B2C网站物流模式对顾客满意度影响机理的实证研究——基于组织间关系理论的视角

计 枫， 王宇露

(1. 上海理工大学 管理学院, 上海 200093； 2. 上海电机学院 商学院, 上海 201306)



B2C网站物流模式对顾客满意度影响机理的实证研究
——基于组织间关系理论的视角

计 枫1,2， 王宇露2

(1. 上海理工大学 管理学院, 上海 200093； 2. 上海电机学院 商学院, 上海 201306)

在总结我国B2C电子商务网站的典型物流模式基础上，从组织间关系理论的视角揭示了B2C电子商务网站物流模式影响顾客满意度的机理，提出假设，并收集数据，进行了实证检验。实证结果表明，B2C电子商务网站对物流企业的控制力越强，顾客满意度就越高；B2C电子商务网站与物流企业的合作善意程度越高，顾客满意度越高；B2C电子商务网站与物流企业之间的价值观兼容程度越高，顾客满意度越高；B2C电子商务网站与物流企业的沟通越顺畅，顾客满意度越高。

企业对消费者(B2C)电子商务网站; 物流模式; 顾客满意度; 组织间关系

企业对消费者(Business-to-Consumer, B2C)模式是我国最早产生的电子商务交易模式。这一模式中，企业通过网上商店为消费者提供购物环境，消费者通过网上选购及网上支付完成购物流程。B2C模式也是各种电子商务交易模式中最重要的模式。根据艾瑞咨询的调查，2015年中国网络购物市场交易规模为3.8万亿元RMB，其中，B2C占比达到51.9%，年度占比首次超过消费者对消费者(Consumer-to-Consumer, C2C)模式。从网络购物市场份额来看，天猫继续领跑B2C市场，京东、苏宁易购、唯品会、国美在线增长迅速，这几家企业的市场份额超过30%。从增速来看，2015年期间B2C网络购物市场增长56.6%，远超C2C市场19.5%的增速。

我国B2C电子商务网站在取得迅速发展的同时，也遇到了不少问题，顾客满意度不高就是其中之一。在对电子商务网站顾客满意度的研究中，查金祥等[1]揭示了电子商务购物网站顾客满意度的影响因素。研究发现，网站服务质量、产品质量保证和顾客期望是影响顾客满意度的主要因素。宁连举等[2]运用双因素理论研究了在线消费顾客满意的影响因素。研究发现，产品质量、物流配送属于决定因素，显著影响顾客满意度；产品信息、购物过程、网站建设、产品种类属于积极因素；支付手段、售后服务属于消极因素；折扣促销属于中立因素。朱静[3]对C2C环境下快递服务顾客满意度影响因素的研究发现，企业形象、服务价格、服务可靠性、服务响应性、服务便利性、服务保证性对顾客满意度有显著的正相关，而服务移情性对顾客满意度没有显著的正向影响。戴君等[4]运用结构方程模型研究了B2C电子商务环境下物流配送服务顾客满意度影响因素。他们的研究发现，感知可靠性、感知礼貌性、增值服务和顾客预期对B2C电子商务物流配送服务顾客满意有直接的正向影响。综述文献，不难发现，前人的研究成果中专门针对B2C电子商务环境下的物流配送满意度研究则相对较少。而Brynjolfsson等[5]认为，由于顾客可以在供应商之间自由选择而极易流失，当物流企业与顾客接触时，其服务质量必然会影响顾客的满意度，故研究物流服务质量对顾客满意度的影响非常重要。

组织间关系是指发生在两个或两个以上组织之间的相对持久的资源交换、流动和联系。本文基于组织间关系理论的视角，分析了B2C电子商务网站物流模式对顾客对网站满意度的影响机理，提出理论假设，并通过问卷调查获得数据，进行实证研究，从而为提高B2C电子商务网站的顾客满意度提供理论指引。

1 我国B2C电子商务网站的主要物流模式

1.1 B2C电子商务网站的主要物流模式

一般而言，B2C电子商务网站采用3种基本的物流模式: 自营物流模式、第三方物流模式、物流联盟模式。基于这3种基本的物流模式还衍生出了第4种物流模式: 自营与外包相结合的物流模式。这4种物流模式各有特色。

自营物流模式即是企业自身经营的物流，是B2C电子商务网站自行组建物流配送系统，是自己投资建设所需要的仓库和交通工具等经营管理企业整个物流运作过程的模式。容易协调和稳定性高是自营物流的两大优点。当然，企业自营物流也会面临着不少困难，比较突出的有: ① 需要B2C电子商务网站投入大量的资金和人力，并且建成之后对规模的要求非常高，这在B2C电子商务企业早期发展难以实现;② 目前我国的专业化物流人才比较紧缺，自营物流难以保证物流服务的专业性与服务效率。

第三方物流模式是指由发货人和收货人之外的第三方物流企业来提供物流服务的一种业务模式。它的专业化程度较高，主要按照合同提供系统化的物流服务。一般来说，第三方物流企业并不拥有商品的实物也不会参与商品的买卖。第三方物流模式的优势主要有两点: ① 第三方物流企业的专业性水平更高；② 第三方物流可以使B2C电子商务网站将资源集中于核心业务。第三方物流模式的主要问题是企业不能直接控制物流流程，从而不能保证与顾客建立长期的伙伴关系，对顾客的服务质量也不能直接控制，有时物流企业配送人员的态度好坏直接影响了消费者对于B2C电子商务网站的印象。

物流联盟模式是指由制造业、物流企业以及销售企业等两个或两个以上的组织，在正式协议的基础上进行物流配送时建立的一种长期合作关系。在很多情况下，物流联盟模式可以是多个电子商务企业为了长期的合作来共同投资建立一个物流企业，或者是由多个电子商务企业用由一个或者多个的物流企业来提供物流服务。物流联盟模式不仅有助于B2C电子商务网站提高竞争力，降低经营风险，还有助于合作伙伴之间互相学习、共享资源，使供应商能够把精力集中在提供客户指定的服务上。物流联盟的缺点主要有: 由于资产专用性和信息不对称等问题，B2C电子商务企业与物流企业的合作中容易出现沟通不畅和利益冲突，从而使得联盟的稳定性不高。

除了以上3种基本的物流模式外，还有衍生出来的第4种物流模式: 自营和外包相结合的配送模式。在这种模式下，B2C电子商务企业拥有自己的仓库和区域配送中心。同时，通过信息化平台和网络技术实现与第三方物流代理公司的合作，将部分区域的配送或某些配送环节交给专业的物流公司来完成，共同实现对消费者的物流服务。这要求B2C电子商务网站和第三方物流公司能实现双向信息对接，彼此之间能共享信息、数据等资源。

我们可以从物流成本、服务水平、沟通能力、控制力、客户信任度、专业化程度、覆盖范围等方面来比较3种基本的物流配送模式(见表1)。

表1 电子商务物流配送模式的比较Tab.1 Comparison of e-commerce logistics distribution mode

1.2 我国B2C电子商务网站的典型物流模式

(1) 天猫的第三方物流模式。作为一个单纯的B2C电子商务网站，天猫没有自营的产品。目前，天猫采用的是第三方物流模式，其物流服务主要由三通一达、顺丰、天天快递等第三方物流公司来完成。凭借着第三方物流专业化的物流服务、庞大的配送区域。天猫在营业额和访问量等效益指标上比竞争对手高出不少。当然，选择第三方物流的物流模式也给天猫带来了一些问题，比如说天猫的商铺直接通过第三方物流公司进行物流配送，缺少与用户的沟通，物流公司配送人员的态度好坏直接影响了消费者对于B2C电子商务网站的满意度。

(2) 京东商城、亚马逊和当当网的自营物流和第三方物流模式。以京东商城为例，京东商城将商品配送地区分为自营配送地区和非自营配送地区，自营配送地区包括北京、上海、广州等大中城市。非自营地区大多数在网民分散的小城市及偏远地区。针对自营配送地区的客户由京东快递公司自行配送，针对非自营配送地区的顾客，主要委托第三方物流公司进行配送。通过自建物流+第三方物流的模式，京东商城对物流的控制力量就会比较强，而京东雄厚的资金支持，更是让它拥有了更先进的仓储、配送系统以及更高效的管理体系。

(3) 凡客诚品的物流联盟模式。凡客诚品出售的主要商品是服装、鞋子和饰品，相对于京东商城出售的3C(计算机、通信和消费类电子产品)产品而言，它的商品对于物流配送要求没有那么高。此外，凡客诚品走的是大众化路线，产品价格是大众普遍能够接受的，所以每份订单的获利相对于其他电商企业并不会特别高。正是基于此，凡客诚品选择物流联盟的配送模式，与其他B2C企业结成物流联盟。这样可以形成规模经济，以获得最大的收益。

2 B2C网站物流模式对顾客满意度的影响

正如前文所分析的，B2C电子商务网站采用不同的物流模式，意味着网站在物流成本、对物流企业的控制力等方面存在差异。下面着重从组织间关系理论的视角，分析B2C电子商务网站对物流企业的控制力、网站与物流企业的合作善意程度、网站与物流企业之间的价值观兼容程度、网站与物流企业的沟通水平等因素对顾客满意度的影响机理。

顾客满意是一个相对的判断。它是顾客经过一次购买后，通过比较所获得的质量、利益与达成此次购买所负担的成本和努力，从而形成对企业所提供产品或服务的整体性判断。B2C电子商务网站对物流企业的控制力越强，B2C电子商务网站一方面可以直接要求物流企业提高物流服务的质量，另一方面物流企业也不得不更加重视B2C电子商务网站对物流服务的要求。毋庸置疑，物流企业的高质量服务将B2C电子商务网站带来更高的顾客满意度。基于上述分析，我们提出

假设1 B2C电子商务网站对于物流企业的控制力越强，顾客满意度就越高。

“合作善意”这个构念，其定义为由于合作双方之间的亲密关系，以及一方行为有益于另一方的程度。好的合作伙伴总是会做出有利于合作方的行为。B2C电子商务网站与物流企业的合作善意程度越高，物流企业提供优质服务的内在动力就会更强，而优质的物流服务必然带来更高的顾客满意度。

假设2 B2C电子商务网站与物流企业的合作善意程度越高，顾客满意度就越高。

社会认同理论方面的文献认为，价值观的兼容能够有效解决逆向选择问题，利益一致性和价值观认同感是培育信任的重要机制。Podolny[6]提出，组织间的信任产生于各方意识形态上的相似性。当然，B2C电子商务网站与物流企业间的价值观不可能完全相同。只要双方认可和兼容对方的价值观，那么，约束双方行为的规范、文化将存在共同之处。由此，B2C电子商务网站与物流企业在进行合作过程中，将减少误解和分歧，增强认同。物流企业也因此能更发自内心的接受B2C电子商务网站的高质量物流服务要求，从而为顾客提供优质的物流服务，间接提高了顾客对B2C电子商务网站的满意度。

假设3 B2C电子商务网站与物流企业之间的价值观兼容程度越高，顾客满意度就越高。

沟通通常被视为关系的粘合剂，并且通过必要信息的交换来减少误解并促进彼此信念的了解。B2C电子商务网站与物流企业之间通过良好的沟通可以增强双方的彼此了解，促进信息的交流更加正确和顺畅，从而减少信息搜集的成本和行为的不确定性，增加双方间的信任。同时，良好的沟通可以有效的解决B2C电子商务网站与物流企业间的一些冲突，而冲突的有效解决可以进一步增强彼此的信任。

假设4 B2C电子商务网站与物流企业的沟通越顺畅，顾客满意度就越高。

3 研究方法与数据分析

本文通过问卷调查的方式获得实证研究所需的数据。研究中的各个变量采用7点里克特量表来测度。量表由一组陈述组成，每一组陈述分为完全不符、不符、有些不符、中间立场、有些符合、符合、完全符合7个程度，分别赋值1-7。

3.1 变量的度量

控制力的度量。陈佳[7]从品牌控制力、前景控制力、销售利益控制力、服务控制力、机制控制力等5个维度来度量快消品企业的渠道控制力。结合本研究的实际，将从品牌控制力、利益控制力、服务控制力3个维度来度量B2C电子商务网站对物流企业的控制力。

度量品牌控制力的问题如下: ① 顾客到贵网站购物的一个重要原因是因为物流企业的高质量服务；② 您向顾客推荐物流企业很有信心。

度量利益控制力的问题如下: ① 与该物流企业合作，你不用担心后续的服务问题；② 如果其他物流企业给予更多的优惠，你还是不会考虑停止与现有的物流企业进行合作。

度量服务控制力的问题: ① 现有的物流企业会提供及时、有效的物流服务；② 现有的物流企业会根据我们的要求调整服务标准与水平。

合作善意的度量。参考Mayer等[8-9]的研究成果，结合本研究实际进行适当修改，界定和度量了合作善意。在半结构化访谈中，发现B2C电子商务网站与物流企业间的财务往来(主要是合同履行过程中的订金问题)是合作善意的重要表征。因此，本研究增加了一个测项[8]。① 对方能充分考虑我公司利益；② 对方能充分关注和重视我方需求；③ 若有误会，对方能主动采取措施消除和弥合；④ 市场变化时，对方不会轻易向我方转嫁成本；⑤ 我们有时来不及付定金时，对方也能够理解并且通融(访谈与调研)。

价值观兼容性的度量。参考Mayer等[8]以及Young等[10]的研究成果，从以下方面度量价值观兼容性[8-10]: ① 我们的企业价值观是一致的;② 我们的企业理念是一致的；③ 我们合作的目的是一致的；④ 我们能清楚、明确地描述对方的企业价值观；⑤ 对方言行一致，信守承诺；⑥ 对方有良好的商业道德、合作信条，从不欺诈投机；⑦ 对方商业行为具有一贯性、可预见性，不会反复无常。

沟通水平的度量。借鉴Smith等[11]的研究，本文提出7个测量题项，包括双方对机密信息的分享，发生冲突时的有效解决，出现问题时的交流以及经常往来等方面的内容，在访谈的基础上进行了综合，减少为5个测量项目，并完全纳入对沟通测量的量表。同时借鉴Lee[12]对信息交换质量的测量，结合这一具体情况，在沟通部分加重了信息沟通的重要性，共有5个测量项目，在本文中将其缩减为3个项目再合并,具体如下[8-10]： ① 对方相关人员能够与我们分享最新信息; ② 我们之间的信息交流是准确的;③ 当意见不同甚至冲突时，双方能够很好地协商解决;④ 我们之间经常相互往来;⑤ 发生变化或事件，并且涉及到对方时，双方能够及时沟通;⑥ 对对方有帮助的信息，都会及时提供给对方;⑦ 我们之间的信息交流是及时的;⑧ 我们之间的信息交流是经常性的。

顾客满意度的度量。访谈发现，影响B2C电子商务网站物流服务顾客满意的因素主要归结为以下几个方面: ① 货物运送的时效性；② 货物运送的安全性；③ 货物运送的便捷性；④ 货物送达后的相关服务。由此，本文从时效性、便捷性、安全性、服务水平等4个方面来衡量整体的顾客满意度。具体问题如下: ① 在该网站购物能让我迅速收到商品；② 在该网站购物非常便捷；③ 该网站销售的商品品质安全；④ 该网站的服务水平让我满意。

3.2 数据分析

本文通过问卷调查的形式来收集数据。调查涉及的区域包括上海、杭州、苏州、南京等地区。一共发放100份调查问卷，在2周内回收87份问卷。剔除数据缺失、答案存在明显错误等无效问卷后，获得有效问卷64份。根据Gay[13]的理论研究成果，样本的大小应根据研究种类来确定，作为相关研究，样本数至少须在30份以上才能探究变量间有无关系存在。Bartlett等[14]认为，带有回归分析的，样本总数和自变量个数之比不应低于5∶1，最好是10∶1。本文共有5个自变量，64份有效问卷能保证回归分析的有效性。下面我们将运用SPSS17.0统计软件对数据进行回归分析，检验前文提出的4个假设。

(1) 网站对物流企业的控制力与顾客满意度的回归分析。本文假设网站对物流企业的控制力越强，顾客的满意度就越高。回归分析发现，网站对于物流商的控制力与顾客的满意度存在显著的正相关关系，回归系数为0.372(P=0.001<0.1)，假设1得到支持。

(2) 网站与物流企业的合作善意与顾客满意度的回归分析。本文假设网站与物流企业的合作善意程度越高，顾客的满意度就越高。回归分析结果表明，网站与物流企业的合作善意程度与顾客的满意度存在显著的正相关关系，回归系数为0.388(P=0.001<0.1)，假设2得到支持。

(3) 网站与物流企业的价值观兼容性与顾客满意度的回归分析。本文假设网站与物流企业的价值观兼容性越高，顾客的满意度就越高。回归分析结果表明，网站与物流企业的价值观兼容性与顾客的满意度存在显著的正相关关系，回归系数为0.275(P=0.016<0.1)，假设3得到支持。

(4) 网站与物流企业的沟通水平与顾客满意度的回归分析。本文假设网站与物流企业的沟通水平越高，顾客的满意度就越高。回归分析结果表明，网站与物流企业的沟通水平与顾客的满意度存在显著的正相关关系，回归系数为0.276(P=0.000<0.001)，假设4得到支持。

4 结论与启示

实证结果表明，在样本的网购经验、年龄以及学历后，得到以下结论: 网站对物流企业的控制力与顾客的满意度存在显著的正相关关系；网站与物流企业的合作善意程度与顾客的满意度存在显著的正相关关系；网站与物流企业的价值观兼容性与顾客的满意度存在显著的正相关关系；网站与物流企业的沟通水平与顾客的满意度存在显著的正相关关系。

由此认为，如果要提高顾客对B2C电子商务网站的满意度，B2C电子商务网站需要从加强对物流企业的控制力、增强合作善意、考虑价值观兼容性、提升沟通水平4方面入手。① B2C电子商务网站在日常经营过程中，可以通过股权、长期协议等方式提高对物流企业的控制力[15]。② 在选择合作伙伴时，应考虑双方价值观的兼容性，优先与价值观兼容度高的物流企业合作。③ 在合作过程中，应提高双方的合作善意与沟通水平，应推动与物流企业之间的互相信任，增加信息沟通的渠道，积极创造能使顾客满意的物流体系[16]。对于物流企业来说，考虑到物流行业的从业人员专业素养普遍比较欠缺，物流企业必须加强员工培训，提高员工对服务质量重要性的认知水平，让员工认识到自己的物流服务质量会影响与B2C电子商务网站的良好关系维护[17]。④ 在与B2C电子商务网站开展合作时，必须加强沟通、增强互信。只有这样，才能建立和维持与B2C电子商务网站的良好关系，实现互利共赢。

[1] 查金祥,王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究.管理科学,2006,19(1): 50-58.

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Empirical Study on Influence of B2C Website Logistics Mode onCustomer Satisfaction Based on the Theory ofInterorganization Relation

JI Feng1,2， WANG Yulu2

(1. Business School, University of Shanghai for Science &Technology, Shanghai 200093, China;2. School of Business, Shanghai Dianji University, Shanghai 201306, China)

A typical logistics mode of B2C e-commerce websites in China is summarized. Based on the theory of inter-organization relation, how the logistics mode of a B2C e-commerce company influences customer satisfaction is revealed by making hypothesis, collecting data and carrying out empirical tests. The results show that, with strict control of an e-commerce company on logistics enterprises, and good cooperation, high degree of value compatibility, and smooth communications between the B2C e-commerce and logistics companies, customer satisfaction can be improved significantly.

B2C E-commerce Website; logistics mode; customer satisfaction; interorganizational relationships

2016 -08 -10

教育部人文社科青年基金项目资助(13YJC630174)

计 枫(1986-)，男，助理工程师，硕士生，主要研究方向为项目投融资管理、风险管理，E-mail: Jif@sdju.edu.cn

2095 - 0020(2016)05 -0290 - 06

F 724.6; F 259.22

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