网络环境下消费者价值结构研究

马辉

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：在网络零售市场竞争加剧、消费者网上购物日趋理性的大环境下，只有创造和传递消费者价值、把握消费者购买动机多样性的网络零售商才能保持竞争优势，吸引和留住更多消费者。本文以消费者价值结构为中心，以消费者价值理论为基础，将传统消费者价值理论引入网络零售环境中，结合大数据时代特征，采用文献回顾和定性研究方法，构建网络环境下消费者价值结构模型，明确网络消费者价值是由功能性价值、体验性价值和社会性价值构成的多维度结构，有助于企业挖掘消费者的价值需求，有效开发顾客价值创出战略，增加消费者黏性。

关键词：网络购物网络消费者价值网络零售商

引言

电子商务市场的蓬勃发展是一把双刃剑，迅速发展的机遇与前所未有的挑战并存。互联网颠覆了消费者的购物观念，改变了购物模式和购物渠道，给消费者带来了全新的购物体验，为消费者价值创造了新的结构。大数据带来电子商务的价值创造和模式创新。网络零售作为创造消费者价值的新渠道，得到学界越来越多的关注。针对网络零售市场消费者价值的研究，相关学者参照传统消费者价值理论框架，尝试对网络情境下消费者价值的构成进行分析，但由于研究起步较晚，研究视角有所差异，现有网络消费者价值模型的内在结构和具体影响因素研究存在较大差异，尚未形成较为统一的标准。

基于此，本文拟将传统消费者价值理论引入网络环境，结合数据时代特征，在文献回顾和定性研究的基础上，构建网络环境下消费者价值结构模型，并就网络消费者价值的内涵、网络消费者价值的维度及各维度的具体影响因素进行了分析。

文献回顾

（一）网络消费者价值内涵

学界对网络消费者价值的研究主要借助传统消费者价值研究框架，结合互联网带给消费者购物模式和购物环境的变化，尝试对网络消费者价值的内涵进行界定。

消费者价值，也叫顾客价值或消费者感知价值，是消费者购买决策的决定因素。消费者价值具有抽象性和复杂性，学界对消费者价值的内涵认识尚存在差异，根据近期消费者价值内涵研究文献，可归纳出以下三个特征：第一，消费者价值是主观的、个性化的，不是卖方客观决定的，而是消费者对消费产品和消费体验的主观感知和评价，具有消费者指向性。第二，消费者价值是对购买产品的利益和付出即消费结果，以及对产品购买过程中享受的优质个性化服务即消费过程的总体性评价，学界对消费者价值内涵的认识经历了“得失观”到“体验观”的转变，即从对消费结果的感知到对消费过程的感知的过渡。持有得失观的学者们认为消费者价值是消费者对所得利益（如产品属性、质量等）和所付出的成本（包括货币成本和非货币成本）之间进行整体权衡得出的感知；持有体验观的学者们（张倩倩，2015）认为消费者价值不仅包含消费者对消费结果的感知，还包含对消费过程和消费方式的体验和感知。第三，消费者价值与购买产品或服务直接和消费者个人价值观相关，个人价值观是有关对与错、好与坏的持久性信念，用于指导包括消费在内的所有社会行为。

相对于传统购物环境下消费者价值研究颇多的成果，网络环境下消费者价值研究起步较晚，还有待完善。消费者价值具有情景依赖性，随着条件和环境的变化而有所差异（Sheth等，1991），数据时代带来购物环境的改变，使消费者价值内涵更为丰富，其影响因素也发生了相应的变化。网络环境下消费者价值是指消费者对通过网络零售商达成其消费目的和意图的程度的偏好与评价，既有对购物结果的评价，即消费者对网络购物所获得的效益与所付出的成本的权衡与评价，也包含对购物过程的体验和感知，即消费者对网络零售商如何将消费者想要的产品展示并提供给消费者的过程的感知，同时还包含对网络购买行为带来的社会效应的感知。

（二）网络消费者价值维度

学界对消费者价值的认识经历了从单一维度到多重维度的演进。早期学者对消费者价值的认识受经济学理性人假说的影响较大，即消费者在价格和收入的约束下做出效用最大化的选择，消费者价值的核心是其功能性，消费者价值是消费者对收益与付出的权衡。单一维度方法尽管简单，但不能有效解释消费者价值的丰富内涵。学界对消费者价值内涵的认识已经超越对产品功能性的认识，即产品质量、属性和性能（Sheth等，1991；张倩倩，2015），而且涵盖了对购物过程的体验和评价（Hsiao等，2016），以及强调人际互动的“社会价值”或“关系价值”。消费者价值从对利益与付出之间的权衡发展为一个更为丰富的内在与外在效用的描述，消费者真正希望得到的不仅是产品，还期望获得满意的购物体验以及产品和购物带来的社会效应。

网络情境下消费者价值维度的研究基本沿袭传统消费者价值理论，网络环境下消费者功能性价值不仅体现在所购买产品的功能性，还体现在购物成本的节约性（赵卫宏，2010）；网络零售渠道为消费者创造和传递不同的体验性价值，即消费者对通过网络零售商购买产品过程的体验。即使两家网络零售商销售的产品相同，消费者对它们的看法却可能有所不同。同时，网络的虚拟社会特征使得网络购物的社会性价值凸显，购物网站凭借互联网的特点和优势，创造出与消费者之间紧密的关系（社会性价值），提供给消费者独特的社会性价值。

因此，网络消费者价值维度研究基本遵循功能性（功能性价值、产品价值、效用价值，成本价值）、过程性（程序性价值、服务价值、清关价值、享用价值）和社会性（关系价值）的标准，但消费者价值各维度的具体影响因素因为购物环境的变化而被赋予了不同的内容，网络环境下的消费者体验价值内容更丰富，社会性价值因互联网虚拟社会的特征而有了新的变化。

理论基础

Sheth等（1991）将消费者价值分为五个层面，解释消费者为什么购买或不购买某种产品，为什么购买这种而不购买另一种产品，为什么选择一种品牌而不选择其它品牌的产品。一个购买决定主要受到五种价值层面的影响，分别是功能性价值（对产品或服务在功能性、实用性与物理性能等方面的感知）、社会性价值（对社会群体正面或负面评价的感知）、情绪性价值（在购买此产品或服务时，个人情绪或情感的变化）、知识性价值（对产品或服务在满足其消费的好奇心、新奇感与求知欲）与条件性价值（对条件和环境变化带来的感知效用的变化的感知）。

Sheth等（1991）认为，消费者的购买行为可能受到一种或多种价值的影响，即使是购买同一种产品，也可能受到不同价值的驱使，如有些人购买黄金为了规避通胀的风险（功能性价值），同时从这项投资中获得安全感（情绪性价值），这时的社会性价值、知识性价值和条件性价值就没有明显作用；而有些人购买黄金手镯是为了让别人羡慕（社会性价值），这时其它价值的作用就不明显。

Sheth等的消费者价值理论为实体环境和虚拟环境下消费者价值的分类奠定了基础，为众多学者开展消费者行为研究提供参考。后续研究多在Sheth等的消费者价值理论基础上，对五个维度进行合并、筛选和验证，总体研究趋势如下：第一，条件性价值后续研究中多被剔除，或是因为缺少持久性，通常只与单次购买相关，或是因为缺少独立性，代表其它价值维度的一种特殊情况。第二，知识性价值或被剔除而归入其它价值维度（赵卫宏，2010）。

网络消费者价值模型构建

网络消费者价值，是一个基于消费者主观感知的概念，指消费者通过互联网（网络零售商）进行产品或服务购买时，对消费结果和消费过程的总体评价与偏好，是一个包含功能性价值、体验性价值和社会性价值的多维度心理系统。

网络消费者价值的定义主要有三层含义：第一，网络消费者价值采用消费者的视角，是网络消费者基于消费对象和消费体验做出的主观评价；第二，评价的对象不仅包括产品或服务本身，还包括产品或服务购买的情境，即充当消费渠道角色的网络零售商；第三，评价与偏好体现了较之于其它替代渠道（传统购物渠道或与之相竞争的网络零售商），消费者在情感和认知上形成的一种带有倾向性的判断。

本文以Sheth等（1991）的消费者价值类型为基础，构建网络零售中的消费者价值维度结构模型，保留功能性价值和社会性价值，增加体验性价值，将情绪性价值和知识性价值归入其中，条件性价值予以删除。

（一）功能性价值

Sheth等（1991）认为，功能性价值是消费者对产品或服务在功能性、实用性与物理性能等方面的感知。网络环境下功能性价值指购物网站解决消费者最基本要求问题的能力，是消费者对网络零售商所提供的产品和服务能够满足其需求程度的评价。本研究认为，功能性价值是网络消费者对通过互联网简单、方便购买到物美价廉商品的感知。

功能性价值包括产品质量价值，以及时间和货币上的节省，进一步细分为品质好感性、选择多样性、金钱节省性三个方面：

品质好感性是指消费者对产品能够满足其使用目的的功能属性的感知，是决定网络消费者通过某网络零售商购买产品的重要因素。网络消费者感知的产品品质越高，品牌可信度和知名度越高，感知价值越大。由于网络环境的虚拟性，购物网站提供的商品说明只是文字和图片性的描述，消费者通常无法直接接触到预期购买的产品，也无法实地体验产品功能和质量。如果购物网站所销售产品品质好、品牌真实性有保证，势必大大增加网络消费者通过该购物网站购买商品的意向。

网络购物不受空间限制，信息更加对称，选择更加丰富。大数据时代使得动态组织价值链上相匹配的相关企业成为可能（王惠敏，2015），网络零售商与价值链上各企业协同运作，凭借强大的网络电子技术和信息处理技术，再加以先进的物流支撑，通过虚拟网络界面，向消费者供应琳琅满目的商品，最大化满足客户需求，为消费者提供一站式的购物体验，节约了消费者精力成本和时间成本。

价格低廉一直是消费者对网络购物的预期，尽管随着网络零售业的发展，低价竞争的优势有所减弱，但价格的低廉仍然是众多消费者选择网络零售商的首要因素。尤其在产品同质性日益增加的今天，消费者在不同网络零售商之间进行选择时，价格无疑是具有决定性的因素。各种优惠活动以及如“双十一”等定期大型打折促销活动是吸引消费者前来购物的重要营销手段。

（二）体验性价值

体验性价值是指网络消费者在网络购物过程中体验到的可靠、安全的服务和愉快的购物经历带来的价值。体验性价值是网络消费者对包括寻找产品、下单订购、产品接收和意见反馈四个环节的购物过程的感知与评价。与线下购物相比，网络购物中消费者体验价值内涵更加丰富。消费者与网络零售商并非面对面交流，而是面对海量的信息，轻点鼠标，通过购物网站界面完成整个购物过程，一方面为消费者带来新奇的购物体验，同时也使消费者面临更多风险与挑战。Sheth等（1991）提出的情绪性价值和知识性价值都是体验性价值的重要内容，同时还包含安全、互动性、个性化的服务带给网络消费者的价值，具体分为信息的有效性、服务的优越性和购物过程的愉快性三个方面：

信息的有效性是指网站所提供信息的丰富性、准确性、及时性和有用性，基本等同于Sheth等（1991）提出的知识性价值，即在满足消费者的求知欲、好奇心与新奇感等方面的感知效用。但在互联网环境下，信息的有效性有了更丰富的内涵，购物网站应该提供充足、及时更新、简单有效的产品信息，方便消费者找到想要的商品并达成交易，同时还应该提供有关价格比较、产品评价、产品展示等超级链接信息，帮助消费者更好地做出购买决策。与线下购物模式相比，网络购物更容易摆脱信息不对称的束缚，消费者更有可能全面了解预期购买的商品，同时极大地满足了网络消费者对知识的追求。

服务优越性是指购物网站为消费者提供高品质的服务体验，包括对顾客的咨询及投诉等要求能够给予准确及时的回复，同时在产品物流、退换货方面等提供准确、高效、可信赖的服务。网络购物的交易风险主要来自于交易双方身份的虚拟性、付款与交货在时间上的不对称性（孙宁，2010）。网络零售商需要采取切实有效措施，确保商品流和资金流的顺畅、准确和安全，解决网络消费者的后顾之忧，同时提供优质服务，形成与消费者良性互动，及时准确回复和解决顾客的咨询和投诉，为消费者创造更高的体验性价值。个性化服务是网络零售商服务优越性的重要组成部分，数据时代大大增加了按需定制服务的可能性，即识别消费者的个性化需求，创造实时化、差异化的服务。

过程愉快性是指网络消费者愉快的购物经历。网络零售商需为消费者提供轻松愉快、充满趣味性的购物体验，让消费者享受甚至可能迷恋上在该网站的购物体验。网络零售商以相对较低的成本定期更新和改变购物环境，不断推出诸如秒杀、网络红包等新奇的销售策略，带给消费者全新的购物体验，提升其对新奇感满足的感知。网络零售尤其是移动零售的优势，是可以充分利用消费者的碎片化时间，提供全方位的无缝服务，从而增加消费者对零售商的黏性（王惠敏，2015）。很多消费者通过互联网购物已不仅注重购物结果即购买到物美价廉的产品，愉快、轻松并略显刺激的购物体验也是吸引消费者的重要因素。消费者尤其是女性消费者网络购物，甚至达到所谓“疯狂”的程度，这和购物过程本身的愉悦性、刺激性不无关系。消费者可能因为厌倦了之前购买的品牌，或者纯粹出于对多样性的追求，而去购买商品。

（三）社会性价值

社会性价值是消费者通过与一个或多个社会群体相关联获得的感知价值（Sheth等，1991），可以用来衡量消费者对所购买的产品在社会形象方面的认识，也可以用来测量购物行为本身在消费者社会形象方面的感知，以及消费者对网络零售商致力于各种关系构建的努力的感知。

社会性价值是指消费者对网络购物在自我形象提升、群体归属感增加等方面所带来的价值的感知，分为身份强化性、B2C关系价值两个方面：

互联网作为人们互动的方式之一，能够对其使用者的社会形象产生影响。购物行为所代表的社会形象会影响消费者的购物决策。互联网作为现代购物平台，其时尚性特征是吸引消费者购物的重要方面，通过网络购物，或者通过充分获得公众认可的网络零售商购物，容易给别人留下好印象，获得周围人的认可，提升自己的社会形象。

互联网为网络零售商与消费者提供双向沟通的渠道，有利于加强彼此问关系的建立和维系。大数据大大降低了消费者和网络零售商之间的信息不对称程度，网络零售商充分发挥数据时代的优势，一方面通过运用先进的数据挖掘方法和工具，发现顾客的购物习惯、偏好、风险意识等方面的知识，针对消费者个人偏好提供精准营销宣传，另一方面建立互动交流平台，增加消费者的归属感，增加消费者黏性，维持长期稳定客户关系，增加网络消费者购买意向和忠诚度。

结论

本文以传统购物环境下消费者价值理论为基础，结合数据时代网络购物的特征，构建网络消费者价值模型，确立功能性价值、体验性价值和社会性价值三个维度以及各价值维度的具体影响因素。其中，功能性价值源自品质好感性、选择多样性、金钱节省性；体验性价值源自信息的有效性、服务的优越性和购物过程的愉快性；社会性价值源自身份强化性和B2C关系价值。

网络消费者价值体系的构建对网络零售商和致力于开发网络渠道的生产厂商有一定的启发意义，有助其挖掘消费者的价值需求，有效开发顾客价值创出战略，增加购买意意向，吸引和维护更多地顾客，创造更多利润。

综上所述，网络零售商应合理利用低价竞争策略，为消费者提供一站式购物体验，以增加消费者功能性价值；提供丰富、准确、易理解的产品信息和优质的在线及物流服务，努力增加购物过程的愉快性，以增加消费者体验性价值；同时加强与消费者关系的构建，加强消费者的归属感和忠诚度，以增加消费者社会性价值。