“互联网+”模式：国产电影产业新图景

崔小云

[摘要]“互联网+”是当前产业发展的趋势，中国电影产业也在寻求与互联网的融合发展。互联网为中国电影的营销开辟了新的道路。2015年4月，阿里影业完成对粤科软件的收购，使得国产电影看到了互联网大潮下的发展大势。国产电影票房不断创造新历史，这与在线票务的发展也分不开，在线票务以多元化的方式，助力电影产业的终端输出，促进中国电影产业格局的变革。“互联网+”将使电影营销深入到更广泛的领域。

[关键词]中国电影产业；在线票务；互联网+

阿里影业以高价收购粤科软件，使阿里在电影产业得到更纵深的发展。尽管收购价格远高出市值，但作为重要的战略布局，从长远来看，对电影产业的发展影响深远。这显示了阿里影业看好中国电影市场潜力和互联网相关业务在电影营销推广当中的应用。

一、电影产业终端布局与整体架构

电影产业的核心是电影制作，粤科软件并非电影产业的核心业务，甚至看上去与电影产业并无十分密切的联系，显得微不足道。但实际上，它提供了更为宽广的平台，直接影响着电影营销市场，甚至也影响着电影制作。粤科软件主要开发票务系统以及提供电影行业放映自动化控制、移动购票应用等整体解决方案。它服务的影院客户群体超过1000个，同时为多家像时光网这样的电影订座购票产品提供交易平台和运营支持服务。

中国电影票房纪录近几年来不断被刷新，呈高速增长趋势。数据显示，我国电影票房2014年为296.39亿元，高达36.15%的增长率远超全球电影票房4%的增长率。2015年则达到了440.69亿元，其中票房过亿的影片有81部，国产电影又占47部。调查显示，近七成的19～30岁的青年人喜欢进影院观影。青年人群是互联网的主要群体，他们更倾向用网络在线选座的方式进行购票。他们的消费习惯迫切要求电影终端营销不能局限于过去的现场购票，也促使营销模式发生着变革。在线购票平台近几年也得到迅速发展，竞争加剧，国内大型连锁影院基本都提供在线选座的购票方式。移动支付的便捷也为在线选座的发展提供了可能。在线票务销售会日渐占据更多的营销额，成为电影票销售的主流渠道，还有很大的市场潜力有待挖掘。

阿里影业起步较晚，相对而言，还处于市场布局当中，需要构建相对完整的架构。对粤科软件的收购则是电影产业终端的重要布局。阿里影业自诞生以来，以强大的资本投入了多部影片的制作发行。尽管起步晚，阿里影业却因先天的优势，一直处在发展互联网影业的前列。例如，它有支付宝这样的支付平台，也有电子商务的互联网基础等。阿里影业的布局将会引领国产电影业的发展，开创电影产业新的终端布局，也可能影响电影产业的整体架构。互联网终端的使用，是互联网+电影极为合理的契合点，将为华莱坞电影的发展带来新的发展空间。

二、“互联网+”——华莱坞电影产业链的新格局

随着互联网以及社会经济的发展，人们的消费理念、消费方式也在不断发生改变。新的图像影音传播媒介提升着人们的视听享受，对传统媒介构成了冲击。互联网以020的形式提供了更加便利快捷的选择，并在一定程度上减少了消费者的消费成本甚至时间成本，吸引了越来越多的影院终端消费者选择网络平台。对于影院来说，首先在线购票在一定程度上减少人力成本；其次，在线购票由于便捷甚至低价等因素会在一定程度上增加电影票房。但是也会加剧竞争，观众面临消费选择增多，会导致影院观众分流，增加了影院的压力。

在线票务平台是第三方购票平台，改变了由影院垄断电影票销售的局面。消费者可以自主在平台选择影片、座位并付款。然后只需要一个终端取票机即可自主完成，并且多个平台之间由于竞争会提供给消费者更实惠的价格，也无须在影院排队买票。在线票务平台瓜分影院部分票房，并逐渐占据更多的市场份额。

阿里以8.3亿元收购粤科软件，作为传统电影界的龙头华谊兄弟影业，也在早先以2.66亿元收购在线票务平台卖座网。由此可以看出，在线票务公司对电影产业的发展有着举足轻重的作用。电影巨头也越来越认识到在线票务公司的价值，或者说也看到互联网对电影产业的销售终端的影响。在线售票系统对于整个电影售票系统而言只是冰山一角，影院售票系统才是核心。尽管在线售票并非核心，无法展示影院的核心技术和商业信息，但它仍然能够影响影片的票房，并且随着互联网技术的发展，也许会实现新的突破。

电影是资本密集型的产业，前期的制作需要投入大量成本。20世纪90年代我国引入分账影片。影院计算机售票管理软件则对票房情况进行监管。在线购票平台兴起后，由售票系统提供端口接入服务，在线选座使用人数的增加，推动了中国电影票房前进，同时也为售票系统供应商提供了丰厚的利润。粤科软件就为众多的第三方平台提供接口，像时光网、猫眼电影等。随着互联网对影片影响力的加大，很多互联网企业除了进行票务销售，也开始涉足影片生产投资以及电影的发行。例如，影片《天将雄狮》的发行方就有美团和大众点评这两个互联网企业。现在甚至有很多互联网企业以股权众筹的方式吸引普通民众参与电影投资。互联网企业逐渐渗透到电影产业的各个环节，并以互联网独有的优势重新架构电影产业。

三、电影产业“最后一公里”的变革

随着电影产业的发展，社会经济的增长，人们的消费观念发生了变化，人们更加追求精神文化消费，电影产品成为一个重要的消费领域。在很长一段时间里，电影一直被单纯地看作艺术作品，缺乏市场意识和商业意识。随着90年代我国引入好莱坞电影，并以分账的形式获取一定的利润，人们对影片的商业价值才逐步有了些许认识，也逐渐关注并学习电影的营销手段。人们对电影的认识从“叫好”发展到也要“叫座”，如何将两者相结合成为热议的话题。因此，票房就成了衡量一部影片市场价值的标志。影片的商业性、娱乐性和消费性得到越来越多的追捧。更多的人注重市场导向作用，重视提升服务体验，以求在激烈的竞争中获得盈利。

从产品、服务供应商到消费者之间存在一定的距离，要想在固有的基础上实现扩大营销的消费群体，实现量的增长，就需要将更多的消费者纳入当中。在电影产业当中，缩短与消费者的距离，吸引更多的消费者，是电影营销要达到的目的。传统的产业模式中，电影院是距离消费者最近的一环。电影由制作方生产，到发行公司发行，再到院线放映，一步步地走向消费者。在这些环节当中，制片方与发行方可以通过各种方式试图提供给消费者最好的体验、最全方位的宣传，甚至很多制片方与发行方同为一个公司，这样更便于宣传。而院线这一环节，是营销的最终环节，是由院线公司管理，进行排片，与制片发行方合作，获得自己的分账。这样，院线就将自己的意志通过排片场次、时间等无形地附加到观众身上，从而影响票房。一般影院可以获得票房收入的50%，但是不同地域的影院、不同的观影群体也会对排片产生影响。这就使得影院的排片有时候会绑架观众的选择，有时候又会产生大量的空座造成资源浪费。专业的在线购票网站则可以帮助改变影院排片不够合理的问题。首先，在线网站购票是采取预约的形式，并可以利用预约人数、场次时间选择等信息进行数据分析，协助影院进行合理调整，实现票房的相对公平及盈利。其次，在线购票平台一般都会有一些评价或者一些折扣，会吸引更多的群体观影。这相当于缩短了与观众之问的距离，各种不同的群体可以在网上看到各种影片信息，而不用必须去影院。在线售票平台已有很大的市场规模，这些数据显示了在线售票平台的生命力，也迫使传统影院做出积极的改革。

华莱坞在电影制作方面不断地进行学习，电影的营销也不断改进。制片方、发行方以多种宣传方式贴近消费者。然而，对电影营销终端是否也可以开展宣传或是以什么方式进行宣传则研究利用得甚少。除了影院的滚动播放视频和宣传海报外，没有更多的方式面向更多的受众。互联网本身就是电影宣传应当利用的方式，但是当下的互联网对电影的宣传方式手段并不突出，也缺乏创新。将互联网与电影营销的终端结合起来，就显得很有针对性。在线票务平台一般会提供电影的基本信息和内容介绍，提供样片展播，甚至提供观众观影评价。票务的销售不再由影院一方进行销售，扩宽了销售渠道。当前在线票务平台一般都是由第三方进行开发维护。制片方和发行方按规定不能开展票务业务，院线独立的网络购票系统则是一些有实力的大影院才有能力开发和维护，以会员的形式吸引稳定的顾客群体。因此，院线扩展业务，寻求与第三方的合作是更为普遍的形式。

四、“互联网+”模式下电影产业链的想象空间

现阶段，电影票房有一半的收入都来自于在线票务平台，并且数额呈持续增长趋势。随着互联网企业的深入发展，传统票务销售平台将会受到在线票务的巨大冲击，在线票务平台势必会影响其发展。在线票务平台的访问量逐渐加大，严重压缩传统售票的利润空间，对电影的定价方式产生一定的影响。根据调查，当在线平台的用户访问量达到80%之上时，在线票务平台不仅拥有影片定价的权利，而且可以把握影片的排片权。

互联网思维无处不在，一旦渗透到电影产业中，互联网思维与电影产业相结合，将会对人们日常生活产生影响。互联网思维具有以下三点特征：第一，大数据思维。当用户登录影院在线平台时，浏览记录将会保存到数据库，经过后台数据分析整理，包括观影时间、电影场次和热门影片等信息，最终可以决定电影院的排片量和排片时间。通过这样的观影行为分析，能够对商业模式进一步创新和完善。第二，用户思维。我们通常说互联网的竞争异常激烈，这里的竞争在本质上就是用户的竞争，谁拥有大量的用户，就会占得发展的先机。比如阿里巴巴旗下有许多产品，如支付宝、阿里音乐和天猫等产品，这些产品都有绝对的用户量，进而一部分用户就会转移到阿里影业的平台上。第三，用户体验。一个产品是否做得好，关键在于用户的体验如何。在互联网时代，顾客的消费习惯逐渐发生转变，如果在线平台的体验超出用户的想象，无形中会吸引顾客消费。

然而，也有部分专家持反对意见，他们认为“互联网+电影”模式是一种拼接和混搭的结果，即使在市场上应用得比较广泛，但无法在短期内将二者进行完美的结合。目前在线平台取得的票房在市场上占有绝对的份额，对传统现场售票模式造成巨大的影响。但是在线平台的良好发展，离不开与线下影院的合作和支持。现阶段各个影院自有的票务网站都是独立建设的，国内售票系统有限，网站和影院的无缝衔接实现起来还是比较困难的。

在目前互联网的格局下，阿里影业重拳出击，将粤科收购，完全展现出了阿里影业的雄心壮志，对中国未来的电影市场充满着期待。与此同时，有许多其他具有互联网思维的企业进驻本土电影市场，这将会提升中国电影的地位和核心竞争力。随着在线票务平台的发展，中国本土电影市场逐渐发生变化。尽管现阶段形式扑朔迷离，但在未来几年将会变得更加清晰明朗。

五、结语

“互联网+”是时代的主题，与电影的营销终端结合适应电影市场发展的需要。营销终端的变革，在线购票平台的应用对于扩大影片宣传，缩小与观众之间的距离发挥着重要作用，为电影票房带来了深刻变革。正是互联网的飞速发展，推动着电影产业不断进行变革，发掘市场潜力，更好地实现创新，推动了社会文化事业的丰富发展。互联网与电影产业如何发挥合力，还有很大的空问有待探索。