世界自然遗产地旅游发展与遗产保护协调的战略管理研究——基于崀山的实证分析

陈志军，徐飞雄，刘嘉毅

（1.湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410006；2.湖南科技大学 经管学院，湖南 湘潭 411201；3.淮阴师范学院 历史文化旅游学院，江苏 淮安 223300）

世界自然遗产地旅游发展与遗产保护协调的战略管理研究
——基于崀山的实证分析

陈志军1,2，徐飞雄1，刘嘉毅3

（1.湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410006；2.湖南科技大学 经管学院，湖南 湘潭 411201；3.淮阴师范学院 历史文化旅游学院，江苏 淮安 223300）

世界遗产地旅游发展与遗产保护协调是世界性难以回避的矛盾和难题。运用主流、成熟的战略管理思想，构建世界自然遗产地旅游发展与遗产保护协同的战略管理理论框架，并运用理论框架于崀山实证分析中。实证研究主要包括四个步骤：首先是战略分析，包括远景、使命、战略目标和SWOT分析；其次是战略选择与制定，运用SWOT模型分析进行战略选择，制定国际化与本土化战略、品牌化与多元化战略、利益相关者参与战略与社区居民参与战略 、信息化战略、战略联盟战略；再次是战略实施，涵盖组织变革、制度改革、资源获取与配置、组织文化和精神保障；最后是战略评价与控制，包括战略评价和战略控制。

世界自然遗产地；旅游发展与遗产保护；协调；战略管理；崀山

自1972《保护世界文化和自然遗产公约》颁布实施以来，国际社会和我国加强世界自然遗产地旅游发展与遗产保护的法律、规划、标准的制定和实施，开展相关观测和实验。遗产保护管理取得显著成绩，同时人类活动也使世界自然遗产地内或周边地区面临众多威胁，OECD国家和非OECD国家40%以上的威胁来自旅游开发[1]。

中国自1985年加入《保护世界文化和自然遗产公约》以来，积极履行公约承诺，以世界遗产保护与保存为根本和前提[2]，世界遗产旅游发展与遗产保护事业成果斐然。旅游业发展给遗产地社区带来了经济发展机遇，经济的发展保证了遗产维护和修缮的日常运作所需资金；地区地位的提高更使遗产地受到社会各方关注，资金筹措的渠道更多，遗产保护有了实际操作的经济基础[3]。截止2014年底，中国已有世界自然遗产地10处，世界文化与自然遗产地4处。但国内普遍存在“重开发，轻保护”、“重申报，轻管理”的现象，导致旅游开发与遗产保护的矛盾日益尖锐，1992-2006年间9处世界自然遗产地有7处受到旅游开发威胁[2]。

世界遗产地的真实完整性、不可再生性和公共性特征，对其保护并使之持续利用是人类共同的责任和使命。世界遗产地的高价值性、高知名度，使其在世界各地都成为旅游吸引物甚至是最主要的旅游目的地，使得遗产地保护和旅游开发成为难以回避的矛盾[4]。

一、世界自然遗产地旅游发展与遗产保护研究评述

国外对世界遗产地旅游发展和遗产保护的研究集中在遗产的价值、社区参与、保护规划、遗产活动影响、遗产旅游者动机行为特征及游客体验质量、遗产地的展示与解说、遗产地的营销、旅游发展战略等[5]。国内研究主要涵盖：1) 旅游发展或遗产保护研究，包括遗产地保护[6-8]、社区参与旅游发展对策与模式[9-12]、游客环境态度和环境行为[13-14]及旅游解说[15-17]。2) 旅游发展与遗产保护协调研究，包括理论与技术方法[18-19]、持续发展评价指标体系及其实证研究[20-23]、协调对策[24-25]、遗产资源（地）管理体制和管理模式改革[26-30]和战略管理[31-33]。

战略管理方法指导我国遗产管理，可以克服很少考虑外部环境、长期目标或组织的未来的局限性，着眼于组织的内部条件与外部环境的相互作用，从整体上考虑遗产管理的未来愿景、远期目标和近期目标，从注重日常管理的焦点转向面向变化和发展。引入战略管理可以为具体管理者提供面向未来、面向复杂的环境、可操作化的管理体系和方法[32]。在遗产管理方面，尚缺乏一个包括规划、实施、监测、评估和反馈的系统的战略管理思维；在遗产监控方面，缺乏对影响遗产地的各类因素综合分析和应对计划研究[34]。

然而国内外战略管理视角的世界遗产地旅游发展与遗产保护协调研究严重滞后和稀缺，国内仅有洪兆平(2003)分析了战略管理理念有利于解决我国自然文化遗产资源管理中的矛盾和问题，并提出我国自然文化遗产资源管理的基本框架[31]；罗佳明(2004)是国内首个将战略管理理论应用于中国世界遗产管理学者，构建了动态的战略管理管理模型，提出中国世界遗产保护与利用协调战略措施，并进行实证研究[32]，但两位学者都没有进行定量分析的战略选择基础上的战略制定，战略制定中只提出部分遗产管理的财务战略和遗产保护基金两大职能战略[34]，没有提出旅游发展与遗产保护协调的总体战略。可见，战略管理理论指导的实证研究不足，是目前国内该领域研究的一个明显缺陷[33]。

鉴于上述问题，运用主流、较成熟的战略管理思想，构建世界自然遗产地旅游发展与遗产保护协同的战略管理理论框架，以战略管理视角审视崀山管理实践，通过实证研究检验和完善世界自然遗产地战略管理理论。

二、世界自然遗产地旅游发展与遗产保护协调的战略管理理论框架

通过战略分析、战略制定与选择、战略实施、战略评价与控制4个战略管理环节，构建世界遗产地旅游发展与遗产保护协调的战略管理理论框架。

第一，战略分析。包括两个方面，一是远景、使命和战略目标，明确世界遗产地的使命、远景和战略目标，是整个战略管理过程的前提和基础。二是战略环境分析，运用SWOT分析世界遗产地的内部条件优劣和劣势，外部环境中机遇与威胁，绘制SWOT矩阵。第二，战略选择与制定。运用德尔菲法(Delphi)对世界遗产地的优势(S)、劣势(W)、机遇(O)和挑战(T)进行专家评分，再运用层次分析法确定SWOT各要素权重，最后进行综合评测。综合评测包括SWOT影响因素强度、四半维坐标系构建和重心坐标P测算、战略方位角θ和战略强度系数ρ测算。根据SWOT矩阵中影响因素总强度确定其所在象限，Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ象限分别对应开拓型、争取型、保守型、多样化抗争型战略区，再根据战略区的方位角确定其战略类型，根据企业的战略强度系数决定是采取更加开拓积极或更加稳重保守战略措施[35]。第三，战略实施。主要涉及组织机构变革、制度机制改革、内外部资源获取和配置、组织文化和精神保障等。第四，战略评价与控制。战略评价是在确立遗产地旅游发展与遗产保护协调评价指标体系、耦合协调度和协调等级基础上，对照标准衡量绩效。如果二者一致或偏差不明显，则可不采取纠偏措施；如果偏差明显且不能接受，则需分析产生偏差的原因并采取纠偏措施。首先需找出偏差产生的原因，然后根据偏差产生的原因采取纠偏措施。

三、世界自然遗产地旅游发展与遗产保护协调的战略管理实证研究

（一）战略分析

1.远景、使命和战略目标

崀山远景是打造中国世界自然遗产地保护管理和科学利用模式地，其使命根据其重要性依次为保护、可接近性、教育和财务、质量、关联、游憩娱乐和当地社区[36](见表1)。战略目标是保持遗产地真实性和完整性，使遗产的突出普遍价值得以良好保存与永续利用，协调旅游发展与遗产保护关系，协调旅游利益相关者关系和利益，实现合作共赢。

2.战略环境分析

（1) 优势(S)

第一，旅游区位优势明显，旅游合作潜力巨大。崀山位于湖南省西南部，处于大湘西旅游圈和大桂林旅游圈之间，属于大湘西旅游圈重要组成部分。宏观旅游区位上，其西邻大湘西旅游圈武陵源、凤凰等景区，南接大桂林旅游圈漓江、龙胜梯田等景区，东连岳阳楼-洞庭湖、韶山、岳麓山-橘子洲、炎帝陵、衡山、东江湖、石牛寨、飞天山；微观旅游区位上，周边有舜皇山、法相岩、云山、武冈古城、南山、黄桑、隆回虎形山-花瑶、高州温泉、通道万佛山-侗寨、紫鹊界梯田-梅山龙宫等(见表2)。崀山可与微观和宏观尺度上红色、山岳型、民族风情、乡村型、人造型等旅游资源整合，形成优势互补的精品旅游线路。

表1 遗产地使命的重要性解说及其排序

表2 崀山与周边著名景区的时空距离†

第二，自然生态环境良好，旅游资源开发价值巨大。崀山年均降水量1450 mm，平均气温15.5℃，年均无霜期291天，适游期较长。生态环境优良，森林覆盖率达79%，属中国南方典型的亚热带山丘型森林生态系统，有10 个植被型、72个植物群系。植物3000余种，重点保护植物73种，4个特有种。地表水水质达Ⅰ-Ⅱ类标准，空气质量和噪声指标达一级标准，土壤达二级标准。

根据旅游资源分类调查与评价(GB/T18972-2003)，崀山旅游资源涵盖8个主类、27个亚类、62个基本类型，涵盖全部主类，占亚类的88%，占基本类型的40%，自然和人文旅游资源类型组合良好。特级、四级、三级、二级、一级景观单元占比分别为4.5%、25.5%、29.1% 、30.9% 、10.0%。旅游资源分布相对集中，接近标准分布。崀山最清楚的展示了“中国丹霞”突出普遍价值(OUV)，具有观光游览、休闲娱乐、科考探险、康体健身、文化教育等功能。

第三，旅游规划、规章约束功能彰显，体制机制改革顺利推进。2011年以来编制了《崀山风景名胜区总体规划(修改稿)》、《崀山世界自然遗产保护管理规划等7个规划。同时完成《湖南省崀山风景名胜区保护条例(修改稿)》，出台《新宁县人民政府关于崀山风景名胜区实行统一管理的暂行规定》、《崀山风景名胜区民居与民用设施建设管理暂行办法》、《崀山风景名胜区游览区与村镇卫生管理办法》等规章。遗产地的建设项目依法依规履行审批手续，都严格按照规划要求，办理规划设计、报建报批和监督管理手续。申遗成功以来，崀山没有发生违反规划及《风景名胜区条例》违章建设、违法占地等影响或破坏风景名胜区资源情况。

初步实现了所有权、经营权和管理权分离，崀山世界自然遗产管理局代表县政府统一负责遗产地的保护管理、规划建设和行政执法研究，崀山恒源和盛源公司负责景区经营管理；机制方面，建立政府和市场结合投资机制、生态补偿机制、轮岗巡查制度、价格听证制度、家庭旅游床位新建和改造奖励制度等。

第四，品牌整合营销放大品牌优势，旅游品牌形象不断提升。一是品牌定位，提出“稳固省内市场、拓展周边市场，逐渐开辟海外市场”市场定位。二是品牌包装，编制LOGO、崀山导游手册、宣传册、各类各层级宣传片等。提出“丹霞之魂·国之瑰宝”、“美丽中国·丹霞崀山”、“世界遗产·壮美崀山”、 世界遗产·浪漫崀山等形象口号。借助《寻梦崀山》、《崀山红》等歌曲进行听觉包装。三是品牌传播，综合运用网络、节事营销、公共、媒体广告、微信、微博、口碑等。深入社区、学校、大型厂矿和自驾车协会等，举办和参加各种形式旅游博览会、旅游推介会等，在国内设立多个旅游代理商，接待多批次国内和港澳台采访团，邀请港澳台、韩国等海外旅行商和国内代理商考察。先后获得中国最具潜力地质公园(2011)、中国最受关注世界遗产地和湖南省十佳旅游景区(2012)、湖南旅游服务名牌产品(2013)、2014最美中国榜等。

第五，树立标准化和智慧化领先优势，提高旅游服务质量和竞争力。认真宣传和贯彻国家和行业标准，成立双创领导小组，开展创标宣传。开辟旅游标准化创建专栏和创标课堂，开展在岗员工和新员工旅游标准化知识、技能培训，赴张家界天门山和桂林阳朔交流创标经验。制定3项地方标准，构建三级标准化体系。按照国家和行业旅游设施质量标准，高水平建成崀山游客中心、旅游标牌标识系统、星级厕所、环保车停靠站点、八角寨索道等旅游配套设施。在省内建成首个智慧景区，初步建立微信公众平台、APP网上查询与门票订购系统、监控系统、RFID售票检票系统、语音广播系统、信息展示发布系统和wi fi信号全覆盖，升级景区数字指挥中心，将景区各数字应用层系统有效整合实现智能化管理，发挥各职能部门统一指挥调度和协调运作，发挥智慧管理、服务和营销的优势。

（2）劣势(W)

第一，交通短板影响游客对旅游地形象感知。随着洞新高速、邵新公路、新全公路、崀山大道通车，大幅度提升崀山的可进入性，但崀山处于洞新高速公路盲肠末端，境内无铁路，其周边140km和180km内无高铁、无机场，与邵阳和桂林两大主要过境旅游地和旅游集散中心时间距离分别超过2小时和4小时。与主要客源地长株潭时间距离约4.5小时，与省外的远程客源地北上广的车程距离分别超过19小时、15小时、9小时。景区内部交通方面，六大景区间相距较远，且尚未开通景区内部通行车。旅游地的感知形象与其感知距离、行游时间比成反相关关系，交通短板会直接降低感知形象，进而降低选择崀山旅游的概率和满意度。

第二，旅游发展与遗产保护与小城镇和其他景区互动水平低。崀山作为世界自然遗产地，具有巨大的旅游开发价值和旅游吸引力，但其所在的新宁县是一个经济相对贫困落后、产业基础薄弱的的农业大县，第三产业和旅游发展处于起步阶段，旅游产业集聚程度低，旅游产业与相关产业融合度低，泛旅游产业集群尚未形成，县域旅游基础设施、服务设施相对落后。缺乏餐饮、住宿、娱乐、购物等高品质旅游服务要素，县城无四星级以上酒店，三星级和二星级酒店分别为4家和10家，旅游购物场所数量少、规模小，旅游商品包装质量不高。县境内其他自然景观虽价值不高，历史人文景观资源数量不多，“一体两翼（以崀山为主体，以舜皇山和黄金牧场为两翼）的旅游发展格局尚未形成，旅游小城镇和其他景区无法充分有效分担遗产地旅游饱和、超载的压力。

第三，旅游产品结构层次低，资源功能价值和特色欠深度挖掘。而目前崀山旅游产品组合的深度、广度和相关度低，没有形成完整的品牌产品、重要产品和配套产品产品体系。以基础层次自然观光旅游产品为主，以少数运动康体旅游项目、乡村观光休闲、节庆旅游产品为辅。缺少购物和娱乐等提高层次旅游产品，缺少休养疗养旅游、会展旅游、商务旅游、科学考察和社会调查旅游等专业层次旅游产品。崀山所涵盖地质地貌科普文化、生态文化、历史文化、民俗文化、宗教文化、农耕文化旅游资源缺乏深度挖掘和整合，缺乏文化创意和包装，没有实现旅游与文化的深度融合，导致旅游产业链短，文化内涵和特色缺乏。

第四，资金和人才短缺制约旅游开发建设、经营管理水平提升。新宁是全省的贫困县，县域经济总体水平在邵阳市出于中下水平。县城本身经济实力有限，辐射和带动功能不够突出，很难为旅游发展提供大规模资金支持，相反旅游业的发展收益要去弥补县城基础设施建设的缺口。申遗成功后，崀管局人员大幅度削减，本科学历提升至72.72%，但研究生学历人员仍然偏低，仅为4.5%，中高级复合型管理人才尤为缺乏，管理水平待进一步提高。服务人员方面，崀山各类服务人员尤其是讲解员、市场营销员、环保车驾驶员、服务管理员、车辆调度人员、专业人员(网络管理、平面设计等)整体水平有待提升。

第五，旅游客源市场地域构成不合理，结构性矛盾较突出。崀山客源市场地域构成上，以省内游客为主，省外游客比重较少，入境游客较缺乏且构成较单一，结构性矛盾较突出，知名度和国际化程度有待进一步提高。崀山省内客源占94.6%，其中邵阳占46.9%，长沙占22.4%，永州占10.3%，株州占6.9%，湘潭占5.9%。对过境游客依赖性较大，长期过度依赖桂林和邵阳的过境游客，只有33.1%的游客是专程来崀山观光游览的，旅游目的地品牌尚未形成。省外和入境客源比重偏低，其中客源市场仅占总量的5.4% 。

（3）机遇(O)

第一，交通运输孕育的新突破推动交通区位新飞跃。洞新高速通车，新白高速、新永高速纳入全省高速公路网规划，新宁-白仓高速将实现G55二广高速和沪昆高速连通，并与泉南高速公路连接。在建武冈机场毗邻崀山靠近洞新高速主线与城步支线交汇处，由洞新高速至崀山和新宁县城车程不足0.5小时，南紧靠永州零陵机场，西南联接桂林两江国际机场和南宁吴圩机场，北连张家界荷花机场，西北毗邻怀化芷江机场、贵州黔东南黎平机场和铜仁凤凰机场，东临衡阳南岳机场和长沙黄花机场，交通区位将实现巨大优化，为其拓展远程和国际旅游市场创造良好条件。

第二，各层面政策和资金支持助推旅游发展和遗产保护协调。国家层面，《武陵山片区区域发展与扶贫攻坚规划》将旅游业作为片区重点特色优势产业，崀山作为片区重要生态功能区、湘西南山水文化旅游组团重要旅游景区和12条精品旅游线路重要节点，可望获得国家旅游扶贫开发资金和政策支持。省级层面，新宁获得首批文化旅游特色县域经济重点县财政资金支持，而崀山是文化旅游特色产业项目实施的重要载体；作为《湖南省旅游业十三五发展规划纲要》确立的张崀桂旅游走廊重要节点、崀山生态文化旅游区的核心吸引物；作为大湘西南部旅游中心、大湘西世界遗产旅游带的核心和大崀山原生态文化旅游板块的核心。市级层面，崀山是邵阳市的旅游龙头。此外，社会资本方面，拟投资100亿元的崀山旅游产业园及华天集团拟投资20亿元参与崀山旅游开发。

第三，良好的生态资源环境与丰富的文化内涵迎合旅游需求转向。游客旅游热点正逐渐由3S旅游地转向4N(Nature自然，Nostalgia怀旧，Nirvana天堂，Native土著)的自然和人文生态旅游地。崀山自然和人文旅游资源环境优异独特，植被覆盖率高，生物多样性保存完好，风俗和乡村风光富有特色，是4N旅游体验的理想地。同时，可与市域内文化、生态旅游资源整合，如新宁舜皇山国家森林公园、黄金牧场、老山界和风神洞，隆回虎形山-花瑶国家级风景名胜区、高州温泉、魏源湖，城步南山、两江峡谷国家森林公园、白云湖国家湿地公园和十万古田，武冈古城、中山堂、法相岩、云山风景名胜区，洞口那溪、罗溪国家森林公园和雪峰湖国家湿地公园，绥宁黄桑，邵阳县桃花岛和双江口城市湿地公园，新邵白水洞及邵东流光岭，形成高品质、高价值文化生态旅游线路。

（4）挑战(T)

第一，过度开发和超容接待易诱发资源、生态破坏和环境污染。丹霞地貌断层、节理发育，地质灾害时有发生，陡崖坡又不利于植被生长，水土流失现象较严重，是生态相对较脆弱地区[37]。自申遗成功以来，崀山节假日超过日游客容量已常态化，世居居民生存发展及地方经济发展的压力，与丹霞地貌区生态环境先天脆弱性矛盾凸显，容易诱发自然灾害，导致资源破坏、自然生态破坏和环境污染，也容易导致过度旅游城镇化和商业化，对人文环境和文化传承保护造成一定的威胁。同时，旅游开发与保护空间的跨界性，夫夷江上游资源县境内开矿、洗矿导致河床严重污染、生态破坏。过度开发和超容接待易导致遗产真实性和完整性的破坏，因而自然灾害和人类活动困扰着崀山。

第二，开发与保护涉及的利益主体和利益关系复杂，矛盾较突出。崀山旅游发展与保护涉及的利益主体和关系复杂，尤以当地政府和社区居民、省际利益关系协调显得紧迫。崀山境内有2万多原住民，并以约1.2%的比例增长。遗产地开发遗留的历史问题较多，加之风景名胜资源的国家所有制和山林土地的集体所有制间的矛盾，导致遗产地保护开发与居民生产生活间矛盾较尖锐。基层官员因裙带关系挤压了居民的经济补偿和就业机会。崀山利益互动公平是需重点改进维度，回报与补偿公平和资源与机会公平是低改进的维度，旅游发展公平感知维度中环境与生活质量公平是需继续维持维度，利益实现公平是顺其自然维度[38]。旅游利益相关者主体的多元性，利益分配的不公平性，夫夷江和八角寨遗产资源保护管理的跨界线（涉及湘桂两省新宁县和资源县），导致关系和矛盾复杂性，增加了协调难度。

第三，旅游竞争力不强，面临众多旅游地的挑战。遗产地崀山旅游形象缺乏特色和吸引力，存在现有竞争者的旅游屏蔽的威胁。由于旅游资源的非垄断性和申遗的联合性，申遗成功后崀山的旅游形象仍然模糊，形象定位不准，旅游形象口号和视觉识别标识(LOGO)缺乏统一性和强吸引力，导致其受到其他5个“中国丹霞”遗产地的挑战，同时受到武陵源张家界地貌及中国南方喀斯特一期和第二期、中国土司遗产等世界自然、文化遗产地挑战。同时，崀山受到潜在世界遗产地加入者威胁。其周边有纳入世界文化遗产预备名单的三大侗寨，纳入国家自然、文化遗产名录的紫鹊界-梅山龙宫等，一旦申遗成功，将对其构成巨大挑战，同时省内的飞天山、石牛寨等丹霞地貌区，古丈红石林、凤凰古城等替代型景区，也有分流作用。

（二）战略的选择和制定

1.战略的选择

SWOT模型分析是一种有效的战略选择的方法。 运用德尔菲法(Delphi)对崀山的优势(S)、劣势(W)、机遇(O)和挑战(T)进行专家评分，再运用层次分析法确定SWOT各要素的权重(见表3)，最后进行综合评测。经 SWOT 各因素影响强度的测算，总优势度=1.6734，总劣势度=-0.5923，总机会度=1.554，总威胁度=-0.3753。利用总优势度、总劣势度、总机会度、总威胁度构建战略四边形，计算其重心坐标P（0.29335，0.294675），重心坐标位于第一象限。战略方位角α的测算tgθ=1.004516789，θ∈[0,π/2]，根据战略类型方位θ与战略类型的对应关系，应选择的战略为开拓型战略区机会型战略。战略强度系数ρ的测算0.93269643，应采取更加积极开拓的战略措施。

表3 旅游开发与遗产保护协调战略选择SWOT模型

2.战略制定

首先是国际化与本土化战略。崀山旅游发展与遗产保护要具有国际视野和理念，推进理念、产品、品牌形象、市场、市场营销和服务管理国际化。广泛深入开展遗产保护与旅游发展国际交流与合作，恪守对国际社会承诺，承担国际责任义务，严格遵守《保护世界文化和自然遗产公约》(简称公约)和实施《公约》操作指南要求加强遗产地保护基础上的适度开发利用，加强规划开发理念和方法的国际化。宣传“世界丹霞奇葩，山水田园人家”国际品牌形象，培育国际型旅游人才，开发符合国际市场需求旅游产品，运用国际化营销方式和手段，按照ISO9000质量管理体系、ISO14000环境管理体系、OHSAS18000职业安全卫生管理体系、绿色环球21可持续旅游标准体系等国际管理体系加强服务管理，积极开拓国际旅游市场。

本土化战略就是要保护崀山的自然山水、地质地貌原始脉络和空间格局，保护和维持物种、生物和生态多样性，防止外来物种入侵；充分挖掘和开发本土文化，使遗产地的历史文化、民族文化、宗教文化、农耕文化等本土文化得以保存、继承和发扬，吸纳和融合外来文化使之本土化；以本土环境和文化特征为基础进行创意，营造遗产地的地方性，塑造本土自然和文化特色，使游客获得地方感，使居民获得归属感和自豪感，并将本土化战略贯穿于遗产地和旅游城镇的规划、开发、建设和经营管理全过程和各方面。

二是品牌化与多元化战略。崀山应致力于打造中国最具诗情画意的丹霞山水、最具人文情怀的田园牧歌式世界遗产地品牌形象[43]，树立丹霞地质地貌品牌、休闲度假品牌、生态品牌、文化品牌(包括历史文化品牌、民俗文化品牌、农耕文化、宗教文化品牌等)、节庆品牌等品牌。

崀山多元化战略侧重于旅游产品、市场多元化和投资多元化。在继续丰富完善地质地貌和田园观光旅游产品同时，发展乡村、森林、湖泊型休闲度假产品；以崀山珍稀植物园和南国红豆园等生态景观为依托，开发科普型、生活型和自然保护型生态旅游产品；开发历史文化、民俗文化、湘军楚勇文化、创意文化等文化旅游产品；发展专业实习、科学考察和社会调查旅游产品，开发户外运动、探险旅游产品；充分开发瑶族古堂会等民间节庆产品，扩大脱光节、帐篷节等节庆品牌影响力；逐步完善购物、娱乐旅游产品，发展会展旅游、商务旅游产品。市场多元化方面，以“世界丹霞奇葩·山水田园人家”为总体形象，同时设计分体旅游形象，以吸引不同目标市场；旅游市场空间拓展上，近期以省内为主，并以邵阳市周边地区和长株潭为重点，逐步拓展至长三角、珠三角、环渤海湾城市群，境外旅游市场以港澳台、韩国和日本为主。同时实现资本的多元化，实现政府、企业和民间资本等多元投资主体投资局面，进一步拓宽、优化投融资渠道和方式。

三是利益相关者与社区居民参与战略 。利益相关者参与旅游是实现可持续旅游发展目标的前提和基础。利益相关者参与不足或 低效率的参与是旅游持续发展的一个主要障碍[39]。

崀山旅游发展与遗产保护的利益相关者广泛，包括政府、旅游企业、社区居民、旅游者、社会公众和旅游资源环境等。信任是利益相关者参与取得成功的决定性因素，通过重信守诺、积极的早期交流、公平公正的形象和必要的时间投入建立相互间的信任，寻求利益相关者的参与和协作获得广泛的支持和认同[40]，利益相关者参与的方法包括公众信息/教育、信息反馈、磋商、扩大参与范围、共同制定规划等。

通过制度安排(产权制度，现代企业制度，利益表达、分配与补偿机制，社区参与机制等)平衡各方利益，利益相关者按照角色分工、以适当的方式方法参与来实现利益诉求，保持遗产资源的真实性和完整性，实现责任共担、利益共享、分配公平实现多元和谐。社区居民是遗产地崀山核心利益相关者，社区居民的参与是旅游发展和遗产保护协调的主体力量。社区居民参与领域主要体现在遗产地旅游规划决策、经营管理和资源环境保护。通过教育培训，提高社区居民自身从事旅游业务的能力和素质；通过构建和完善居民参与制度和机制，制度上赋有居民参与的权利；政府通过激励和优惠政策，提高居民受益范围、层次。使居民成为遗产地保护的中坚力量，提高自豪感和归属感，保持遗产地真实性和完整性。

四是信息化战略。信息化建设方面，学习“数字九寨”，加强信息基础设施建设、数据中心建设、信息管理平台建设、集成应用管理平台建设、智能化管理与服务平台建设等，提高获取和处理信息资源的能力。

遗产监测是遗产监控和战略控制的基础和依据，可通过监测内容和指标作为战略评价指标体系的主要指标。核实、公布和执行遗产地和各景区的日最大承载量和瞬时承载量，监测游客流量及其变化。在现有的“智慧崀山”基础上，针对旅游高峰期的游客，增加时空分流导航管理系统，达到扩大旅游规模和环境保护的双赢。在物联网基础上建设智能监测系统、环境监测系统、风险评估系统、应急响应系统和危机决策系统的监测预警平台，有效应对自然灾害和突发事件。

五是战略联盟战略。战略联盟是核心能力企业外扩张的重要形式。选择合适的战略伙伴是联盟成功的首要基础，首先应了解和分析合作伙伴的资产状况、财务状况，信誉、口碑、联盟动机等内容，根据战略目标和资源互补性选择战略伙伴。崀山可选择高校和科研院所、互联网企业、媒体、培训机构、社团组织、旅游协会、景区、旅行社、餐饮、酒店、旅游交通、休闲旅游俱乐部等为主要战略伙伴，即宜采用混合联盟和非股权式联盟。近期可与崀山周边景区、邵阳市域文化生态景区、大湘西旅游圈和大桂林旅游圈景区、中国丹霞遗产地和其他世界遗产地结成战略联盟。通过订立战略联盟协议，确立联盟关系，明确成员的权利和义务，并根据形势变化补充和修正相应内容。通过良性的沟通机制、协调机制、利益分配机制培育和增强崀山与联盟成员间信任度，构建风险防范机制，并不断丰富和赋有联盟新的任务和使命。

（三）战略实施

一是加强崀山管理机构和经营机构建设，逐步加大政企分离力度，实现产权清晰化、权责明确化、组织结构优化、管理科学化，提高管理机构和经营企业的经营管理绩效。二是健全完善遗产地管理体制和运行机制，实现所有权与经营权管理权分离。建立遗产保护及旅游发展制度（包括遗产保护及发展专家咨询制度、信息发布制度、旅游预警制度等)，建立健全舆论监督机制。三是深化人才资源的认识。重视遗产旅游发展与遗产保护的人才的培养，强化内部培训培育，増加引进人才，提升人才层次，优化人才结构，构建和完备旅游经营管理和服务人才体系。四是多渠道筹措旅游发展与遗产保护资金。探索PPP等模式融资，控制资金使用方向和比例，提高资金使用绩效。五是践行和完善“规范、诚信、和谐、上进”的组织价值观，丰富和弘扬“产业报国、光明正大、友好一致、力争向上、顺应同步、感谢报恩、礼貌谦让”的组织精神，恪守“智、信、仁、勇、严”伦理规范，运用CIS系统塑造崀山组织文化。

（四）战略评价与控制

1.战略评价

战略评价是在确立衡量标准基础上，进行绩效评价。衡量标准是遗产地旅游发展与遗产保护协调评价指标体系(见表4)、耦合协调度和协调等级(见表5)。

表4 崀山旅游发展与遗产保护协调的评价指标体系及权重值

表5 旅游发展与遗产保护耦合协调度及协调等级†

崀山旅游发展系统与遗产保护系统耦合协调度D=(C×T)1/2，C为两系统耦合度；T为两系统综合评价指数。C={(U1×U2)/[U1+U2)(U1+U2)]}1/2，T=αU1+βU2，，α、β为待定权数，取α=0.4，β=0.6，表示旅游发展赋权0.4，遗产保护赋权，0.6，表示对世界自然遗产地而言遗产保护比旅游发展要更为重要。

Ui是第i个系统的综合发展水平值，uij为经过标准化处理后的第i个系统的第j个指标值，λij为指标权重。指标评分可结合实现统计、监测数据和专家评分，指标权重根据层次分析法等方法确定。通过目标绩效与实际绩效间比较，确定二者偏差是否有明显的区别(ΔS=S2-S1，ΔS表示实际业绩与目标间的差值；ΔS＜0，表明实际绩效低于目标绩效；ΔS＞0，表明实际绩效高于目标绩效)，决定是否采取纠正偏差行动。经计算，崀山协调度为0.653，属于区间为0.6-0.69协调区间，协调等级为初步协调。

2.战略控制

如果实际绩效明显低于目标绩效且不能接受，需纠正偏差行动。运用运算控制、生产控制、财务控制、综合控制、网络控制等方法，做到适时控制、适度控制、客观控制和弹性控制[41]，使控制成本最小化和效率最大化。首先需找出偏差产生的原因，原因可从战略环境、战略制定和选择、战略实施等方面分析原因；然后根据偏差产生的原因采取纠偏措施，可采取的措施：根据战略环境变化重新制订计划或调整目标；运用组织职能重新分配任务或调整职责；增加人员、解雇人员或更妥善选拔和培训下属人员；加强领导，如更有效的工作说明和更有效的领导方法等。

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Research on Strategic Management for Coordination between Tourism Development and Heritage Protection of World Natural Heritage Sites——Empirical Analysis Based on Langshan

CHEN Zhijun1,2, XU Feixiong1, LIU Jiayi3
(1.Tourism College, Hunan Normal University, Changsha 410006, Hunan; 2.School of Economics and Management, University of Science and Technology, Xiangtan 411201, Hunan, China; 3.Department of Tourism Management, Huaiyin Normal University, Huaian 223300, Jiangsu, China)

Coordination between tourism development and heritage protection is an inevitable and worldwide contradiction and problem.The research applies mainstream and mature thought of strategic management, constructs a theoretical framework of strategic management for coordination between tourism development and heritage protection of world natural heritage sites, which is applied to Langshan empirical study.The empirical study includes four steps: the first step is strategic analysis, such as prospects, mission, strategic goals and SWOT analysis; the second step is strategic analysis and strategic choice and making, applying SWOT model analysis to conduct strategic choice, then making internationalization and localization strategy, brand strategy and diversification strategy, stakeholders’ participation and community participation strategy, informatization strategy, strategic alliance strategy; the third step is strategy implementation, covering organizational change, system reform, resource getting and acquisition, organizational culture and spiritual guarantee; the fourth step is strategic assessment and control, including strategic assessment and strategic control.

world natural heritage sites; tourism development and heritage protection; coordination; strategic management; Langshan

F591

A

1673-9272(2016)06-0068-09

10.14067/j.cnki.1673-9272.2016.06.013 http://qks.csuft.edu.cn

2016-09-18

湖南省社科基金项目“世界自然遗产地旅游发展与遗产双赢研究—基于湖南省武陵源与崀山的实证分析”（11YBA131）；湖南省社科基金项目“武陵山片区区域旅游竞合机制及绩效评价研究”(13YBA130)；湖南省教育厅科学研究项目“湖湘文化旅游品牌建设研究”（14C0447）；湖南省教育厅科学研究项目“湖南省旅游饭店业可持续发展研究”（13C290）。

陈志军，讲师，博士研究生；E-mail：249267709@qq.com。

徐飞雄，教授，博士生导师。

陈志军，徐飞雄，刘嘉毅.世界自然遗产地旅游发展与遗产保护协调的战略管理研究——基于崀山的实证分析[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2016, 10(6): 68-76.

[本文编校：徐保风]