迈向新商业文明的路径

郑渝川

建设型商业、企业、战略，目的是实现全球智慧增长，建构新商业文明，从根本上摆脱必然将让人类走向毁灭的传统发展道路。

全球领先的管理思想家乌麦尔·哈克所著的《新商业文明：从利润到价值》，出版后受到了一批管理学家和企业家的高度好评。这本书直指工业革命以来，经几百年发展嬗变而成的经济形态和商业模式，指出这种形态和模式正是导致当下资源危机、环境危机以及金融、社会体系失衡的重要推手，无法持续。

在乌麦尔·哈克看来，过去几个世纪以来商业发展可以提炼出的五项基本理念，包括价值链（生产方式）、价值主张（市场定位）、战略（竞争方式）、市场保护（竞争优势）、消费，存在不可弥合的缺陷，即将利益集中倾向于少数环节、少数人，而将各种成本转嫁到普通民众、社区、社会、自然环境甚至子孙后代身上。这种利益攫取和成本转嫁的程度相当惊人，且具有很强的隐蔽性，让人意识不到经济发展在创造短时收益的同时，正在造成日后需要花费惊人修复或解决成本的问题。

牛仔裤、汉堡、投资银行，这三者有什么共同之处？依照乌麦尔·哈克的观点，普通人为汉堡和牛仔裤产品支付的价格很低，这其中还包括了生产企业和销售商的利润。问题是，生产牛仔裤、制作汉堡，需要耗费较多的资源，特别是在许多地区洁净水供给紧张的情况下，会起到挤占居民用水的排斥性作用——这些方面所积累的隐形成本，远远高于汉堡和牛仔裤的。而投资银行以及对冲基金、抵押贷款经纪人在本世纪初的种种行为，也同样可以归于攫取即时的高额利润，而将成本和风险统统转嫁给了社会。乌麦尔·哈克说，上述三者都是“由当前经济制度带来的危害，可以把它理解成对普通民众、社区、社会、自然环境以及后代的负债”。

现有经济形态和商业模式，事实上也无法适应社会和经济发展的要求。从公司、创业者的角度来看，饮鸩止渴、杀鸡取暖式的利润，只能是短期的，将无法持久，终将酿成严重违纪，破坏整个市场，还必然引发社会体系的动荡，让那些现有经济形态和商业模式的受益者同样面临威胁。

乌麦尔·哈克认为，负责任的企业家、银行家、社会组织、公共部门与民众代表，应当携手革新现有的经济和商业模式，改变现有的零和竞争，再造出能够切实创造价值、能够带来正的外部性的商业秩序，上述五项理念也将因而变成：价值链（价值循环）、价值主张（价值对话）、战略（哲学）、市场保护（市场完善）、更好的生活。

构建建设型商业生态、建设型企业，首先需要取得损耗优势，将线性的价值链转变为价值循环。书作者以沃尔玛在新世纪所发生的转型为例指出，只关注运营效率而今已不足以保证持续的经济优势，建设型商业需要着眼于社会效率，同样是追求成本最小化，但要将过去没有纳入成本考虑的社会、社区、环境等方面的隐形成本纳入。这样的利益考量方式，当然意味着初始成本支出的增加，却将带来更为持续的竞争优势，企业的环境损害、诉讼和社会风险更低，产品质量也将变得更为可靠。

将价值链转变为价值循环，必须改变线性生产模式制造“一次性产品”的逻辑，注重产品的可再利用率，鼓励企业和消费者维修产品，通过每次循环利用摊薄新模式的成本。在美国，耐克等商品巨头已经建立起产品回收、维修或赋予新功能、再上市的流程体系。采取这方面新模式的玩具巨头乐高，甚至因此摆脱了持续多年的亏损，盈利情况大大提升。

从价值主张到价值对话，意味着要真正建立起企业与消费者之间的平等对话关系，让彼此都能成为互动的主导者。在一些人眼里，这将让企业家、设计师、投资人变得束手束脚——实际上，这将有助于企业更好的祛除主观偏见、经验主义，获得更多的灵活性，更好的把握消费者个性化的价值需求。《新商业文明：从利润到价值》书中就此提供了翔实的案例分析。

移动互联时代，企业战略依旧重要，但这里所说的战略不是闭门造车提出、一厢情愿倡导的战略，而必然要优化、提升为新型的价值原则，新的哲学。企业哲学，指的是企业、企业家如何看待和理解商业问题，如何处理所有的业务环节。以谷歌公司为例，这家公司确立的公司哲学就是“不作恶”以及开放式创新，有着这样的价值原则，谷歌摆脱了短视的财务利益驱动，不断致力于实验创新并毫不藏私的推动价值成果共享，也不会威胁、强迫消费者使用。《新商业文明：从利润到价值》书中分别解析了迄今为止，许多企业仍习惯采用的卡特尔、价格管制、操纵竞标、捆绑销售、进入障碍、分割市场等反竞争手段，指出这些手段将妨碍企业走向建设型商业，应当尽快调整竞争方式，确立公司哲学，立足于创造新价值。

从市场保护到市场完善，意味着放弃传统工业经济的重要盈利准则，转向更为充分、更有利于社会和大众利益、更能积极运用创新成果的建设型商业，由此可以为公众、社区、社会和后代创造更多价值。按照书作者的建议，建设型企业可以通过超越（站在新的高度、跨出限定范围，主动引入、实验新技术，设法降低企业主体和消费者的成本负担）、微观化（以消费者需求、社会利益需求为导向，进一步细分市场）等方法来推进市场完善。市场完善的情况下，将推动、迫使企业在兼顾社会和大众利益的情况下，更快的启动创新实验，持续展现创造力。

从产品、消费，到真正的幸福，就是需要让生产、贸易、消费等环节，都能创造出可以明证的意义，包括身体健康、社交丰富、经济富足、精神愉悦四方面，如“让我们的客户更健康”、“让人们身心愉悦”、“让社区更有活力”。这意味着企业需要改变财务绩效的导向。“我们越是能长久地、稳定地把产出从产品转变成幸福生活，我们获得的经济效能就越高，我们对世界的改变就越大。”

乌麦尔·哈克倡导建设型商业、建设型企业、建设型战略，目的是实现全球智慧增长，建构新商业文明，从根本上摆脱必然将让人类走向毁灭的传统发展道路。