论网络口碑对青年受众群体网络消费行为的影响

■ 许佳淇（东北师范大学人文学院　长春　130022）

论网络口碑对青年受众群体网络消费行为的影响

■ 许佳淇（东北师范大学人文学院长春130022）

网络时代的营销革命冲击了传统商业模式，以网络口碑营销为代表的新型营销模式对以青年群体为代表的网络消费者的消费行为产生显著影响。本研究阐述了网络口碑营销模式的内涵及其应用价值；从诚信问题、从众心理和体验营销效能不足等方面揭示网络口碑对青年受众群体网络消费行为的影响；最后给出运用从众心理促进青年受众网络消费能力、改善诚信水平提升青年受众网络消费意愿和创新体验营销以支持青年受众网络消费等对策。

网络口碑营销青年受众群体网络消费行为

问题的提出

互联技术的飞速发展扩大了网民规模，也增加了网络营销的市场潜力。网络消费者利用网络空间来寻找自己所需的产品与服务及关联消费信息，在确保自身可以通过网络购买到满意产品与服务的同时，还可通过社交媒体及时分享其消费体验信息，由此促成了网络口碑营销模式的诞生。作为网络空间内的主要信息受众，青年群体普遍具有的从众心理指青年群体易受外部人群集体行为的影响，令其知觉、判断和认知能力都向集体行为和集体思想靠拢，表现出符合社会多数派所形成的社会舆论认同的行为或思想。在从众心理驱动下的网络口碑营销则指营销者利用部分消费者的从众心理而采取利用消费者既有的社会关系网络来推广企业产品与服务的一种营销模式。针对青年消费群体的从众心理，网络营销者可以通过塑造广为青年所欢迎的网络意见领袖的方式，颠覆性地改造青年群体的价值观念，引导青年的行为规范偏向于企业的价值观，从而增加企业网络营销战略的效能，扩大企业的市场份额。

网络口碑对青年受众群体网络消费行为存在的影响

（一）从众心理扭曲青年受众群体网络消费行为

其一，支撑独立思维的能力与素质不足决定口碑营销效用。“事件”青年的从众心理主要表现为青年群体易于受到外部环境的影响，这使得青年在直觉判断和认识上更多地倾向于服从社会公众的行为模式。这种从众心理将使得青年群体丧失必要的独立性思维能力，无法形成明辨是非的个性化观点，并继而在做出购买决策问题上表现出少数服从多数的从众心理，由此给企业的网络口碑营销战略的成功运用创设良好的条件。网络营销者可利用青年受众群体的从众心理，通过热炒一些震撼人心的大事件来构造“事件营销”策略，在“事件营销”信息中加入企业的产品与服务营销信息，并通过微博、微信等社交媒体来引导广大青年群体竞相议论与传播，从而达到提升本企业产品与品牌传播效力的预期目标。导致青年群体产生从众心理的根源在于群体压力。青年的从众心理与其刚实现从限制民事行为能力人到完全民事行为能力人的转变有直接关系。部分缺乏个性特征的青年亦缺乏足够的自信心和支撑其自信力的足够知识和技能，他们习惯性认为正确的意见通常掌握在多数人手中并且以从众行为来维系自身的心安。

其二，青年群体的从众心理还在于“规范影响”问题。这是由于青年群体的知识水平普遍较低，缺乏对正确事物的良好判断力。若青年群体偏离了主流社会人群的行为规范，将直接导致其遭受主流群体的排斥，显著降低其在激烈社会竞争中的生存和发展机会。为避免自身在正常社会交往过程中因犯低级错误而成为其他社会成员嘲笑的对象，青年群体通常采取与主流社会人群的行为和观点保持一致的方式，以避免被主流群体所排斥。再者，青年受众群体希望通过获取高价值信息的方式来支撑其决策，但由于青年受众群体缺乏必要的社会经验，在充斥着大量无效信息的网络环境中，受到信息过载问题所带来的压力条件下，青年受众群体缺乏有效甄别高价值信息的能力，由此导致青年群体在其不熟悉的互联网营销环境中偏好于采取观察态度，通过观察网络社会中其他成员的消费行为方式，来决定自身所采取的消费行为，由此帮助企业实现预期的口碑营销战略目标。

（二）诚信问题阻碍青年受众群体网络消费行为

虚假口碑营销影响企业声誉。按其营销效果，网络口碑营销可被分为正向口碑营销和负向口碑营销。正向口碑营销有助于借助消费者渠道来降低企业的营销费用，增强营销者的市场扩张能力并提升消费者的消费欲望，进而增加企业的盈利能力。负向口碑营销则会降低普通网民对网络营销者的信任度，减少消费量并降低企业的盈利能力。网络口碑营销要求营销者耗费大量精力和时间来培育市场，从广大网民中遴选对企业产品与服务感兴趣的潜在消费者，并通过进一步促销的方式来促进潜在消费者向现实消费者的转型升级。为此，网络营销者需具备较强的文字功底和传播学知识。部分能力匮乏的企业为增强其产品的扩张速度，试图采取发布虚假消息的方式或非常规渠道刷单的方式来张扬其产品优点并掩盖其产品缺点。消费者满意度水平直接取决于消费者对企业产品的期望值与企业产品能真实提供的服务功能之间的差距。这种谋求短期营销利益的策略将降低消费者信任度并恶化消费者满意度。用虚假口碑营销策略的企业虽能助其短期获利，但却失去了广大青年受众群体对其营销信息的信任度，从而降低企业的长期盈利能力。

（三）体验不足遏制青年受众群体网络消费行为

其一，体验营销缺位降低消费者满意度评价水平。多数网络营销者将网络营销环境视为法外之地，试图通过夸大产品真实品质与功能的方式来博取青年受众群体的注意力，并希冀以此来增进消费者的消费欲望。对于缺乏必要的社会经验的青年受众消费群体而言，夸张的广告和失真的宣传具有较强的迷惑性，从而严重干扰了青年消费群体做出正确的消费决策的能力。部分青年消费者为避免受到不真实网络营销信息的干扰，采取规避从网络渠道来满足其消费欲望的策略。这种短视型营销策略将使得营销者丢失青年网络市场，影响网络营销市场规模的扩张潜力。对于受过其欺骗的部分青年消费者而言，他们对夸张式促销策略已然产生免疫力，从而降低了此类营销手段的效果。虽网络营销过程中的口碑营销在促使青年消费者群体做出购买决策的过程中起到了关键性作用，但口碑式营销对新消费者的忠诚度的影响是以青年消费者首先消费该商品为前提。

其二，体验消费缺位影响消费者对其品牌美誉度评价。部分青年消费者为规避网络交易风险，由此对商家提出了在做出网络消费决策前获取必要的消费体验，并试图以此来避免虚假广告宣传所造成的负面影响。多数网络营销者缺乏把握青年消费者的消费心理变化趋势的能力，仍试图用传统夸张式促销传播策略。深入剖析网络营销产品的消费者忠诚度培育过程，可发现消费者对网络营销产品的忠诚度依赖于消费者的期望收益预期与真实体验水平之间的差异。若消费者的期望收益高于其真实体验水平，则消费者会产生后悔型消费心理，从而降低再消费的欲望；若消费者的期望收益低于其真实体验水平，则会产生再消费的心理，从而提升消费者对于该品牌的忠诚度和美誉度。但部分网络营销者未能有效关注青年受众群体的体验消费需求，也未能通过改善体验营销策略来促成体验营销策略与口碑营销策略相融合，从而降低了青年受众群体的体验水平，削弱了青年受众群体对该企业品牌和商品的忠诚度和美誉度评价值。

基于网络口碑的青年受众群体网络消费促进策略

（一）运用从众心理以促进青年受众网络消费

其一，网络营销者可利用青年的从众心理来构建营销情境。由于青年群体的从众心理形成与群体规模成正比，当行为一致的群体人数增多时，青年群体的从众心理发生几率就越高。为此，在设计网络广告时，网络营销者可更多使用群体规模扩大策略来增强网络广告的说服力，继而提升其广告的传播率和营销效率。针对从众心理通常表现为观察者与被观察者之间的相似性程度，该相似性越高则青年受众的从众心理越强。网络营销者可以吸引大量与青年潜在消费者的年龄与性格相近似的任务参与网络广告拍摄，并通过广告人物展示其时尚消费行为的方式来诱发目标客户群体即青年群体产生显著的从众心理和更强的购买欲望。

其二，通过塑造意见领袖的方式来提升青年受众群体的从众心理消费倾向。被观察群体的社会地位越高和专业水平越强，则更易于激发青年受众群体的从众心理。意见领袖是指在人际关系网络中通过信息传播方式来为信息受众提供必要的交际信息，将自我价值观灌输到受众群体中，并以此来影响受众的网络社会中的活跃分子。青年受众群体对意见领袖的观点更为关注的根源在于青年受众缺乏必要的专业知识和对正确观点的有效判断能力。为掩盖自己知识和能力的缺陷，青年群体通常会与地位较高的人的观点保持一致，以避免自身成为他人嘲讽的对象。为此，网络营销业者可通过加强与网络意见领袖交流与合作的方式来引导青年受众群体认同意见领袖的观点，进而认同企业所提供的产品与服务，增加青年消费者的购买欲望。

（二）改善诚信水平以提升青年受众网络消费意愿

其一，网络营销者应当遵循诚信理念。在推进网络口碑营销策略的过程中，网络营销者应杜绝虚假信息。网络营销者还不应被动接受消费者发布的消费信息，应采取主动态势来引导网络口碑营销的方向和内容，确保网络营销口碑营销朝着更有利于促进营销者企业商誉和盈利能力的方向发展。

其二，网络营销者应采取合法手段过滤恶意网络口碑营销信息。网络营销活动是真实营销世界在网络空间的投影，真实营销世界中的企业间恶性竞争关系会如实地投影到网络营销世界中。部分企业在真实营销世界中难以竞争过对手，他们会更有冲动在网络上恶意攻击对手，以此来遏制竞争对手在网络营销领域的优势。通过发布恶意信息的方式来打击竞争对手，令其目标市场丧失对其产品信任的手段较为常见。为此，网络营销者应采取有力的手段遏制暴力式负面信息传播行为：一是用信息沟通方式来要求竞争对手主动消除此类恶意信息；二是与网络平台运营商加强沟通交流，规劝其在遵循商业规则基础上严格过滤此类恶意信息，以保护善良企业的网络生存与发展能力；三是在以上手段失效情形下，动用司法诉讼手段来严惩对手的非法竞争行为。

（三）创新体验营销以支持青年受众网络消费

其一，对接试用营销与口碑营销。试用营销模式是互联网时代产生的新事物，网络营销者应利用青年追新求异的心理，积极鼓励青年成为体验营销模式的参与者。向青年群体大量发放试用品，有助于鼓励其消费并将其体验消费的过程和结论分享在论坛微博上。网络营销者可深入分析青年消费者在试用产品过程中的心得来从中发现其不足，并从专业设计角度改进它，从而确保试用品的品质和功能持续升级，以满足消费者需求。从消费角度分析，消费者可通过网络获取试用品，以此来节约其购物时间和购物支出，满足其零成本占用心理及由此带来的消费愉悦感。试用品消费者可将其体验与其他消费者分享，以其自身信用做担保来提升其他消费者购买该产品的欲望，通过提供试用品消费的方式来推动口碑营销与体验营销的融合。

其二，对接体验营销与口碑营销。网络营销者应将其体验营销业务模块与口碑营销策略的实施过程相融合。青年消费者在试用过程中产生感官满足，这种感官满足可为青年消费者提供美学的愉悦感。网络营销者应深入了解其营销产品的品质与功能，并为消费者在体验商品时同步发送体验信息提供硬件支持和技术支持，以便于消费者将其体验消费中产生的强烈感官知觉及时记录下来，并与其社交圈内的好友进行分享。这种在体验营销过程中产生情感诉求并及时分享其情感的行为不仅有助于促进企业产品与服务的销售，而且有助于企业从中发现消费者的真实感受内容，并据此来提出恰当的改进意见，用消费者的智力来为企业提供改善产品与服务功能的新动力。

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