浅析从品牌创新到提高产业链价值

马文亮

（江苏弘业股份有限公司，江苏南京 210012）

浅析从品牌创新到提高产业链价值

马文亮

（江苏弘业股份有限公司，江苏南京 210012）

本文提出了现阶段“做产业链”存在的误区，根据郎咸平“6+1”理论，运用实例分析了品牌创新与提升产业链价值的关系，提出了提高产业链价值的措施。

品牌；产业链；价值；创新；分析

“中国制造”，如今已成世界标签，见证着中国纺织企业的荣光，然而其中也包含着辛酸，那就是为他人做嫁衣，价值只体现在生产环节的现实。由此，我们想到了品牌，被市场认可的自主品牌应该可以担当起提高价值的任务。中国纺织业一直自豪于拥有较完整的产业链，即从石化工业、天然纤维原料生产到化学纤维生产、纺织加工直至服装制造的完整链条，却往往在产生高价值的环节，那些“软环节”上没有形成，出现了辛酸格局，并且由于劳动力成本的上涨，部分产业已经存在向东南亚及加勒比海地区转移的现象。在中国纺织产业集群及企业集团强化做产业链时，思考如何创新品牌，提高产业链的价值，有着积极而现实的意义。

1 现阶段“做产业链”存在的误区

产业链是在经济全球化、知识化和信息化背景下 ，在需求、竞争、技术发展等不确定性环境下产生的一种新型企业运作模式。从价值链的意义上来说，产业价值链是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中的整个过程，而不是仅仅指生产环节。现在一些企业及产业集群在做产业链时存在着这样一些误区。

误区一：延伸、再延伸。有些企业，特别是一些纺织产业集群存在追求生产向上下游延伸的误区。“纺织业发展的前景在产业链的上下游延伸上”自然不错，关键是这个下游应该包括着品牌培育和营销渠道建设，而不仅仅是指服装等终端消费品。另外，当“一乡一品”或优势产品为纽带的产业集群，生产向上游、向下游延伸后，其特色价值如何更好地体现？

误区二：拉长生产链条。这个误区与上一个有相似之处，不过从动因上讲更强调配套。配套成龙固然不是坏事，但是配套本身就有个“度”的问题，否则是没有止境的，永远有需要配套的产品，永远可以找到需要配套的理由。

投稿日期：2016-06-23

作者简介：马文亮（1981—），男，中级经济师，本科学历，江苏弘业股份有限公司党委委员、副总经理。

误区三：单纯降低成本。做产业链固然可以降低成本，但这并不是产业链的唯一优势，单为降低成本而做产业链，容易滑入“做生产链”的境地。为寻求竞争优势，企业更多的应从战略的高度进行分析，考虑是否可以利用上、下游价值链进一步降低成本或调整企业在产业价值链中的位置及范围，以在市场上获取更高的价值。

从大的意义上来说，在我国纺织产业链方面存在着上游研发投入不足、中游技术装备落后、下游自主品牌和营销网络滞后等不足。仔细分析下来，上中游部分，特别是中游的制造部分，我们已经达到了一定的层次，自主品牌建设和营销网络滞后才是最主要的。并且，这里要特别指出的是，自主品牌并不是下游服装、家纺等终端产品的专利，而是包括了上、中、下游所有产品的品牌。最有说服力的例子就是“莱卡”，它凭借出色的营销，硬是将氨纶卖出了不一样的价格，并成为时尚的“代言人”。

2 采取积极措施提高产业链价值

著名经济学家郎咸平有个“6+1”理论，他认为，真正的产业价值链包括了产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售在内的“大物流”，再加上纯粹的制造，他称之为“6+1”。其中6块附加值高的部分，叫“软的生产环节”；“1”则是指硬的生产环节。 郎咸平分析后呼吁，在目前“硬的生产环节”产业链定位下，中国“沦落在产业链的最低端”。

大家知道，价值链最早是由哈佛大学迈克尔·波特提出，他从企业的角度阐述价值链是由企业内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务及采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等互不相同但又相互关联的生产经营活动构成的一个创造价值的动态过程。而这里所说的价值链就是产业价值链，是厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。由此可见，价值链在经济活动中无处不在，价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现的价值造成影响，而对产业发展的影响也是巨大的。

以服装为例，中国品牌全部走完“6+1”这个流程是180天（广东地区的平均数字），西班牙的ZARA是12天，这种高于我们15倍速度的高效整合就能大幅降低成本，这是一个新的成本管理观念。一件衣服，12天和180天的仓储成本比起来，就节省了90%。因此，郎咸平呼吁“现代化的企业成本管理观念要做天翻地覆的改变，要从产业链高效6+1整合着手”。应采取积极措施提高产业链价值。

措施一：切实改变观念，理解产业价值链的构成，将“软的生产环节”放到区域或企业发展的重要位置。

措施二：提高设计水平，以提高产品附加植。

措施三：是利用产业集群优势，整合区域内供应链。这是物流的范畴，效用是节约成本。

措施四：以信息化技术带动我国纺织产业升级，推进现代化管理、电子商务等配套服务与纺织产业紧密结合。这是产业链提升的基础，郎咸平所指的“6”中，无论是贯穿于生产过程中的原料采购、订单处理、仓储运输，还是经营环节的批发和零售，ERP管理、电子商务、现代物流已经占有愈来愈重要的地位。

措施五：构筑好营销模式，选择切实适合自身品牌的营销模式。这无疑是终端渠道的范畴，是产品转变为商品的最后一击，也是产品价值在市场中的体现，相当重要。目前来说，电商和微商的渠道，已经不容小觑。

措施六：组建纺织产学研战略联盟，形成广泛的良性动态产业链。这仍可归于提高产品附加植的行列，目的是最大化地利用可利用的一切资源，加强研发，提档升级。

3 以品牌创新促进产业链价值提高

郎咸平所指的“6”， 即我们目前产业链上比较薄弱的环节，包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售，逐一分析下来，原料采购与仓储运输贯穿在传统生产中，订单处理是近年来订单化生产的要求，批发经营、终端零售则成为目前生产经营型企业的命脉，产品设计则是品牌建设的基础。但是，无论是我们的强项“1”—生产，还是我们目前的弱项“6”，所有这些都是围绕产品而存在的，其价值的集中体现就是品牌。因此，从品牌或者企业乃至某个产业集群、整个中国纺织服装产业而言，品牌创新足以促进产业链价值的提高。

3.1 实例之一：海宁的经编产业集聚发展

1999年，海宁市正式动工建设马桥镇工业（经编）园区，园区的建设标志着海宁经编产业开始正式走上集群产业化的发展道路。2000年10月正式成立了“海宁中国经编针织科技工业园”，并在2001年成为了浙江省经编针织工业专业区。2006年9月，省级经济开发区——“浙江海宁经编产业园区”成立。2010年中国经编总部大厦开始投入使用。2012年，经编产业园共有企业400多家，其中规上企业124家，从业人员1.9万余人。经编产业园区先后引进了一批化纤生产、产品深加工、成品制造企业，形成了原料、织造、深加工、成品等齐全的经编产业链。经编集聚区内企业的生产设备大多是德国卡尔迈耶公司和利巴公司生产的先进高速经编机，目前经编集聚区域内的高档KS、双轴向等进口经编机及相关设备有2900多台（套），其中双轴向经编机400多台，具有无法比拟的设备优势，为产品质量和附加值提升提供了硬件条件。目前园区已建有先进的技术中心、检测中心、培训中心、信息中心和物流贸易电子商务中心五大平台。园区的技术培训中心、物流公司、贸易公司等则在员工培训、原材料采购、产品贸易、仓储、配送等方面建立一套初步完整的服务体系。

但是，海宁经编仍存在社品牌意识淡薄，营销方式薄弱的不足。一是经编企业中普遍存在重视产品生产忽视品牌建设的现象，大部分企业仍然没有自主品牌和注册商标。经编企业的先进设备使部分产品已具备参与国际竞争的能力，但是品牌和市场仍被发达国家和跨国公司所掌握着。由于没有品牌，无法用自己的品牌参与市场竞争，产品附加值不高。在营销中主要以自产自销和贴牌生产为主，产品以间接出口为主，销售渠道相对狭小，缺乏“话语权”，同样品质的产品，价格低廉，如华生经编新材料有限公司为美国3M公司贴牌生产的经编产品，经贴牌后产品价格能提高10倍左右。二是企业营销手段单一。目前较多中小经编企业的主要经营模式是自产自销、以内销为主，出口绝大多数以加工和间接出口为主，销售渠道相对窄小。经编产业产品信息获取渠道狭窄，主要信息来源于客户和同行，成为造成经编产品同质化的主要原因。

3.2 实例之二：品牌创新促进宁波产业链升级

从产业基地的角度，我们也有流程抓得较好的例子，就是宁波。在宁波，服装是其纺织服装业中最有亮点的重要组成部分，其产值一直占了纺织服装行业“半壁江山”。 这种产业链可能有人认为“不够完全”，但从产业价值链来看，却又是独到的。最重要的是，宁波纺织服装产业链中体现附加值的最终产品的比重较高，产品总体已达到国际水平，有较明显的竞争优势。在中国，是服装大市不稀奇，稀奇的是否为品牌大市，宁波就是这样一个服装品牌大市。据统计，因多年来实施名牌战略，至2007年底，宁波纺织服装已有20个中国名牌、20个中国驰名商标，均居全国前列。

取得这样的成效，除当地政府的周全规划和大力推动外，领军品牌的自觉行动和示范作用是不可否认的。雅戈尔的垂直发展模式，从传统意义上说完善了产业链配套，这是在生产领域宁波所欠缺的部分。雅戈尔收购新马的动作则是企业向渠道上的延伸，这是其总裁李如成认定的“最有生命力和最有价值的是企业渠道”的精华部分，与此同时，也引进了时尚设计人才和专业品牌管理经验。杉杉走的是资本运营路线，目前成为了品牌运营商，即以资本为纽带，控制一批时尚品牌，强调的还是专业管理，包括全套“大物流”，生产环节则被剥离。此外，无论是专业专注的罗蒙模式还是利用虚拟经营而打造了一系列休闲服饰品牌的博洋模式，无不在制造之外，抓设计、抓终端建设、抓服务。而更多的，那些在目前情况下选择“双轮并驱”模式的外贸生产型企业，琢磨的同样是如何用好企业产业链，提高产业链的价值。这就是宁波与其他生产基地不同的地方。服装企业纷纷开展与国际著名服装品牌在生产技术、资本、品牌等多方面的国际合作，尤其是品牌的合作。在完成数量上高速增长后，已将重点转移到质量效益上。除扩大了服装产品在品种、档次上的覆盖面外，突出表现在营销上的创新，不同类型品牌按自身发展阶段选择不同的营销模式，电商、直营专卖、特许加盟、代理、批发等，目的是扩大市场占有率。

4 结语

品牌创新程度深浅影响着产业链价值的高低。无论是企业还是产业集群，提升产业链价值，当务之急是加快品牌建设，进行品牌创新。同时，进一步创新渠道。运用现代化技术，提高服务水平是提升产业链价值的基础；建设通畅的终端渠道，创新营销模式则是体现产业链价值的必由之路。

［1］ 郎咸平.产业链阴谋I、II.

Analysis from the brand innovation to improve the value of the industrial chain

MA Wen-Liang
（Jiangsu Holly Corporation， Jiangsu Nanjing 210012，China）

This paper presents "industrial chain" misunderstanding at this stage， according to Lang Xianping's "6 + 1" t heory， analysis the brand innovation and enhance the relationship between value chain by examples ，put forward the measur es to improve the industry value chain.

brand；industry chain；value；innovation；analysis

A

F276.4