欧洲杯，“赞助、冠名”的老路已经OUT了？

张建忠

欧洲杯，“赞助、冠名”的老路已经OUT了？

张建忠

体育的狂欢与商业的冲动，一齐来到这个早晨。4年等一回，北京时间6月11日，2016法国欧洲杯揭幕战在法国与罗马尼亚之间举行，最终法国队凭借帕耶第88分钟的世界波破门以2-1绝杀罗马尼亚。

由于时差的因素，类似这样的生活提醒又一次在球迷间传递：熬夜看球请备好食物，熬夜看球别忘记照顾好另一半，熬夜看球请兼顾学业事业。

那年与今年的夏天，体育一样狂欢，而商业一样冲动。不一样的是，今年，在欧洲杯设立56年后，迎来首个中国顶级赞助商：海信。

4年前，作为眼球经济最佳舞台的欧洲杯，在中国商界留下了一个巨大的标题：2012年，欧洲杯赞助商难见中国身影。那一年，在欧债危机的阴霾下，体育赞助依旧占据全球赞助市场六成以上的比重。在韩国和日本的公司一次次出场后，中国商界的又一次缺席欧洲杯的赞助，有人认为，这是产业实力与眼光的较量与选择的结果。

4年后，欧洲重燃战火，各路战神开始演绎精彩对决。据官方预计，平均每场直播观众1.47亿，累计观众达66亿，仅中国就将有超过12亿人次收看。而海信成为多媒体、家电和通讯设备类的赞助企业，与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等九个品牌，掘金欧洲杯足球商机。

不过，这一回，又有新的声音出现：挖掘海外体育市场，“赞助、冠名”的老路已经OUT了！这个观点跟当下中国企业的资本趋势有着莫大的吻合。复娱文化牵手门德斯、苏宁收购国际米兰等重磅资本事件表明，中国企业更想寻求俱乐部的控制权甚至是赛事的运营权。

可以看到，今年欧洲杯色彩斑斓的开幕式让人印象深刻。不过，中国企业对国际足市场的热情，一样五色斑斓。

6月6日，苏宁高调宣布旗下苏宁体育产业集团以2.7亿欧元的总对价收购国际米兰俱乐部70%股权。中国商界现身海外足球俱乐部的消息，从去年始即密集起来，先是万达集团出资4500万欧元收购马德里竞技俱乐部20%的股份，随之是：合力万盛800万欧元入股荷甲海牙、星辉互动6000多万欧元入股西甲皇家西班牙人、莱德斯700万欧元入股法甲索肖、华人文化和中信资本4亿美元入股英超曼彻斯特城。

除已经拉响战斗号角的欧洲杯，今年是世界的体育年，还将有奥运会，美洲杯等顶级赛事联袂上演。中国商界，将如何呼吸这极具人气与商机的“氧气”，值得期待。

无论是市场营销，还资本行动，“娱乐+体育”都有极高的感染力，这一点不会让商界没有感知。而中国企业参股或并购海外知名足球俱乐部的壮观“齐射”，亦有政策航向的引导。

今年5月份，国家体育总局发布《体育发展“十三五”规划》，提出要引导有实力的体育企业进行兼并、重组、上市，积极支持海外并购。

此外，熬夜看球的这一种热情，终归也有产品的创富可能。在中国体育用品产业最繁荣的福建省晋江市，安踏、361度、特步等知名品牌，也在布局足球产品系列，其中，安踏推出了涵盖赛事、装备、教练、场地的足球战略，并表示力争在三到五年坐上中国足球市场的头把交椅。儿童足球系列，大学生足球赛事，成为这些品牌产品与营销的聚焦所在。