双边市场视角下跨境B2C平台竞争优势研究

孙少叶

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：全球跨境购物已经受越来越多的人追捧，跨境B2C在整个跨境电子商务产业中占比逐年提升，面对这片商业蓝海，诸多企业纷纷投身其中。但是，由于商业模式不成熟以及现行贸易体制的约束，许多企业由于不得竞争的要领而受挫。想要进入这个行业，企业必须了解其特点，培养足够的竞争优势以占领市场。本文推导出跨境电商平台的竞争优势来源是双边用户的集聚；再参考消费者购买模型和顾客价值模型实证研究，构建基于顾客价值的跨境B2C平台竞争优势理论概念模型。

关键词：双边市场 持续竞争优势 顾客价值 跨境电商

双边网络环境下跨境B2C平台竞争优势剖析

（一）跨境B2C平台的双边市场分析

在跨境B2C平台企业的客户中，存在平台商家和平台消费者两种群体，并且这两种客户群体还具有不同的需求。商家利用平台展示和销售产品，消费者通过平台购买产品；平台企业两边的商家和消费者之间存在交叉网络效应，即平台消费者的增加可以为潜在的商家提供巨大的消费群体，帮助企业扩大销售额，这对于商家入驻平台具有很强的吸引力；而平台商家的增加可以丰富商品种类，增加市场竞争，也可以提升平台对消费者的吸引力，促进消费者在平台上的购买行为。跨境B2C平台采取非对称的定价策略，对于消费者，平台通过促销、积分、物流配送等方式为其节约购买成本；而对平台商家，则收取入驻费、平台使用费、仓储费等。

（二）跨境B2C平台核心竞争力解构

跨境B2C平台具有典型的双边市场结构，在这种情境下，跨境B2C平台作为市场中介，起着连接平台消费者和平台入驻商家的作用，而平台自身的发展也和双边的用户数量和质量有着密不可分的关系。从跨境电商平台的发展进程来看，在电商平台发展早期，一般通过自营或者代理商品的售卖来获取经济利益。在这个阶段，为了促进企业发展，电商利用物美价廉的商品吸引顾客，尽可能多的积累用户群。当用户数量积累到一定程度时，企业的发展不能通过单纯的自营业务进行，而需要通过引入商家进驻，转型为平台型电商。在这一过程中，商家吸引力的主要来源是电商以往的流量即用户群的数量大小，而当商家的数量上升，使得电商平台能够提供的商品和服务种类增多时，可以反过来吸引消费者购买，这印证了双边市场中存在的交叉网络效应。纵观整个平台型电商发展进程，企业的发展都离不开双边客户资源，企业只有通过合适的战略，递进地增加消费者和供应商数量，同时提高平台服务质量和运营能力，才能获得持久竞争优势。因此，通过上述论证，双边用户资源才是跨境B2C平台的竞争优势来源。

（三）跨境B2C平台用户的集聚过程

跨境B2C平台的存在将消费者需求和平台商家的供应相衔接，以此产生价值和获取利益。一般来说，跨境B2C平台的产业链结构如图1所示。

在双边市场中，跨境B2C企业是连接消费者和商家或者厂家的中介机构，商家可以直接出售商品给跨境B2C平台，也可以进驻B2C平台直接售卖商品。第一种方式较为方便，但是利润空间较小；第二种方式，由于电商平台具有整合营销的能力以及拥有分销渠道和较为完善的物流系统，可以更有效率地进行产品售卖，使利润更大，因此大多数商家倾向于选择第二种方式和跨境B2C平台合作，利用平台将商品出口。国外消费者可以利用B2C平台更为方便快捷地购买物美价廉的高性价比进口商品。而在整个过程中，平台和消费者之间、平台和供应商以及厂商之间都涉及到信息的交换、物流和资金流，跨境B2C平台担任了营销、支付以及物流等不同职能。交叉网络效应是跨境B2C平台用户资源集聚的关键所在，由于双边网络效应的存在，平台企业可以选择集聚消费者或者商家。对于商家来说，其所需的是利润，而利润的来源是消费量或者潜在的消费量。在电商企业创立之初，由于没有比较固定或者潜在增长的销量，很难保证商家能够盈利，因此商家进驻的可能性很小；而对于消费者来说，其需要的是物美价廉的商品，因此平台企业一般选择通过售卖性价比高的商品吸引消费者，在用户数量达到一定程度时，商家有潜在的盈利预期，再吸引商家入驻。平台商家数量的增加同时导致平台提供的商品种类增加，提高对消费者的吸引力，形成交叉网络效应。

顾客价值与企业可持续竞争优势的关系

（一）竞争优势是顾客价值与顾客行为的互动结果

企业存在的前提是需求，而需求是由消费者提供的，因此消费者是企业存在的前提。在一定的时间点上，市场需求是一定和有限的，企业获得竞争优势即代表企业相比竞争对手满足了市场上的更多需求，所谓的竞争也就是对于需求和顾客的争取，企业所具有的资源、能力以及其它因素只是为了争取顾客而存在的。而顾客选择由哪家企业来满足自身需求的理由其实很简单，看哪家企业能让自己更满意，即衡量自身在购买哪家企业的商品或者享受服务时感知到的利益和成本之差更大。而企业则需要在研究顾客需求的前提下，改善产品、服务和能力，以此达到更好的竞争状态，这个过程就是企业之间的竞争。因此来说，竞争优势其实可以看作是顾客价值与顾客行为之间的互动结果。

（二）顾客价值是企业的战略资源

在当今的市场竞争中，由于信息技术、物流系统等手段的快速创新，信息和资源的流动速度越来越快，有形资源如产品、技术等的可复制性越来越强，企业竞争日趋于同质化，竞争优势的保持也越来越难。因此众多管理者将企业战略转变为发展无形资产，顾客价值就是其中的典型代表。由于顾客关系以一种特殊的形式存在于企业和顾客之间，因此竞争对手的模仿和复制难度极大，从这方面建立竞争优势可以给予企业长久的竞争活力。

顾客关系和企业具有的其它有形和无形资源有较大差异，总体来说可以归结为以下几个特征：

互动性。顾客关系是企业和顾客在长期的交易、服务和反馈过程中逐步建立的，在此过程中，顾客可以享受企业提供的产品和服务，也可以根据自身感知给企业提供反馈意见，帮助企业改善产品和服务。由于跨境B2C平台只起中介作用，消费者在平台上购买的产品虽然是由供应商提供的，但是消费者的感知大部分是针对平台的，因此平台应该着重注意这一点。

关系是在长期的互动过程中建立的，企业和顾客之间的了解因此更加深入，顾客对于企业的忠诚度比较高。由于了解和适应需要比较漫长的过程，因此顾客的转换成本相对较高，由此再一次巩固了顾客关系。作为企业的战略资源，顾客关系可以给企业带来持续的竞争收益。

基于顾客价值的跨境B2C平台竞争优势构建

（一）顾客价值到持续性竞争优势的路径分析

用户在平台上进行交易活动的目的是为了更为方便地实现自身需求，由于此活动涉及多个过程，因此企业应该将服务深入到整个过程中，协助用户更为方便地从事交易活动，丰富用户价值，使用户满意，提升用户忠诚度，以此获得优质的双边客户资源。而怎样提供更为高效和有针对性的服务，是企业需要在此阶段考虑和设计的，这就需要企业充分了解用户价值实现的驱动因素，以此为依据提供有效服务。根据用户价值驱动因素多元化的特征，本文引用Ulaga（2005）的用户价值多维测度模型，表示为以下方程式：

式中，X表示用户价值的不同驱动因素，a表示不同驱动因素所占的权重即影响程度，r、t表示消费者对于不同驱动因素的判断准则，其中r为非补偿性原则，t为补偿性原则。由于消费者在选择和评判企业提供的服务时需要考虑不同的因素，并且用户的偏好差异，导致不同因素对于用户的影响程度不同。因此，上式整体代表影响用户价值的多元化维度。

图2中顾客价值作为其主观衡量，主要由感知成本和感知利益构成，感知利益和顾客价值同向变动，感知成本与顾客价值反向变动。对于顾客来说，只有当感知利益大于感知成本时，才会进行下一步的购买行为，感知利益越大，其购买动机越充足；反之，感知成本越大，其购买倾向越低，这就是消费者行为准则的基本内容。当顾客价值足以激发购买行为时，顾客会在长期互动过程中逐步形成顾客忠诚和用户粘性，促成重复购买、溢价购买、口碑等效应，最终形成企业的竞争优势。

（二）跨境B2C平台中双边用户顾客价值驱动因素

消费者一端顾客价值的驱动因素。与传统模式下顾客价值的构成不同，由于购物环境和购物方式的改变，网络环境中的消费者会有不同的购物感知，因此也就会实现不同的顾客价值。根据消费者购买过程模型（见图3）以及结合现有文献，可以大致概括出网络环境购物对于消费者顾客价值的驱动因素以及改变。

由图4可见，其实在每个过程中平台的行为都可以影响顾客价值。比如在诱发需求中的营销活动，搜集信息过程中的浏览器推广，购后评价中平台对于用户评价的反馈以及后续的客户关系管理等。本文概括了在整个消费过程中影响消费者感知价值的因素：一是和产品相关的因素，比如产品种类、产品展示信息、产品质量等；二是和服务有关的因素，比如网站设计、平台运营技术能力、安全性、可选择性、个性化等；三是和关系有关的因素，比如合作商家、合作物流、商家形象和口碑等而影响感知成本的部分，主要可以分为货币成本和非货币成本。货币成本主要指商品价格、服务费用等；非货币成本主要指消费者付出额外的精力成本、时间成本等。

供应商一端顾客价值的驱动因素。对于供应商来说，平台存在的目的是更好地帮助其销售产品，因此供应商一端的顾客价值应该从供应商销售产品的成本和收益方面考虑。

一是产品的展示和营销渠道。跨境B2C平台对于商家来说类似于虚拟商场，消费者通过平台展示了解商品和商家，平台应该尽可能地全方位展示商品信息，帮助商家进行销售。商家的所有营销活动都要通过平台传递给消费者，因此平台需要通过多种途径对商家的促销给予协助，甚至白发地对商家和其售卖的商品进行营销推广。而为了提高营销效率，平台方应该利用自身掌握的大数据进行精细化营销。

二是配套物流和供应链。在跨境B2C平台中，因为涉及跨境物流，商家售卖的物品均需要通过平台的物流系统，因此跨境B2C平台物流系统的效率直接决定消费者感知，同时也决定商家对于平台的感知。

三是整体服务解决方案。在商家和平台的关系中，不仅仅是售卖展示、营销和物流的关系。互联网的高效使得B2C平台可以同时服务更多消费者和商家，平台在为商家带来大量流量的同时，能为商家降低渠道成本，因此可以根据需求提前生产，降低仓储成本。平台也可以同时向商家提供个性化定制服务、大数据下的需求反馈、供应链管理服务等综合化解决方案，进一步为商家降低成本，提高效益，达到双赢的局面。

（三）基于顾客价值的企业竞争优势模型构建

从顾客价值到竞争优势演化路径可以看出对顾客价值的管理是企业获取竞争优势的关键。在综合大量文献关于顾客价值驱动因素以及网络环境下B2C平台消费者顾客价值驱动因素研究，借鉴国内燕纪胜（2008）和郭立超（2010）构建的模型和实证研究经验后，本文修正和补充性地构建基于顾客价值的跨境B2C平台竞争优势模型，如图5所示。

（四）基于顾客价值的跨境B2C平台竞争优势构建策略

顾客价值分析。对于跨境B2C平台来说，其基于顾客价值的竞争优势构建第一步需要对顾客价值进行分析，了解影响顾客价值的因素。在顾客价值理论中，顾客价值是指顾客感知到的价值和感知到的成本之差，因此需要进一步分析感知成本和感知价值的影响因素，然后再有针对性地通过相关措施提升感知价值，降低感知成本，借以提高顾客价值，提升顾客满意度和忠诚度。对于消费者一端来说，感知成本可以表述为顾客在使用商品或者服务过程中感知到的付出的成本，主要包括时间、精力以及金钱等。而消费者获取的利益方面，主要包括获取的商品、平台提供的服务等。对于供应商一端来说，其感知价值同样也由成本和价值构成。成本方面主要包括入驻成本、佣金、平台使用费、营销费用、仓储物流费用等，而带给供应商的价值则是平台海量的点击、平台信誉、营销渠道、低风险、高效率等。

顾客价值创新。本文认为跨境B2C平台在消费者一端的顾客价值创新可以遵循以下路径：一是在购买前的诱发需求、搜集信息以及比较选择的过程中。平台企业可以利用自身的营销能力，加大营销力度，推出更加符合消费者习惯的影响方式。比如进行SEO营销，方便用户通过搜索进行接入；通过社交网络平台营销，提高营销精准度。在提高商品质量方面，需要审慎选择供应商和平台入驻商家，以保证产品质量和平台信誉。在网站设计方面，应该更加符合消费者习惯，对于跨境B2C平台来说，由于面对的是不同国家的消费者，其拥有不同的消费习惯和审美，因此更需要个性化制定。二是在购买决策过程中，此时的消费者已经对于产品持认可态度，因此在接下来的服务过程中，跨境B2C平台的服务显得至关重要。比如可以增加支付方式、物流方式的选择性，支付的安全性需要得到保障。跨境B2C平台面对的各国消费者在购买过程中遇到的困难需要后台客服实时给予帮助。三是在购后服务过程中，比如物流速度、购后评价系统、退换货效率等，都是影响消费者购物体验的重要环节。

供应商一端的顾客价值创新。为了增加跨境B2C平台对于商家的吸引力，平台需要更为深入地了解商家需求。商家的最终需求就是增加利润，而增加利润可以从提升收益和降低成本两方面进行。现针对不同增加利润的途径进行详细阐述：首先，在提升收益方面。从功能来看，平台具有展示、营销、支付、物流等不同职能，而这几项职能都能够对商家的满意度产生影响，因此平台可以从这几个方面入手对提升供应商的价值方面进行创新。为了更好地提升商家的产品销量，平台可以通过营销手段更为频繁和有效地曝光商品品牌和产品，提升消费者对商家的熟悉程度，提升消费者购买欲望。同时，平台可以利用自身掌握的消费者数据，进行更为深入的消费者行为分析，了解不同消费者的购买习惯，为商家提供更为精确的营销建议，提升营销精确度，这样既可以保证营销效果，又能够降低营销成本，更大程度为商家谋取利益。其次，在降低成本方面，除了上文提到的利用大数据提供精准化营销手段外，平台还可以整合物流和供应链，直接从商家厂房拿货，降低商家的物流成本；再者也可以通过平台入驻费用和管理费用优惠等吸引商家入驻。

互联网的特性决定了B2C平台可以同时高效率地服务更多客户，另外B2C平台在为商家带来巨大客户流量的同时，能够为商家降低渠道成本，商家可以根据需求进行生产，减少库存和仓储成本，将更多利润让利给最终消费者，从而整体提升了产品的价格竞争力。从很大程度来讲，根据订单进行生产可以有效避免因企业不了解市场情况而盲目扩大生产造成的损失，这主要体现在平台提供的个性化定制服务、供应链管理服务。

综合以上分析，B2C电商平台对商家的基本服务能力及服务创新能力可以从以下几点出发：精准化营销能力、供应链管理及配送能力、整体服务解决方案等。企业只有在动态环境中不断调整这些能力，以适应企业策略和外部市场环境的变化，才能获得持续竞争优势。