表情经济下的全面营销（上）

文/张迎新

表情经济下的全面营销（上）

文/张迎新

“下班有什么打算？”

“回家，葛优躺!”

“回家，葛优瘫!”

“回家，葛优瘫躺!”

当一张葛优躺表情火得一塌糊涂的时候，似乎“躺”和“坐”两个动词已经无法概括人类的行为动作，非得加上“葛优”二字才可以淋漓尽致地表达，谈起这个，大概没有谁不会想起那张活灵活现的照片，那张来自1993年的图片，图片中的葛优还留有头发，露着大白头，嘴边蓄着胡渣，穿着奶奶花衬衫，嘴角微张，宛如灵魂出窍，瘦弱的身子配着一脸生无可恋的表情瘫躺在大沙发上，葛大爷自己可能都想不到这张截取自电视剧《我爱我家》的表情让自己在2016年各大朋友圈火得如此有年代感。当然葛优表情包受到追捧的原因和那些与图片表情相得益彰的神短句是密不可分的：“我差不多是个废人了”“感觉身体被掏空”等等。这几张图片被赋予的意思大致为漫无目的颓废，什么都不想干，躺尸到死亡，颓废到忧伤，直逼二次元世界。这种包含黑色幽默或者自嘲的表情包为什么能引发全面创作和转发热潮呢？在这种表情经济下又潜藏着多少商业价值呢？

互联网加速表情包营销

表情经济营销背后，表情包之所以能够征服用户，主要原因在于：移动互联网时代，大家都离不开网络社交网站，无论你是重度网络社交患者还是网络社交区高冷一族，在微信、QQ、微博等这些社交网站成为人们交流必不可少的交流工具之后，人类的表达方式更丰富了，在相较于传统文字和声音传播之外，一张温情图片、一个微笑的表情所表达的内容往往胜过大段的文字和长篇的说教。当我们仔细回想和陌生人借助社交平台交流，空洞的文字和丰富的表情图像传递相比，哪个给你留下的印象更好？答案必定是后者。

众所周知，每年《牛津词典》的工作人员都会评选出一个代表英语语言在当年出现最大趋势或变化的年度单词。而在2015年11月17日，国外媒体宣布了《牛津词典》2015年的年度词汇，是一个很难发音的并不是由传统26个字母组成的一个带着两滴眼泪黄色卡通笑脸的Emoji表情，伴随的解释为喜极而泣的笑脸。当时，牛津大学出版社词典负责人表示，传统字母单词已经难以满足21世纪快速的、以视觉为主的沟通需求。由此可见，表情包正一步步成为人们社交必不可少的工具，不仅是因为他们代替了文字所表达的空白，更是当下社会崇尚视觉表达的表现。Emoji这些视觉表情表达，一方面能表现表达者内心的所思所感，另一方面更有效率，快速简洁的表情传达出的信息量往往比一段话更丰富，而这一效率恰恰与互联网的生存法则相吻合。在这个人们内心世界越来越丰富、文字却越来越苍白的年代，人们的交流方式已经被大量的图片侵袭，一言不合友情的小船便说翻就翻，这样就助长了越来越多的画风清奇的表情包出现在各大社交平台当中，这些创意满满的表情包理所当然地被广泛运用到市场营销领域，越来越多的品牌和公司顺应这一潮流，纷纷展开了表情营销，比如葛优躺，在社交媒体走红之后，葛大爷同款奶奶花T恤马上火了起来，再比如傅园慧表情包走红后，傅园慧同款眼镜、泳镜等等成为热搜。如此大环境下，品牌利用表情营销有两种方式，其中一种是利用自己的表情与粉丝互动，这种方式很多品牌都尝试过，如可口可乐、宜家等都是资深玩家；另一种便是开发自身品牌内容，表情包快速将其直观传送，宣传品牌的最终影响力。究其原因，人们认同种种表情的真实含义，最主要是认同这些表情背后所传达的一种内心急需表达的最强烈态度和真实的精神取向。在各大商家推出五花八门的营销信息后，消费者该如何选择，此时最直接、最一目了然的信息传播必然成了取胜法宝。表情营销从本质上来看，是对诱导式营销的一次革命，通过一个包含丰富信息的表情包寻求受众内心的情感共鸣，把营销的理念从浅层次推动到深层次，运用丰富的营销传播载体呈现品牌内涵，借助有效的营销传播载体树立目标受众对品牌或产品的认知。这就是表情营销作为传播内容与消费者互动的价值所在。

表情经济营销让互动变得有声有色

互联网时代下，市场营销逐渐变为内容营销，用营销传播内容、不断丰富品牌，通过营销传播更有效地调动消费者的兴趣最终达到良性互动，但是如何设计品牌传播内容，如何调动传播内容使其成为与消费者互动的纽带，成为各大企业关注的重点。

如美的中央空调在2016年推出的第一套表情包，将空调的外形以漫画的方式展现，赋予了人的可爱表情，推出“合作伙伴系列”“发红包”“甜蜜问候”“装房子，买空调，哄丈母娘，就选美的中央空调”“没办法，我们的产品太好卖了！”等等温暖人心的动态表情包，看后谁还会觉得空调就应该是冷冰冰的呢？之所以出现如此变化，缘于美的中央空调在品牌营销中及时改变策略，开始注重新的最主要的营销群体，以适合80后、90后为主的新一代家庭的新互动方式，用表情经济作出改变，通过情感的传达，表现美的的年轻心态。

Emoji表情所带来的商业价值已经有一段时间，从它出现到现在慢慢扩散到全世界，众多品牌企业已经意识到其所能带来的商业利益。如2014年7月4日，为了庆祝美国独立日，百威通过博客发出一条讯息，这条讯息包括的内容是一面用烟火、国旗、啤酒的Emoji组成的美国国旗。一瞬间这条贴合时事热点的讯息在其博客获得了152025次转发并获得了113507的点赞量，这条博得众人青睐的讯息更多程度上赢在了其新颖、简单却很有趣的内容上，这种表达方式比起冷冰冰的新闻文字讯息传递，更加适合当代人群的阅读习惯。

再看可口可乐，借助Emoji表情来传递快乐、传递笑容，不遗余力将所有Emoji表情都注册成了网址，于是我们看到了www. Emoji表情.ws的户外广告宣传。据了解，有Emoji表情网址的后缀不能使用日常通用的网址后缀，如.com或.net等，可口可乐代理公司DDB在做了一番调查后选择了We Smile的缩写ws作为后缀，这代表了可乐一直持有的快乐态度。有关这一营销策略，可口可乐波多黎各的负责人认为：可口可乐的受众都喜欢通过手机访问可乐的网站，而且Emoji 已经成为年轻一代消费者的第二语言，因此将表情与网址相结合可以将可乐与消费者更好地连接在一起。依旧是年轻群体的情感互动聚集，可乐的律动便是快乐，没有什么能够比表情传达更快的方式了。2016年热情洋溢的里约奥运会中，可口可乐推出将可口可乐瓶身与运动员相结合，极具特色的表情动态图吸引了全世界更多的消费群，更加宣扬了年轻快乐的心态，这样对于建立客户群更加便利。

讯息发布的多元化，随处都在用Emoji表情化解生活中的种种心情，不久前宜家推出的一套品牌专有表情包点亮了家具传递信息的新驱动，关于家庭的概念，Ikea Emoji用一种更为亲情化的语言工具进行表达，其表情内容大都是消费者熟知的宜家的产品，如床、衣柜标志，宠物以及宜家餐厅的食物，其中带有Ikea标志的建筑物通过Emoji表情展示出来后，增强了消费者的视觉效应，更具亲切效应。据统计，其在苹果商店和安卓商店的下载量已经分别达到10000和50000的业绩。宜家表情包所传达出的信息主要是作为一种沟通工具来确保家庭内部的爱与理解，减少男女之间在家庭环境中因杂乱气氛产生的沟通误解。这一表情经济营销对于宜家来说，其实是在打感情牌，在之前客观印象基础上，更加稳固了年轻群体对其的深度信赖。

除此之外，如美国有线及卫星电视频道“喜剧中心”，也在推出“Broad city”第二季的时间段与Snap公司联手推出了相应的表情包，其中含有诸多Emoji表情、贴图以及一些动图。据了解，其主要目的是通过这种表情经济加强和粉丝之间的互动，其负责人表示，这种专属于“Broad city”剧情的Emoji表情能够让粉丝们更生动地掌握整个剧情内容并且能够通过粉丝互动扩大宣传范围。据悉，APP store的数据显示在3天内“Broad City”表情包下载量达到55000次。这些都是表情经济下的巨大价值。

在表情经济发展如此迅速的环境中，眼镜行业整个产业链营销也需紧跟时代步伐，开发或者利用Emoji表情营销活动来扩大客户群，建立自身粉丝群体。但在面对如此多的品牌定制创新Emoji表情中，该如何做出自己特色来增强年轻群体的信赖，选择怎样的方式达到良性互动而不是适得其反呢？则需要眼镜行业的经营者作出理性判断。

（未完待续）