新、永争一流的企业文化精神。优秀的企业文化可以激发人的潜能和党报集团(报社)的潜能,从而有效实现融合变革,提高党报集团(报社)的媒体竞争力。通过企业文化建设,加强对优秀人才的吸引和巩固,对包括新媒体人才在内的员工进行心理需求管理,对员工的心理状态进行引导。通过心理活动和心理指导来管理党报集团(报社)员工的基本需求,培育员工的新闻职业理想以及对党报集团(报社)的忠诚度、归属感和责任感。

(四)拓展多种盈利模式

《中国媒体融合发展报告(2015)》指出,目前传统媒体在技术和渠道方面的融合已经能够实现,但业态和商业模式的融合还需经历一个过程。盈利模式与党报集团(报社)特定的生产和运营方式联系在一起。由于传统纸媒的付费阅读方式一直未延伸拓展,尚未找到合适的盈利模式,因此党报集团(报社)在新媒体上的投入巨大,却没有等量的收入,导致“收不抵支”现象的出现。网络媒体和电视传媒等媒体广告量的迅猛增长,给党报集团(报社)的平面广告带来前所未有的巨大压力,为改变这种状况,党报集团(报社)亟待拓展多种盈利模式。党报集团(报社)应改变依赖传统平面广告作为报业企业利润的增长点这一现象,在当下媒介融合的发展期,党报集团(报社)不应急功近利,应不断摸索适应自身发展的盈利模式。当下,党报集团(报社)的竞争对手已占领了市场先机,有一部分互联网企业或新媒体公司已树立了较为成功的品牌形象,培育了用户习惯。为弥补资金、人才、技术投入上的不足,党报集团(报社)自身应放下身段,整合内部资源,主动与更多的互联网企业或新媒体公司开展合作、互动,实现与数字媒体先行者的战略合作,包括技术、平台、股权、人力等,由党报集团(报社)提供内容资源,由互联网企业或新媒体公司进行全媒体运作。

注释：

① 喻国明:《媒介融合下学术研究的关键》,见黄楚新主编：《媒介融合背景下的传媒创新》,浙江大学出版社2011年版,第3页。

② 谢国明：《融合发展 包容生长》,《人民日报》,2015年12月3日。

③ 童兵：《中国新闻传播学研究最新报告(2015)》,复旦大学出版社2015年版,第404页。

④ 李锦云、张玉田：《中国媒介发展概论》,北京大学出版社2014年版,第116页。

⑤ 王润珏：《媒介融合的制度安排与政策选择》,社会科学文献出版社2014年版,第33-34页。

⑥ 郭海英：《传媒行业政府规制体制研究》,南开大学出版社2013年版,第132页。

⑦ 评论员：《着力做好媒体融合发展这篇大文章》,《求是》,2015年第17期。

⑧ 张辉锋：《传媒经济学》,南方日报出版社2005年版,第279页。

⑨ 马知远、刘海贵：《都市报互联网基因的发掘与嬗变》,《新闻大学》,2015年第6期。

⑩ 郜书锴：《数字未来：媒介融合与报业发展》,人民日报出版社2013年版,第132页。

(作者张昆系华中科技大学新闻与信息传播学院院长、教授、博士生导师;周钢系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生)

【责任编辑：张国涛】