营销变阵

龚小锋

尽管今年房企销售业绩一路高歌，但在调控高压之下，未来的销售压力必然随之而来。要应对这一困局，唯有最大限度地实现周转、手握现金才是王道，而在营销手段上，显然最快是最有效的。这也将是房企应对调控政策最明显的变化之一。

销售企缓

得益于行业整体回暖，今年前三季度房企业绩表现颇为亮眼。如果不是限购限贷政策的推出，全国一二线城市的房地产市场仍将在第四季度，延续此前的火热程度。

从中原地产提供的数据来看，今年前三季度，前30家房企平均完成率高达95.1%。其中，碧桂园、金地等多家企业已经提前完成年度任务。而9月份单月30家房企签约数据达到了2638亿元，也是历史最高月份。

“ 如果房企不上调年度目标，今年前9个月将是企业年度目标完成率最高的年份。”中原地产首席分析师张大伟分析认为，“今年前三季度，房地产企业虽然收获了历史最高的销售额度，但是，整个行业的风险依然越来越大。”

亚豪机构市场总监郭毅则表示，新一轮“京八条”收紧调控之后，北京商品住宅成交量应声而降，大量有意向甚至已下定的客户面临首付额度的提升，不得不重新调配资金或是暂缓购房，预计这一成交低迷的状况将延续至整个四季度。

不过，克而瑞分析师朱一鸣表示，大部分企业完成销售目标并无问题，四季度的销售增速放缓不会对全年业绩产生影响。在他看来，在今年大量低成本融资和销售回款充足的情况下，大中企业偿债压力普遍较小。资金成本低、并购能力强的企业还将受益于调控，而土地储备优质丰富的企业值得长期看好。

降价跑量

对于不少开发商来说，如何在接下来的楼市寒冬活下去，已经成为最重要的课题。在当前信贷全面收紧的局势前，要想拥有充足的现金流，降价跑量是最有效的手段。即使是上市房企，为了获得漂亮的业绩，也需要冲量。

根据以往楼市调整期的经验，大品牌房企往往会率先开始调价。在2014年的楼市低潮中，最初房企不愿意降价，但在万科、恒大等品牌开发商带领下，多个城市实实在在直降、打折明显增多。

随着制造楼市热销或炒作涨价的项目受到整顿，真金白银的折扣和降价活动将要掀起。目前，全国范围内房企折扣活动不多，从折扣活动数量及项目折扣力度来看，表现抢眼的企业是恒大。

恒大为加速其三四线城市的库存去化，今年曾推出全国349楼盘8.7折优惠，部分城市让利甚至低至7.5折。此后，恒大又于9月份推出全国180城400项目8.2折优惠活动，折扣规模及力度双高。

另一家是碧桂园，碧桂园寄希望于提高三四线城市项目的周转速度。今年以来，碧桂园几乎每月都推出较低的折扣，在9月初更是在全国范围内推出了“光盘行动”，主要针对三四线城市的项目，优惠力度最大可达7.5折。

朱一鸣表示，随着年关将至，房企将为其全年的业绩目标发起冲击，预计四季度的折扣数量将会有所反弹，但由于大部分房企全年目标完成率可期，全国性大幅度降价活动或不多见，但部分库存积压的项目，尤其是在部分库存压力较大的城市，四季度仍会有加大幅度降价销售的可能。

尤其在调控城市大量布局项目的房企，更需要调整销售策略。明源地产一名分析师表示，降价出货是吸引刚需的好策略，但目前是个很敏感的时期，如果真的搞一步到位的大降价，很有可能造成恐慌，项目更难出手。所以，项目降价必须一步步来，每一步都做到位。

同策机构给出了类似建议，根据历年房企销售规律，为冲刺业绩，企业应该在四季度平价跑量。到明年四季度的市场调整期，则需要“以价换量”。

该机构还指出，房企应做好财务安全工作，尤其是对现金流的管理。投资拿地后，要严控开工和销售节奏。同时控制扩张节奏，合理选择城市布局。这些措施都有助于应对即将到来的全球经济周期、货币政策与楼市小周期叠加的楼市“冬季”。

房企自身的“健康”状况更值得注意，尤其是更多企业重视回款等指标，而非单纯的销售数字。过去，对规模的痴迷，对排行的疯狂追逐导致房企更多看重合同销售额，甚至是协议销售额数字，因而对购房者资质审核不严，销售流程不规范，最终影响了销售回款率。

调整产品结构

随着投资市场进一步受到政策打压，高端项目的销售也不乐观，不少房企就表示今后会进一步向刚需市场倾斜。

万科集团董事会秘书朱旭近日称，自住需求会成为市场争夺的焦点，万科未来也会继续坚持以自住的购房者为主进行销售。数据显示，9月份万科客户置业类型和销售结构透露，90平方米以下的房子销售占比40%，其他占60%左右。

根据万科提供的数据，从客户类型来看，20%是首次置业，40%左右是第一次改善，20%是二次改善，其他的占20%左右。一次性付款比例是10%以下。

朱一鸣也建议，房企今后推货可以以低价刚需项目为主。如一线和强二线城市中，主推单价、总价较低、定位刚需的项目，减轻地方政府压力。弱二线和三四线城市中，除了抓紧一二线传导的有限行情去库存外，可重点推出旅游类大盘项目，给投资需求“发泄”的出口。

“在一二线限购城市，尽可能打造小面积低总价产品。如果产品还没审批，又打算在一年半以内开盘实现快速回款，可以考虑改变产品设计，打造更多小户型”，明源地产研究院在一份报告中指出，目前一二线限购城市，投资客已经不会轻易出手。能在现阶段买房的人，刚需可能占绝大多数，其中许多人是前期买不起房子的人，他们差的就是一点首付。

不过，朱一鸣也指出，如果企业不存在资金压力，则定位高端项目、位置稀缺的项目没有压缩利润开盘的必要，变相收取费用规避备案限制则无异于“撞枪口”。

明源地产研究院研究员王恒嘉还建议，由于三线城市不但没有受到限购政策影响，甚至还有利好，如果房企前期在三线城市有布局，就应该重点关注这些项目，迅速推出。而二线城市的限购政策目前也有很大的区别，对于弱限购城市，也应该加快推出。

在王恒嘉看来，房企还是应坚持一二线核心城市布局。因为高等教育资源丰富的城市，如北京、上海、南京、武汉等，意味着更多的高素质人口流入并产生工作和置业的意愿。

高端项目更重视产品力

应对调控，房企在北京的各大项目都使出了新招数。开发商在此时更重视产品力的提升。最近，北京万科翡翠长安项目，展示了一个180度旋转的多存一倍鞋的鞋架。这些产品，雏形都脱胎于万科东莞的建研中心，万科北京的项目团队依据北京市场的需求，将其产品设计方案植入北京项目。

一些项目也更重视产品推货策略。近期，电建地产旗下位于门头沟的泷悦长安，出人意料地将联排别墅作为阶段主推产品。此时出货联排产品，目的显然不是贡献销售额这么简单。因为购买联排产品的客户，往往是多次置业，眼光极其挑剔。

“不去玩代号，爱马仕行动、香奈儿空运，不做那个噱头。更不去造新名词，什么法式合院、新中式庭墅，还是回归产品本身。”万房投资首席执行官傅硕指出，此时规规矩矩做好联排产品，老老实实在层高、面宽、空间上下功夫，不失为一个好选择。

在傅硕看来，此前北京的明星盘广渠路金茂府的热销，值得当下高端项目借鉴。2011年4月，广渠金茂府以4.5万元/平方米开盘。彼时，正值房地产调控“国八条” “限购”“限价”“限贷”等政策全面升级。

据傅硕回忆，在广渠金茂府开盘前夕，“史上最严厉”的房地产调控政策却突如其来，其前期蓄积的近600组客户几乎损失殆尽，但金茂府从战术上主动调整推广策略、蓄客策略，将营销执行与客户的购房流程紧密结合，冷静应对市场变化。

此后金茂府的热销使得业内惊呼不可思议。首次开盘，广渠金茂府即以29.47亿元的销售金额登顶北京市住宅2011年上半年榜首，当年，更是以45.6亿元的销售额稳居北京住宅年度“销冠”，此后金茂府每次入市都能稳坐CBD区域住宅成交的头把交椅，直至2015年项目收官。

而广渠金茂府的售价也是一路水涨船高，从一期的4.5万元/平方米到二期的5万元/平方米，再到后来的8万、10万元/平方米，顶着北京市住宅价格的天花板却令客户趋之若鹜，一房难求。

在傅硕看来，关键还是金茂府在产品力及营销等综合层面下足功夫，“在2011年前后，当东四环、大望路沿线所有楼盘最大户型仅为150-180平方米的时候，最小面积220平方米、主力户型330-360平方米的广渠金茂府横空出世无异是震撼性的。”

除了户型面积升级，金茂府在环境配套、引进实验二小朝阳学校等资源上都不遗余力。其推出的108个细节一路备受市场与业内的追捧，而金茂府推崇的8大科技系统，也成为绿色集成住宅的典范。

练眼力、高周转

调控之下，更考验房企拿地的判断力，以及产品的高周转能力。从拿地到开盘，房企在拿地之前应考虑该地块的属性和开发节奏，判断项目操盘是否与行业走势吻合，才能实现运营效益和项目溢价。

“比如，拿地后市场是下行还是上行，中长期来看是上涨还是下跌，预计首开价格是否与投资模型相匹配，都要从整体来看。”明源地产研究院分析师王亚辉认为，一般项目一期会低点，后面几期弥补，而正荣也灵活地采用“平开走货”的策略。

2015年销售额大约220亿元的金辉地产，调控之后就明确，在重点调控地区比如长三角，产品注重提升品质，即将开盘的金辉海上铭著就是其高端产品系列的首发。在福州、重庆、西安等调控辐射有限的城市，金辉的销售额也在提升，此前几年的布局开始发力。

王亚辉认为，近几年强势崛起的一些闽系房企，也体现出了精准的布局能力，如正荣重金布局的上海国家级的大虹桥板桥、南京城市新中心的河西和国家级的江北新区、苏州人居标杆的独墅湖区域等等，都在本轮房价上涨中成为当地领涨的绝对核心。

“一个企业最大的风险是什么？即资金被无限制地占用，资金占用的时间越长，周转的效率就低。可见资金是有时间价值的。”王亚辉表示，在拿地之前就将具体财务指标分解到运营、拿地和开盘，以此指导与提升企业的经营效率。

正荣地产总裁助理郭鸿标表示，正荣对项目现金流的考核标准有几个关键指标，一个是开盘时间，二是项目周期和销售周期，三是投入项目现金流回正、回笼的时间。比如一个项目投4亿元，这个项目自投资金的回笼时间正荣要考核，现在正荣规定12个月内必须要回笼。

此外，正荣考核资金回笼就是要提升周转速度，以结果为导向，哪个项目资金回笼快、利润高，奖金就多。同时考核过程中的各个节点，比如不同的项目拿出3-5个点的利润作为激励，当然也会根据不同项目、不同节点、不同时间、不同难度给予不同比例。