新媒体时代电视广告传播的现状及思路探索

赵曼

摘 要 随着社会经济的发展以及科学技术水平的提高，移动媒体技术也得到了明显的发展与进步，并且被广泛应用到社会的各个领域，逐渐改变了人们的生活习惯和行业发展方式。新媒体时代的到来为电视广告传播带来了一定的冲击和挑战，使得电视广告流失了许多受众。所以，新媒体时代环境下，电视广告传播进行一系列的探索和改革，对其自身发展有着非常重要的现实意义。文章对新媒体时代电视广告传播的现状进行分析探究，并相应提出新媒体时代电视广告传播的思路。

关键词 新媒体时代；电视广告；传播现状；思路探索

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）21-0062-02

随着互联网和新媒体技术水平的不断提高，为信息传播提供给了更加快速、便捷、灵活、多样的形式，使得传统电视媒体的广告传播受到严峻的内部竞争、外部竞争以及市场的冲击。在新媒体时代下，电视广告传播要想获得发展的一席之地，就需要充分了解当前广告传播的环境特点，正确认识当前电视广告传播的现状，充分利用新媒体技术转变电视的传播模式，建立科学合理的传播平台，创新电视广告内容，提升电视广告的传播效果，从而促进电视广告的可持续健康发展。

1 新媒体时代电视广告传播的现状

1.1 电视广告传播面临着内部竞争

在当前社会经济发展环境下，市场竞争压力也在不断加大，使电视广告传播面临着一定的内部竞争。一方面，最为突出的内部竞争就是两极分化现象严重，广告商为了提高广告的收视率，不断加大对收视较好电视台的经济投入，而对收视不好电视台的投入却相对较低，从而造成了这种两极分化的现状，影响了电视广告内部竞争发展的平衡性[1]。另一方面，广告商在对收视较高电视台的投入过程中，逐渐加剧了电视媒体之间的竞争，同时也提高了收视率较高的电视广告之间竞争的激烈性。例如湖南卫视、中央电视台、安徽卫视等，一直是各大广告商争相发布的平台。

1.2 电视广告传播面临的外部竞争

近年来，随着互联网和新媒体的发展，我国与国际间的交流与合作也在不断的加强，使得电视广告传播面临着一定的外部竞争压力，促使外部竞争加剧的影响因素多种多样，主要表现为两个方面。一是公共广告和公益广告不断增多，逐渐占据了广阔的电视广告市场，给商业广告的传播和发展带来了巨大的压力。二是自媒体和新媒体的出现和快速发展，为广告传播提供给了更加广阔、多样的平台，严重威胁到了传统电视媒体广告传播的主体地位。这种外部竞争的不断加剧给电视广告传播带来了较大的负面影响[2]。

1.3 电视广告传播面临的市场冲击

电视广告传播是属于一种经济行为范畴，其也在一定程度上受到市场的影响。一方面，市场经济的发展变化，使得广告商在投入广告的过程中会对广告平台进行全面的分析和考量，将广告投放到自媒体和新媒体传播平台的数量逐渐增多，逐渐降低了对传统电视媒体传播平台的广告投放数量。另一方面，随着我国广告行业的不断发展与进步，广告已经成为人们生活中不可缺少的一部分，被人广为熟知，使电视广告产业也占据了较大的市场份额，所以，市场经济的发展与变化为电视广告传播带来了一定的冲击。

2 提出新媒体时代电视广告传播的思路

2.1 转变电视广告传播关系模式

新媒体时代环境下，针对我国电视广告传播发展的现状，电视广告的发展应该结合社会经济发展规律，采取一系列的创新手段，转变电视广告传播关系模式，其主要是转变电视广告传播过程中传播者和受众之间的关系，将以往“传播者为主”的电视广告传播转变为“受众为主”的电视广告传播形式[3]。充分了解受众的各方面需求，尊重他们的自主选择权利，尤其是当前新媒体技术的不断发展，为受众观看广告提供了更多的渠道和平台。所以，广告商在制作和投放广告的过程中，应该深入分析广大受众的思想和兴趣爱好，站在受众的立场和角度制作广告形式，投放广告，通过选择受众普遍乐于接受的电视平台进行广告投放，有效提升电视广告的传播效果。

2.2 建立科学的广告传播平台

广告商的广告投放行为需要借助一定的媒介平台才能有效实现。在新媒体时代环境下，电视广告传播面临的市场竞争环境越来越激烈。所以，要想提高电视广告投放的有效性，需要建立科学合理的传播平台才能进行。首先，电视台可以利用新媒体技术，将电视广告传播与新媒体进行有机的结合，通过各种资源的有机整合充分发挥二者的优势，从而拓展电视广告传播的途径和平台[4]。其次，电视广告也可以充分挖掘自身的优势特点，通过节目的创新建立具有独特性的传播优势，促进电视广告投放平台的多样化发展。

2.3 创新广告内容

广告内容对电视广告投放效果有着直接的影响，在“受众为主”的广告投放中，要不断创新广告内容。首先，广告内容的创新要充分体现出产品的具体理念。受众文化水平的不断提升，他们越来越喜欢那些文化理念较强的广告内容，所以在创新广告内容的过程中，设计者应该结合产品的性质明确广告主题，充分体现广告内容的文化理念。其次，创新广告内容还要保证对受众具有较高的吸引力。具有创意的广告往往对受众产生的影响较大，所以在设计广告内容的过程中，应该从多个方面对广告内容进行创新，提升广告内容对广告受众的吸引力，从而提升电视广告传播的效果。最后，要结合广告受众的生活实际进行广告内容的创新。当前，随着人们生活水平的不断提高，他们对广告的审美和鉴赏能力也有了较大的提升，所以广告内容创新要贴合受众的生活实际，使电视广告的传播能够激起广大受众的共鸣，让他们感同身受。因此，创新广告内容是提升电视广告传播效果的重要方式和手段。

3 结论

总而言之，新媒体时代环境下，电视广告传播面临着内部竞争、外部竞争、市场冲击等一系列挑战，电视广告要想在激烈的市场竞争中获得发展空间，就需转变以往的传播关系，注重“受众为主”的电视传播形式，建立科学的电视广告传播平台，创新广告内容，增加电视广告传播对受众的吸引力，有效提升电视广告传播的效果。

参考文献

[1]郑姗姗.新媒体时代电视广告传播现状及策略研究[D].南京：南京师范大学，2014.

[2]熊波.新媒体时代中国电视产业发展研究[D].武汉：武汉大学，2013.

[3]范维维.新媒体时代电视广告传播现状及策略研究[J].传播与版权，2016（2）：74-75，78.

[4]陈丽君.新媒体语境下电视媒体生存策略研究[D].南京：南京艺术学院，2015.

作者简介：赵 曼，河南电视台。