媒体融合背景下体育报道的制胜之道

王昕

摘 要：欧洲杯足球赛是世界体坛影响力最大、商业价值最高的顶级赛事之一，历来是媒体大战的激烈战场。在媒体深度融合，纸媒整体势微的大背景下，报纸的欧洲杯报道要想脱颖而出并不容易。虽然报纸有诸多“先天”的短板，但也有自身独有的优势。作为中国最好的专业体育报纸，体坛周报在这场媒体大战中交出了一份出色答卷，其理念、方法都有可借鉴之处。

关键词：核心竞争力；协同作战；优势互补；理想情怀

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）11-0062-02

一、从攻城略地到收缩战线，体育纸媒进入内涵式集约发展阶段

体坛周报1988年创建于长沙，原是隶属于湖南省体委的报纸。借助中国足球职业化浪潮和对欧洲足球的大量报导，体坛周报逐渐在体育传媒市场中取得领先地位。如今，体坛周报是中国发行量最大的体育专业报，在世界体育传媒界也具有相当影响力。

随着网络时代的全面到来，微信的用户黏性牢固确立，体坛周报也遭遇了和其他纸媒一样的困境。2015年12月30日，体坛周报发布公告，宣布从2016年起报纸从每周三期缩至两期。6月的欧洲杯，体坛周报一改往届欧洲杯比赛日出《欧洲杯日报》的做法，只在APP上做电子版《欧洲杯日报》。显然，无论周三报改为周二报，还是取消纸质《欧洲杯日报》，都是因时而动的结果。

目前，体坛传媒集团旗下有纸媒、新媒体、体育产业、投融资四大重点业务。纸媒收缩战线是其战略调整的必然，但这并不意味着体坛周报这张王牌报纸精彩打折。

事实上，变成周二报后，体坛周报延续了其专业性强、独家新闻多等优点，稿件质量和阅读体验并未变差。

二、从贪多求全到更精更深，以必读报道锁定忠实粉丝

多年来，体坛周报之所以能一纸风行，凭借的是内容丰富，报道鲜活，观点深刻。但在新形势下，体坛周报不再以内容多而全为目标，而以“更新更深更精”为诉求。体坛周报的公告写道：“体坛周报的深度和质量，是网络媒体、新媒体不可取代的，体坛周报一直力求以深度的优势对抗时效性的劣势。无论媒介形式如何变化，无论在报纸还是网络上，“更快更高更强更新更深更精”的体坛信条永远不会改变。”

这一宣言很好地阐释了体坛周报的理念，即坚持“内容为王”，以优质稀缺内容来争取读者，赢得市场。

在2016年欧洲杯报道中，体坛周报将这一点展示得淋漓尽致。体坛传媒派出15人采访欧洲杯，做到了强队全覆盖、赛场全覆盖、全媒体报道。此外，体坛周报还利用其国际影响力，取得了《米兰体育报》《队报》《马卡报》等著名媒体的稿件授权，中国球迷因此可以看到亨利、卡恩等足球名宿的评论。而这样的稿件显然属于“优质稀缺资源”，具有独家性和必读性。

除了追求赛事报道的现场感和权威性，体坛周报还注重刊发深度话题稿件。比如，在欧洲杯爆发球迷骚乱后，体坛周报刊发了《群氓的时代》的深度报道，帮读者了解足球流氓的历史成因及群体特征。

此外，体坛周报还有名家专栏、高端访谈、现场手记等名牌栏目。比如，欧洲杯开幕前，体坛周报刊发了法国队主帅德尚专访。能在揭幕战前专访到东道主主帅，这体现了体坛周报在国际体育新闻界的强大人脉。在西班牙队出局后，《阿斯报》大牌评论员马塔亚纳在体坛周报撰文《打扑克到深夜 斗牛士不死才怪》，独家披露了西班牙队的败因。在法国队淘汰冰岛队后，体坛周报刊登了《法兰西浪漫融化冰岛》，通过记者现场观察和采访，写出了许多电视直播中看不到故事，充分体现了记者“在现场”的价值。

这些稿件具有高端、权威、深度、现场、鲜活等特征，因而含金量高，不仅有可读性，而且有必读性。正因为此，体坛周报的欧洲杯报道才能保持一贯的高水准，才能继续受到粉丝的追捧。

三、从孤军奋战到联合作战，多媒体联动已成新常态

作为纸媒，体坛周报也无法突破出版时效的瓶颈，而世界体育大赛常在北京时间凌晨举行，这给体坛周报造成了极大困扰。往届欧洲杯，一场打了加时赛甚至踢点球才决出胜负的焦点战，往往在北京时间凌晨五六点才结束，而早上八点左右，新鲜热辣的《欧洲杯日报》就上了报摊。不难想象，体坛周报的编辑记者是多么辛苦，出版流程是多么高效。不过，无论纸媒怎样争分夺秒，也无法在时效性上和早已实现了“同时传译”和现场直播的网络竞争。体坛周报的改版公告写道：“一场关键比赛在清样时间后进行，如果不等，时效性太弱，如果等，深度不够且影响上摊时间。随着体坛传媒APP‘体坛+正式上线，体坛将两翼齐飞。‘体坛+主打速度，体坛周报主打深度。”由此可见，体坛周报想以此实现纸媒和网络短板互补。以纸媒的深度弥补网络浅、散、乱的缺陷，以网络新闻客户端弥补纸媒时效性、互动性差的缺陷。

欧洲杯期间，笔者参照阅读了纸质体坛周报和客户端《欧洲杯日报》，纸质版体坛周报保持了一贯的专业、权威风格，文章都是筛选过的精品稿件，而客户端内容海量，形式活泼，互动性更强。比如，客户端刊登了《威尔士出局后干啥？结婚生小孩转会补交停车费》《欧洲杯决赛夜 幺蛾子为什么会飞上C罗的脸？》《冰岛“维京雷霆式鼓掌”从何而来？》等稿件，这些稿件具有典型网络文章特征，话题诱人，标题抓人，写法活泼，娱乐性强。

纸质版的权威、深度和网络版的轻松活泼，形成了比翼齐飞，相得益彰的效果。

四、体育报道核心竞争力所在

体坛周报之所以能在本行业一枝独秀，是因为其具有强大的报业竞争力。报业竞争力是指报业在经营和发展过程中，以其主体业务（采、写、编、评）为核心形成的，能够赢得受众、占领市场，获得最佳经济和社会效益，并在竞争对手中保持优势的，报业自身具有的独特、稀缺、可延展的核心资源和能力的总称[1]。

具体而言，体坛周报的核心竞争力可概括为以下三点。

1.优质稀缺的内容依然是制胜法宝

互联网时代是资讯爆炸的时代，人们面临的困难不是资讯太少，而是信息大的让人无从选择。在这种情况下，优质稀缺的内容自然大受欢迎。好的纸媒不仅可以帮读者选择，还可以生产优质内容。必须指出，在媒体融合时代，获得优质内容的渠道并不少，不仅纸媒可以，广播、电视、门户网站、微信公众号也可以。因此，和优质相比，稀缺更难，独家原创内容更为可贵。因此，独家新闻仍然应该是新闻人追逐的理想。而体坛周报一贯是独家新闻大户，也正因为独家多，体坛周报才能坐稳体育纸媒头把交椅。

2.真正的媒体融合需要互联网思维形成的用户观念

在媒体融合时代，报纸之所以式微，和其单向传受的特征不无关系。“报纸是以生产者为起点的一对多的批发式传播模式。生产者大量一次性制作同一内容的印刷品提供给无法辨识个性的读者，而读者是彼此分散的。在印刷时代，传统报业建立并固守的是一种‘只读文化。读者只有‘被告知和‘不被告之的权力，是名副其实的‘接受之众”[2]。

这导致在传统报纸思维中，报纸从业者不可能有真正的“用户观念”，那种以“读者为上帝”的说法从未得到真正贯彻。对于那些内容优质的纸媒，这种单向传输虽然缺少反馈和互动，但不会很快导致被读者抛弃的后果，而那些内容平庸的纸媒如果继续盲目地向读者输送自以为优质的内容，必将被读者抛弃。

在欧洲杯报道中，体坛周报和香蕉体育合作了一档真人秀节目《直播法兰西》。冰岛队奇迹般地跻身欧洲杯八强后，《直播法兰西》改变原先计划，奔赴冰岛实地探访，为读者和观众揭开了冰岛足球崛起之谜。此举体现了新媒体反馈及时，善于捕捉用户需求的优点。这和欧美电视剧制作根据观众收视反馈来调整下一季内容的做法极为相似。因此，纸媒的融合之路必须从单向传播转变为双向乃至多向互通，才能将纸媒和新媒体的优点有效聚合。

3.理想主义的精英团队依然可贵

作为隶属于湖南省体育局的机关报，体坛周报为何会崛起？现任体坛周报总编辑李烨辉认为，“体坛周报的成功得益于‘天时地利人和，天时是指赶上了社会主义市场经济这趟高速列车，地利是指湖南省体育局敢于‘放水养鱼，人和是体坛周报人以社为家，以同事是为友的向心力、凝聚力，是体坛周报重视人才，强调“爱好即工作”的企业文化。[3]”

如果说以上三点是体坛周报的成功“密码”，那么“爱好即工作”则是这三个密码中最具特色的一个。体坛周报在创办之初，即用“爱好即工作”的理念来延揽人才，体坛周报的创办者瞿优远主张用对某项运动最精通，且文采最好的人来组建采编队伍。多年来，体坛周报的采编团队始终由热爱体育的且具有新闻职业素养的优秀人才组成。足球评论大腕周文渊，长年追踪国足的马德兴，网球专家张奔斗、围棋专家谢锐在读者中都有很高声誉。他们的作品一是专业，二是有激情。工作对于他们首先不是饭碗，而是表达热爱的舞台，而这也是媒体人最宝贵的品质。一个拥有大批这种优秀人才的媒体，他们的产品不可能不优质，他们在竞争中不可能不胜出。

当然，在媒体融合的背景下，理想主义情怀不仅对于内容生产领域重要，对于新媒体的设计、服务、营销等各个领域都同样重要。因为只有怀揣理想的人，才会对工作精益求精，才会渴望开拓创新，才会梦想改变世界。人才，永远是一个行业最活跃、最具决定性的因素。以智力为核心竞争力的新闻行业更是如此。

五、结 语

纸媒的断崖式衰退是一个必须正视却无需夸大的事实。作为传统媒体，主动拥抱大变革的时代，并与时俱进地做出改变才是发展之道。如何在危机之下，转“危”为“机”，这是纸媒必须回答的问题。面对媒体融合的时代潮流，体坛周报找到了完美的答案。他们以内容为拳，以多种媒体优势互补为翼，从规则的被动适应者纵身一跃为规则的主动制定者。而这一革命性的改变是由一群具有理想主义情怀的人做成的。在错综复杂的媒体融合迷局面前，他们选择了那个唯一正确的选项。

参考文献：

[1] 王秋苹.报业竞争力研究[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[2] 范东升.拯救报纸[M].南方日报出版社，2011.

[3] 薛文婷.传媒人物——新中国体育新闻传播口述史（上）[M].北京：清华大学出版社，2015.

[责任编辑：东方绪]