立足中国 走向世界——论中国动漫的困境与出路

尚玉峰 苗海涛

立足中国 走向世界
——论中国动漫的困境与出路

尚玉峰 苗海涛

在21世纪文化工业时代的今天，发达国家的动漫产业普遍具有一个完整的、高效的产业链条，而中国动漫产业却在内外交困中举步维艰。由于种种原因，曾经辉煌过的中国动漫经历了漫长的低谷，一度让外国动漫反客为主占有了绝对的市场主导地位。同时,在日美动漫的强势冲击下，盲目模仿和急功近利导致了中国动漫在浮躁中迷失。近年来,随着国人观念的转变和市场危机意识的增强，国家扶持政策持续不断出台，业内人士坚持不懈努力，投资者积极介入，中国动漫产业取得了不小的进步，但是，仍然被诸多不利因素所制约，面临机遇的同时也面临许多挑战。由此，在全球化的背景下，如何批判地继承传统，发扬民族化风格，借鉴外国动漫的经验和教训，摸索出一条适合中国自身国情的道路并将中国动漫品牌推向世界，就成为了当下需要下大气力进行探究的课题。

在文化工业时代，动画（包括已经发展成熟的动画电影电视，发展中的真人动画以及其他新兴艺术形式）与漫画（包括连环画与绘本等诸多形式的相关作品），从创意产出到发行播映再到衍生品研发的完整产业循环链，成就了动漫产业所独有的盈利模式。而今发达国家的动漫产业，普遍具有一个完善、健全而又积极的产业链条，环环相扣而又有条不紊。英文“Comics”一词已经在信息时代被赋予了新的涵义，不仅具有“cartoon and caricature”，还包括相关的商业化运作、发行和播映，人才培养与交流，以及对各种新兴动漫形式的兼容并包。

一、 昔日辉煌，今日窘境：中国动漫怎么了？

（一）曾经风光不再

进入新世纪的中国动画市场表面看来越来越喧闹，每年都有数部国产动画电影上映，票房也越来越可观，甚至偶尔会有《大圣归来》《大鱼海棠》这样的电影制造出国产动画已然强势崛起的话题并吸引不少目光，（电视荧屏上播放的也大部分是国产动画片），但其中能被大众铭记进而上升为优秀动漫品牌的作品却是凤毛麟角。从票房来看，十几年来国产动画票房过亿的不过数部，与美日优秀动画全球票房（动辄十几亿美金）根本不在一个数量级；从影响范围来看，绝大部分国产动画知名度仍仅限于国内，鲜有能打入国际市场的动漫作品（无论国外票房还是国际奖项都少得可怜）。同时，与虽然不尽如人意但毕竟在逐年走向火热的动画市场相比，中国漫画业则一直在清贫中苦苦支撑。多家代表性老牌原创漫画期刊宣布停刊，依然坚持出版的许多漫画期刊也因为业绩不佳屡屡拖欠作者稿费，漫画作者的发表阵地愈发缩减，漫画作者因生计受到威胁创作积极性疲弱，这无疑使得堪为动漫业柱石的原创漫画基础更为脆弱。

坐拥庞大的市场，中国动漫产业的产值早已经是百亿千亿级别，但与迪士尼主导的美日欧动漫产业相比，无论是在观念、体制、技术、资金、人才，还是在市场运作的经验等方面，中国动漫都存在着明显的差距和不足。一个不可否认的事实就是，曾经辉煌过的中国动漫现阶段仍然处于困境之中，这种尴尬的情境不由让人怀念起中国动漫曾经的辉煌。

1. 早期中国动画电影及万氏兄弟的成就

翻开历史，中国的动画电影比故事片更早跻身于世界影坛，国际舆论曾盛赞中国的动画电影独树一帜的民族风格，封为“中国学派”。该学派的开创者，正是中国动画电影的始祖万氏四兄弟。

20世纪20年代，西方动画片登陆上海滩，四兄弟对此产生了浓厚的兴趣。1926年，受迪士尼《从墨水瓶跳出来》启发，万氏兄弟制作了人画合演的动画片《大闹画室》，标志着中国动画电影诞生；接着又制作了第一部有声动画《骆驼献舞》和具有世界先进水平的《铁扇公主》，盛况空前，确立起中国电影在亚洲的龙头地位。日本动漫祖师级巨匠，《铁臂阿童木》导演手冢治虫看了《铁扇公主》，决定放弃学医投身动漫。他认为万簌鸣是自己的启蒙老师，访问中国时还专门画了阿童木和孙悟空相聚的漫画。

早期中国动画电影的发展随着太平洋战争爆发而终结。把《西游记》制成动画一直是万籁鸣的梦想，尤其是《铁扇公主》大获成功后。新中国成立后，时任上海电影制片厂导演的他才实现了这个夙愿。从此，这部中国文学古典名著迅速走红世界，中国动画电影史演奏出了最华彩的乐章。

2.“中国学派”与多彩的美术片

筹备已久的《大闹天宫》历时4年，终于在1964年得以完成，其间绘制了近7万幅画作，堪称一部鸿篇巨作。其剧本改编自《西游记》前七回的内容，借鉴了中国戏曲的多种表现形式，孙悟空的造型来源于京剧中的猴王脸谱；中国古典的建筑、壁画艺术以及水墨画等传统文化元素也被融入片中，呈现出一种全新的风格。影片在戏剧处理上也力求突破，把原著孙悟空被压在五行山下的悲剧结尾改成了倒戈天宫大胜，这反映出被压迫者反压迫成功的现实主题。影片问世后在国内外引起了巨大轰动，并荣获第22届英国伦敦国际电影节年度杰出电影，第2届中国电影“百花奖”最佳美术片奖等多个奖项，名副其实成为“中国学派”的巅峰之作。法国《世界报》称赞：“《大闹天宫》不但具有美国迪士尼作品的美感，而且造型艺术又是迪士尼艺术所做不到的，它完美地表达了中国的传统艺术风格。”[1]著名影评家凯恩·拉斯金这样评价：“影片的导演万籁鸣在现代动画电影史中的地位，通过该片应该得到国际性的承认。”[1]该片创造了中国动画片境外输出的最高纪录，到1984年为止，已在44个国家和地区发行，而且盛况不衰。

一朵奇葩总离不开滋润它的土壤。从1957年（以上海美术电影制片厂成立为标志）到1965年的8年间，中国动画片沿着民族化、专业化的方向极速发展，这是新中国动画电影的第一次创作高潮。在此期间不断有新的片种问世，而且无论在艺术层面还是在技术层面都水准空前，数量众多的动画影片在国际电影节获奖，举世公认的中国动画学派由此形成。

这期间万氏两兄弟吸收了皮影、窗花、剪纸等古老民间艺术，将传统戏曲的服饰特点糅合其中，创造出细腻古朴，具有浓烈民族特色的剪纸动画片类型；而最能代表中华传统艺术文化的水墨动画片更是在国际上刮起了“中国风”。除此之外，木偶片、折纸片、皮影片等各种充满民族化风格的动画片种全面开花，充分体现了中国传统文化艺术的深厚底蕴。“中国学派”对推动中国动画发展做出了突出的历史贡献，并且树立起一面民族化的大旗。

3.“回回图”与“小人书”

中国传统意义上的“漫画”主要是以夸张、象征、比喻的手法来表达一定主题思想，常具讽刺与幽默意味，尤其以丰子恺的漫画为代表，多关注现实生活。故事性连环画则是古已有之，有着深厚的群众基础。

中国传统连环画，其前身要追溯到古典小说的“回回图”，源远流长。1925年，上海世界书局首创第一套连环画册，标志着连环画的问世。作品改“以文为主”成“以画为主，辅之以文”，成为便于各个文化层次的人进入的一种大众阅读。“小人书”（连环画）的流行一直持续到20世纪80年代，题材多样，名家名作迭出，影响巨大。

（二）衰落原因分析

1. 历史硬伤未愈,外国优秀动漫已“乘虚而入”

20世纪60年代中期到70年代末，由于众所周知的原因，中国动漫处于低潮期。到20世纪80年代，基于之前的历史积淀，中国动漫又迎来了一个短暂的繁荣期，涌现出多家新的动画片生产部门，产出了一批高水平的作品：《哪吒闹海》《三个和尚》《天书奇谭》，系列片《葫芦兄弟》《黑猫警长》《阿凡提的故事》，相关的磁带与图书销量可观，连环画也进入了鼎盛时期。但非常可惜，中国动漫产业链并未籍此发展成型，专业人才青黄不接的断层注定了繁荣的后继乏力。20世纪80年代末90年代初，世界动漫大发展，中国的动漫却逐渐步入了漫长的低谷。

就在国产动漫逐步衰落之际，外国优秀动画作品相继袭来，迅速填补了市场及观众的需求。有来自欧洲的《鼹鼠的故事》《巴巴爸爸》，来自美国的《米老鼠和唐老鸭》《变形金刚》，来自日本的《聪明的一休》《机器猫》等。而《圣斗士星矢》《七龙珠》等日式漫画铺天盖地，给那个时代成长起来的人留下了深深的烙印。这一时期不但成长起了一大批偏向美日风格的作者，也使得新一代的观众将陈旧的动漫观念推翻抛弃，外国动漫占据了中国市场的主导地位。

2. 风格上的迷失，文化素养上的短板

“中国学派”在取得相当艺术成就的同时，也暴露出时代局限性和自身的弱点。创作只注重画面和形式上的视觉美感，没有注意到剧本的刻画，重美术元素而忽略了电影元素；教育性有余而娱乐性不足，使得作品与受众间缺少亲和力，无法适应视听享受普及化的时代。与之相反，或营造天马行空想象的梦境，或描绘日常生活的外国动画及漫画作品充满轻松的情趣，更能引发大众心底的共鸣。

因此，当前国内的新生代动画制作人，不可避免地受到“洋动画”的影响，加之许多人其实并未受过专业的基础训练，这使我国的动画无论在创意还是画面风格上都打上“洋动画”的烙印。20世纪90年代之后的中国动漫逐渐失去鲜明的民族化风格，模仿美日痕迹严重。例如在反响强烈的动画电影《宝莲灯》（1999年出品）中，沉香明显是日式卡通形象，二郎神却用了写实风格（其实是描摹配音者姜文的形象），小猴子则充满迪士尼气息，风格不搭的形象硬混在一起显得不伦不类。

没有自己的思想，便没有原创性的内容可言；没有独特的创意，便没有好的故事；没有民族的特色，便不会得到国人的认可和海外观众的青睐，更不会有丰厚的市场收益。新世纪以来的动画创作，模仿风气日盛，轻视从传统的文化积淀和鲜活的现实生活中挖题材、讲故事，只是一味照搬外国人的套路，做一些中国人看不懂外国人不愿看的作品，虽然剧情尚可，画面也很美，却缺少引发受众共鸣（或震撼）的文化因素、情感因素，说服力感化力贫弱，观赏时总觉得别扭。例如，2016年7月上映的《大鱼海棠》，尽管主创先是说故事来源于自己的梦境，后来又搬出《逍遥游》《山海经》为自己作靠山，却终是掩盖不住满满的宫崎骏即视感，而一场狗血的三角恋更是暴露出溃烂的价值观内核进而硬生生毁掉了优美的东方风味的画面皮囊。对于堪为动漫素材宝库的中国神话传说、历史故事，要么浅尝辄止，重复讲述那几个雷同老套的故事，比如《孔子》《宝莲灯》；要么自以为是地瞎编乱造，比如结构松散、逻辑交代不清，让观众看得郁闷痛苦的《小门神》。这种全面的“克隆”“复古”，因其缺失了敬业精神与创意思维，鲜能给观众留下喜闻乐见的故事，更别奢谈打造走向世界的动漫品牌。

当前一个行业内部有意无意掩饰的问题就是中国动漫人的文化素养良莠不齐，很多动漫从业者既不知如何在文化典籍和社会生活中寻找素材，也不会改编创作和讲故事，内容层面和技术层面都有短板。而批评研究者与行业从业者要么互相看不起老死不相往来，要么就是基于金钱利益互相勾结互相吹捧，畸形的产学研评生态造成的就是中国动漫行业松散，漏洞迭出投机盛行，产品数量庞大而质量整体不高，主攻方向不明，缺乏有号召力和引领性的拳头产品。

3. 市场定位不准，动画创作发行播映体制陈旧

国产动画的低幼化特征与“洋动画”的观众定位是有很大出入的。如在动漫强国日本，动画片分为三个等级，分别是面向3—12岁、12—18岁及18岁以上年龄层，而美国更是把动画片做得老少皆宜，如《怪物史莱克》《狮子王》《冰河世纪》《疯狂动物城》等，就是拍给一家人看的，在美国每当一部新片上映，往往是全家携手奔向电影院。

而在《狮子王》等影片登陆中国前，我们并没有注意到成年观众中也蕴藏着那么巨大的市场。先前的国产动画片，往往习惯于将动画片定位于“少儿片”“儿童片”，这个创作的出发点就已经把自己最大的受众群——成年观众排斥于外。国人根深蒂固地认为，动画片就是小孩子的专利，所以从编剧到配音都极尽幼稚之能事。简单生硬的故事情节，毫无创意的对白，粗糙无美感的人物造型，创作者们向小观众反复讲着一个又一个肤浅无聊的故事，恶俗的世界观设定和暴力化的日常呈现，以《喜羊羊》和《熊出没》为代表的低幼动漫当仁不让地成为了毁童年的主力，烂片当道使得陪看的家长每每如坐针毡、窝火异常，差评国产动画也就没什么好奇怪的了。再加上中国特有的播映体制，有背景的机构出品的动画即使既不叫好也不叫座，却能占据优良的播放资源平台，而来自民间的动画精英创作的优秀作品却鲜有机会在一个大的平台上展示，不但冷了他们的场，也凉了投资人的心。

这种创作模式引发的另一个恶果，就是使我国本来就少有的有能力的动画创作人员的思路匮乏，不思进取，消极怠工，相当一部分动画人才跳槽去了日、美的制作公司，出现了自己国家培养的人才，却去帮助外人来侵袭我国的市场现象。

4. 弊大于利的动画加工

2003年在中国动画学会官方网站中国动画网的论坛里，发生过一次影响空前的争论：十几年的动画外加工对中国动画事业起到积极推动作用了吗，动画外加工人员是国产动画制作业的中坚力量吗？透过这次争论我们了解到动画加工业在中国大陆的状况：自20世纪80年代末90年初代开始，陆续有众多港台美日韩动画公司在中国开设，它们以远高于中国同行业的待遇（实际上远低于他们本国、本地区员工待遇）吸引了大量动画制作人员，而这些动画外加工人员在计件收费的制度下长期程序化重复着以数量积累为目标的工作。中国员工实质上充当了生产加工的廉价劳动力，他们并不参与真正有技术挑战和富有创造性的前期创作和后期制作（那些都是在国外完成的），长期从事单一机械性工作的结果就是导致动画加工人员只能在一个极其狭窄的低端领域内固步自封。这对于中国来说，无疑是极大的人才流失与浪费。而当这些长期从事动画外加工的人员被国内动画机构挖回并委以重任进行创作时，这些貌似出身国际性动画机构而其实少有机会参与高端创意制作的人员受惯性思维影响，心高气傲却眼低手也低，既没掌握中西动画片的内在神韵异同，也没真正学好如何打造动画片的艺术形貌，其最后制作出来的所谓国产动画片往往不中不洋、不伦不类。

对比“中国学派”发展后期，诸多创作者的作品刚下生产线便飞向国内外横扫奖项，然后被封存进电影厂荣誉收藏室的脱离大众的“纯艺术”路线，这种被文化工业时代抹杀艺术创造性的无奈同样悲哀。

5. 急功近利的浮躁心态

表面看来，中国动漫的产业化进程发展十分迅速，而实际上充满急功近利的浮躁心态，属于发展基础贫弱的虚热。时至今日，国产动画片还在想当然地臆测小观众的喜好，以为小孩子没有欣赏能力，用不着费心思、花大力气搞制作，甚至有人以此为借口偷工减料、粗制滥造。基于此而拍出来的片子虽然拙劣，但在中国电影市场大繁荣的背景下，中国极其庞大的儿童基数和家长对孩子的宠溺却使得片方每每赚得盘满钵满，丰厚的市场回报使得利益各方进一步坚定了烂片也能赚大钱的想法，比俗比烂、多上快上，低幼动画片成为影视圈无下限圈钱的乐土。

政府的支持、国人的关注，国内外动漫产业大赚特赚的事例再加上内行故弄玄虚的忽悠、外行以讹传讹的盲目热情，让资本市场对动漫产业追捧的热度虚高。而一些投资商则抱着“干一票就走”的投机心态，试图一部作品赚大钱，没有长远的经营打算和持久的耐心。利益各方只看到了表面上的市场缺口，却忽略了动漫产业发展的规律。

缺乏了敬业的精神和团队，优秀的剧本和创意自然少得可怜，尽管国产动画数量逐年上升，质量却令人担忧。引用原中国动画学会会长金国平的介绍：“从1994年走向市场至今，国内的动画业扩张迅猛……但每年这么多作品，真正意义上的经典作品少之又少。相较而言，二三十年前的动画作品数量并不多，但几乎每一部都能让观众记住，而且很多直到今天还有艺术生命力。”[2]

6. 根基不稳，产业链尚未形成

广电总局出台的针对洋动画的“限播令”，使国产动画片的需求相应增加，这对国产动画片来说绝对是一个利好消息，可是现实却并不乐观。国产动漫除了故事创作本身的硬伤，产业链的断层是我国动漫产业的又一块短板，成了动漫形象顺利进入市场流通领域的“绊脚石”。

打造完整的产业链是国产动漫做大做强的根本出路。然而，此种意识至今也还未被中国动漫界所完全接受。就拿当初的国产动画大片《宝莲灯》（1999）和中国第一部全CG动画《魔比斯环》（2006）来说，到今天已鲜能买到它们的音像制品，更别提相关衍生品了。对于这两部具有符号性的国产动画来说，投资之巨并不逊色于国外那些动画大片，可就是这样下了很大气力的作品，却被轻易地遗忘了。正是由于后期衍生品开发的不到位，客观上造成了前期投资的极大浪费。

目前中国的漫画创作与动画制作之间，尚未形成顺畅的交叉联动承继机制。一方面是观念上“重动画，轻漫画”的错位导致中国原创漫画收入过低，严重影响漫画创作者的积极性和持续性；另一方面是分属两大媒体(出版社和影视平台)导致的行业壁垒和版权纠纷导致漫画创作与动画制作极难协调和相互支撑。另外，虽然目前有大量高校开办了涉及动漫的专业，但是师资、教材、实训仍然难以跟上市场和时代的步伐，人才和教材的断层令人忧心。

欠缺支撑体的动漫产业头重脚轻，各环节间的联动贫弱，具有全局性运营能力的人才缺口惊人，这使得当前中国的动漫产业难以形成良性循环，风险巨大，自顾尚且不暇，如何走向世界。

二、 破冰远航，走向世界：中国动漫走出去

（一）他山之石，可以攻玉

文化工业时代，作为文化和娱乐的交叉复合产品，动漫的商品特征非常明显。三流商品竞争价格，二流商品竞争质量，一流商品竞争品牌（文化产品还肩负价值观的竞争）。最成功的品牌往往成为了国家和民族的形象代言人。动漫产业的品牌建立在受众对品牌形象的爱屋及乌之上，完善积极的产业体系对成功塑造和推广品牌形象有着极大的促进作用。美国和日本最先拥有了成熟的产业体系，所以成为了动漫产业最发达的两个国家，对世界的影响也最大。而起步较晚的韩国动漫自从政府出台“文化立国方针”之后发展速度惊人，目前产业规模已经居于世界前列。

1. 品牌形象的价值

据统计，单是史努比、米老鼠、KITTY猫、皮卡丘和机器猫这5个品牌形象，每年就至少从中国卷走6亿人民币，而相对于世界市场而言这仅仅是冰山一角。

以美国为例，“一切从一只老鼠开始”是华特·迪士尼生前最喜欢挂在嘴边的话。靠动漫起家的迪士尼集团曾经在世界500强中排名第三，除了分布在几大洲的孩子们梦中的乐园——迪士尼主题公园，集团还拥有业态丰富的媒体资源，资产庞大且不断升值。以迪士尼为代表的美国动漫以大策划、大投入、大产出和大市场而著称，上溯至20世纪90年代中期，在全世界800亿美元文化产品销售额中，美国占了324亿，而这324亿的近一半是美国动漫产品创下的，进入21世纪，这个比例还在不断走高。在年度全球影院票房排行榜中，能够跻身前10位的往往就有一两部是美国动画大片。而今在各种新（电脑）动画技术的推动下，美国动画更是进入了新纪元，其新旧动画明星无论是米老鼠、唐老鸦还是史努比、加菲猫、漫威英雄、DC英雄，都在世界各地深受喜爱。

2. 体系的构建

日本动漫产业的市场总规模达2万亿日元，成为仅次于旅游业的第二大支柱产业。经过高度发展，已形成一套完整的多层循环式销售互动系统：杂志上连载——选择读者反馈好的发行单行本――改编成动画片――制作衍生产品（根据动漫形象制造玩具、服装、食品、日常用品等）――开发游戏，得到广泛的商业效应。产业链上无论出版发行商、电视台、院线、投资制片商、游戏开发商、玩具商(含各式商品的开发销售者)还是原创人员，都收益多多、欢喜多多。对于新诞生的漫画/动画/电玩形象，日本的参与程度之高令人惊叹，观看、评价、讨论的反馈互动，参与其间者涵盖各地区、各阶层、各年龄段。漫画连载到一周档期的TV版动画、一月档期OVA版光碟、一年档期的电影版再到周边产品的开发，发行量之大、市场化的程度之高堪称世界第一。“JAPANIMATION”这一词汇深入欧美人心，对中国也影响巨大。

日本动漫的全民化与对受众分层次定位有着很大的关系，严格细致的分级制度下各年龄段的观众都能看到适合自己的作品，而且还有专门为每天需要长时间乘坐电车上下班的“电车一族”提供的漫画读物。至于像《千与千寻》这样全年龄全层次的人都能欣赏的作品则属于家常饭，能最大限度地抓住大部分观众的眼球。

动漫产业中，动画片取得成功的关键是（在着手制作之前）构建能吸引观众的形象和内容。当下（形象与内容）能得到受众认可好评的动画片最主要来源于漫画，其次来源于文学名著以及逐步增多的网络信息。

美国的经典动画形象米老鼠、史努比、忍者神龟等均来自长期的漫画连载，故事大片也常以漫画连载作为范本（例如超人、蝙蝠侠、X-MAN及蜘蛛侠等系列）。同样，日本播放的动画片中约有七成是由连载漫画改编而来。这些都充分体现了原创漫画在产业体系中的基础地位。漫画的连载是鉴定形象和内容是否有生命力的重要方式，日韩的某些杂志甚至会根据其受读者欢迎的程度，投票决定这些漫画连载是继续还是中止。

3. 强有力的政策扶持

20年前的韩国与中国同是动漫产业欠发达国家。后来，金大中及后续政府将扶植民族动漫产业作为国策之一，采取了一系列措施：（1）成立韩国文化产业振兴院，适度控制进口，同时为本国动漫生产提供方便，如国家会为创研人员出国参展、评奖特别划拨费用。（2）颁布《文化产业振兴基本法》，保障产业发展有法可依。（3）将动漫划归制造业，引导相关公司完善市场机制，发展本土动漫，进军国际市场。（4）以动漫期刊为阵地，培养壮大本土漫画创作队伍，创制成功的形象和内容，向影视、游戏、玩具等全产业链渗透，向海外大规模辐射。经过几十年锲而不舍的努力，而今韩国已处身世界动漫产业第一梯队中。

4. 民族化的大众艺术

动漫作为文化和娱乐的交织产品，除了商品属性以外，更根本的是文化与娱乐属性。没有了作品本身的精彩，没有了观众欣赏，也就没有消费者，品牌形象与产业化就无从谈起。动漫不能曲高和寡，而是需要群众基础的大众艺术。风格迥异的美日动漫作品，成功的背后离不开鲜明的民族风格。

相比较而言，美国动漫作品着重角色形体刻画，人物（动物）造型夸张，肢体运动极富弹性，叙事节奏明快，言语幽默风趣，整体上浪漫主义气息浓厚，结局多为大团圆。而个性张扬，追求自由，强烈的个人英雄主义和自我实现的价值观正是美利坚民族性格的体现。

日式动漫作品则不遗余力地追求视觉上的唯美风格，注重画面效果，浮世绘特色明显，描摹细致，肢体运动写实化，叙事讲究情节的戏剧化，深入刻画人物心理活动，侧重写实主义，有着浓厚的悲剧情结及宿命论色彩。日本人含蓄内敛、谨慎细致的民族性格自然地融入作品中。

中国与美国的文化差异巨大，所以当迪士尼把中国传统故事《花木兰》按照美国价值观改编搬上银幕后，很多中国人并不认同；而风靡全球的《功夫熊猫》虽然同样在中国票房大卖，但还是有不少观众认为，在阿宝的熊猫皮囊下装着的依然是拯救世界的美国英雄。相对而言，深受儒家文化影响的日本，与中国具有相似的东方特质，这也使得日本动漫作品特别容易被国人接受。例如对宫崎骏的《风之谷》《幽灵公主》《平城狸合战》中贯穿的“人与自然对立”的主题，对《千与千寻》中“身份归属的迷失”主题等，国人有着较为强烈的共鸣。

（二）立足中国，走向世界

全球化信息时代来临之际，与其总是被动地接受外来事物，不如我们借鉴鲁迅先生提出的拿来主义，“运用脑髓，放出眼光，自己来拿”，选择性地吸收对中国进步有用的东西，使中国动漫在立足中国的基础上走向世界。分析国产动漫由盛转衰的原因，同时借鉴动漫发达国家的宝贵经验，笔者提出以下针对性措施：

一是指导观念上应与时俱进，用世界语言讲述中国故事。一直以来，中国在制作少儿动漫上不遗余力，对青年动漫、成人动漫却极少涉及。狭隘的受众定位严重限制了中国动漫的发展。伴随动漫成长起来的一代已经走向社会，消费能力提高的同时对动漫产品的需求层次也相应提高，可惜而今成人动漫市场上依旧是舶来品占主打地位。现在已经到了必须转变观念的时候，要充分认识到动漫不仅仅是少年儿童的专利，青壮年甚至中老年人都是受众方。基于这一观念转变，要将创作题材充分扩大，思想内涵深度发掘，突破狭隘的市场瓶颈，赢得更广阔的发展空间；创作方向要有层次性，相应的运营方法和分级审查制度要及时跟进，题材审核立项上要及时松绑，否则绝大部分动漫制作企业会一直把低幼动画作为规避风险的不二之选。要注重外引内联，整合资源，优秀的民族传统和先进的外来事物兼顾，从实际情况出发，与时俱进塑造新的民族艺术精品。要正视差距和自身不足，不讳疾忌医，不固步自封，不自高自大，更不妄自菲薄，要综合使用民族语言和世界语言讲述中国故事，当今世界既对古代中国也对近现代中国更对鲜活的当代中国感兴趣，所以中国动漫人既要有充分的民族自豪与自信，又要认真调查研究中外受众的市场口味与消费心态，以虔诚之心对待满载亿万华人期望的中国动漫事业。

需要强调的是，在全球化的背景下，中国不应丢弃自身独特的艺术表现手法，在继承“中国学派”视觉艺术成就的同时，要与时俱进地按照先进理念与方法进行创作，多关注民族性和国际化的协调。同时这也要求从题材、内容和主题上全面突破原先陈旧的范畴。娱乐即是娱乐，即使是一定要追求“寓教于乐”也要格外注重艺术性植入，强行加入过多教化性成分其实是在自己疏远观众。

二是要树立大局观和科学发展观，追求可持续性，戒除浮躁和急功近利心态。当前，不能把注意力局限在产业链的后期商业环节，更应注重整个产业的基础建设；要遵循产业发展的规律，从培养优秀原创漫画人才开始，形成完整的多层循环式销售互动体系：杂志上连载――选择读者反馈――图书和动画片――开发衍生产品，良性循环，多维互动。要一切从中国动漫立起来走出去的大局出发，打破行业间的壁垒，避免各自为战，要相互推动和交叉互利；这首先需要管理层从宏观上统筹相关产业整体协调发展，改革当前的管理制度，这一点上韩国动漫的崛起已为我们提供了充足的借鉴。

动漫产业链的真正形成，首先需要整合各环节，形成一个统一联动的整体。最基本的是培养起大量原创漫画人才，在这一点上韩国成功的经验值得借鉴。建立一套完整的体系并非一日之功，却比急功近利的单纯依赖各种“B to C（商家直面消费者）动漫展”更符合发展规律。“在没有良好产业链的情况下，盲目商业化大投入大制作是一种高风险的行为，还不如投资基础建设，以期长远收益。”[3]

需要强调的是，在人才培养上，一方面要加强国内动漫前辈与新生代原创人员之间的交流与合作，另一方面要加大培养人才的力度，力争降低人才断层和观念上巨大代沟的不良影响；在学校及机构的动漫人才教育上，要既切合当下又面向未来，既注重过硬制作能力的培养，更注重创作能力（尤其是创意、策划、编导）和整体经营能力的培养。

三是要把中国文化输出包括动漫走出去作为一项重要的国家战略，以高度的使命感、责任心和事业心持之以恒地真抓实干。世界文化产业的竞争实质上是价值观的竞争，所以国家相关部门可以采取一定的措施、办法以选拔优秀动漫人物与故事，以雄厚的人才、资金、技术和行销渠道来专项支持、重点打造，使之成为行销海内外的明星品牌，在轻松惬意的氛围中潜移默化地弘扬传播中国优秀文化和价值观。

在国家、省、市三级设立动漫研究智库，打造动漫实体、从业者、主管部门与行业媒体、学者、热心受众的沟通平台，使行业发展能得到全社会有识之士的智力支持。加大民间性评奖的参与性、互动性、回馈性，调动社会各界对中国动漫的关注与热情。加大民间监督评价力度，真正重视质量，遏制行业内的不正之风，改变播映完了就万事大吉的应付心态，尝试根据受众反馈给制作、播映机构打分评级，对于那些质量低劣、影响极坏的作品和机构要追溯问责，杜绝资源浪费，坚决淘汰靠补助混日子的落后企业和劣质机构，以壮士断腕的决心根治行业痼疾，强化中国动漫机体应对国际市场风雨冲击的能力，重新树立海内外观众对于中国原创动漫的信心，让王者归来、君临天下的大戏好戏早日上演。

结语

在当下，中国动漫人应顺应时代发展的汹涌浪潮，以敢立潮头的勇气，融时代之精神，汇各文化之精髓，集民族品格之精华，真正做出堪称良心之作、精心之作的国产动漫。

伴随着网络交互式传播时代的到来，动漫作品的传播与交流平台将空前拓宽，动漫的发展也将有诸多新的方向，而流媒体在线播放频道将逐步与传统的影视播映平台分庭抗礼。时代不断发展，会不断有新生事物产生，动漫也是如此，每种动漫表现形式之间并不冲突，并且常常相互结合运用。只要中国动漫遵循创意生产与市场循环的规律，坚持民族化风格与国际化路线，完善动漫产业链，就必然能走出当前的困境，立足中国，走向世界，谱写新的辉煌篇章。

[1]肖婷.万氏四兄弟——开山“闹”出中国动画[N].文汇报，2005-12-22.

[2]周岩.回眸中国动画80周年[N].南方都市报，2006-08-02.

[3]朱光.中国动画80岁 盈利模式初显现[N].新民晚报，2006-08-26.

尚玉峰，男，山东泰安人，临沂大学文学院副教授，主要从事电影理论方面研究；苗海涛，女，山东沂水人，临沂大学沂水分校副教授，主要从事影视艺术方面研究。

本文系2015年度北京市社会科学基金青年项目“中国电影海外研究视野下的北京影像‘走出去’策略分析”（项目号15WYC072）阶段成果。