博物馆文化休闲功能的开拓途径

陈娟娟

摘 要：随着时代的变迁和社会公众的新需求，文化休闲功能逐渐在博物馆场域中站稳脚跟，然而博物馆在其功能的转变上缺乏“场域”（field）观念，软硬件存在不足。在博物馆的场域内需要开拓更为宽广的文化休闲功能，增进博物馆自身的品牌优势和营销策略。

关键词：博物馆；场域；文化休闲；娱乐功能

在展览、研究、学习之外，博物馆的文化休闲功能已经成为其场域非常重要的组成部分。为此，在博物馆的场域内开拓更为宽广的文化休闲功能，需要增进博物馆自身的品牌优势和营销策略。

一、增进博物馆自身品牌优势

（一）一张惠民的“王牌”，免费时代博物馆“自身”要加强

随着越来越多公益性博物馆的免费开放，对于博物馆来讲既是机遇又是挑战，许多公众兴趣点转移到博物馆，面对越来越多热情高涨的参观者，博物馆也面临很多前所未有的考验。首先，博物馆场域内的硬件设备和安全措施不仅要做好，还要落实到每一个细节上。对于博物馆场域内的停车场、休息椅的舒适程度、纪念品商店以及对于厕所、老年人和残障人士等所设定的便捷设施的完善。这些细节性设施的完善对于博物馆品牌的优化起着非常基础的作用，更为重要的是博物馆的安全措施，每一个博物馆对于突发情况的应对、对于藏品的保护，甚至对于参观者的安全保障、良好消防，等等，博物馆还需要有具备应对特殊情况，拥有专业知识的疏导人员。其次，激发博物馆对于公众服务的积极性与主动性。解决好硬件设备问题是对参观者提供更好更完善的服务，观众存包服务，餐饮、茶吧、咖啡厅的综合服务处以及每一个展厅的导览者都是为了更好地提高博物馆的服务，免费时代的博物馆最忌讳的是服务打折扣，好的品牌无疑就是好的服务。再次，增加博物馆多角度的资源利用，博物馆先天性的优势是它拥有丰富的馆藏资源，可以利用这些资源提供更多的文献参考，加强学术的深度，为普及更加广阔的社会文化服务，建立多功能服务区，利用自身的场地，安排不定时的文化讲座、学术交流活动和艺术鉴赏课程。

（二）独特的品牌定位，发挥博物馆的区域优势

好品牌的博物馆不仅可以成为一个城市地标性的建筑，更有可能是一个城市、一个国家的名片。博物馆是一个国家（城市）文明的标志，它是这个地域文化历史积淀的产物，所以博物馆会带有其鲜明的地域性和民族性特点。比如内蒙古呼市的博物馆固定的陈列，有很多内蒙古民族的文化、服饰、风俗、饮食等方面的展览。军事博物馆的常设展有不同时期兵器的陈列。这些带有鲜明特点的博物馆，会使其脱颖而出，成为有别其他博物馆品牌独一无二的地方，要依据博物馆自身的特点，进行其品牌的定位，根据品牌效应开展多种形式的博物馆活动。

（三）办好基本的展览，做精品特展

第一，博物馆的展览陈列功能是基本的功能，只有充分运用博物馆的馆藏和文献，办好基本的常设展，才是博物馆最根本的优势，要突出已有藏品的特点、展柜的造型、灯光的色彩、导览提示的排列，还要考虑到藏品的区域优势，展览的立意和内容都需要具备独特而又引人入胜的能力，使得参观者与藏品之间产生情感的交流，收获很多；第二，设置多类型的特展，积极举办各种题材的展览，引进别的城市地区博物馆的展览，本地有特点的展览也要走出去，这样的巡回展览，增加博物馆的新鲜度与展览活跃的热度；第三，是陈列展览方式的丰富性与多样化，利用电脑技术、观众体验、拓片模型、多媒体功能以及试听欣赏，有专业的导览员讲解，同时有辅助相关的图书出版物和专题纪录片，希望可以建立观众与藏品之间更好的情感交流，将观众的理性与感性充分结合。

二、强化博物馆的营销手段

随着社会文明程度的发展，社会对博物馆的要求越来越高，在博物馆场域的娱乐设施更加完善。博物馆同样也拥有了更加完善的休闲功能，不仅能拓展博物馆的社会效益，还能反哺博物馆。

博物馆多渠道宣传手段

第一，博物馆开展的一些特展巡展，通过媒体的强势报道，让更多的人知道并且了解，比如故宫《石渠宝笈》的展览，在电视的很多栏目、纸媒，甚至是出租车的广播都可以听到，这种强势的宣传，无意中给观众注入了一只强行吸引的针剂，会有很多人不远万里去观展；第二，多渠道的推广，通过网络媒介，微博、微信公众号的推送和宣传，对于受众群进行分类，从而准确地从他们的需求入手进行营销。

（二）注重和提升博物馆体验式营销

体验式营销最主要的方面是营销观念，伯德·施密特在《体验式营销》中提道：“体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。博物馆的体验和商品体验在个性、诱导、参与方面有着类似的特性，但是它又区别于销售市场的体验式营销。博物馆体验式营销分为两部分，首先是对于博物馆展览的参观体验，很多博物馆的展开开始涉足参观者体验项目。比如科技博物馆的一些小实验是小朋友参与完成的，触碰球体头发会竖起，军事博物馆一些大型的坦克、轮船，观众可以走上去参观并且模拟战斗时期的场景；亚特兰大新可口可乐博物馆参观者可以体验可口可乐的制作过程。其次是对于博物馆商店商品及衍生品销售的顾客体验，很多博物馆商店除了传统的工艺品商品外，还有一些体验性项目，顾客在参与、体验、购买这一系列沟通交流，其实是完成了博物馆对于消费者消费习惯的培养。比如杭州的丝绸博物馆会让消费者体验蚕丝被的制作，使得消费者更容易购买，广西桂林的博物馆通过造纸过程的演变，参观者可以自己拓印，然后买走自己拓印的工艺品。

三、博物馆衍生品的开发和宣传效应

博物馆商店的衍生品开发，以藏品为思路设计，要考虑到不同经济层次、不同文化层次、不同年龄消费者的购买力，所以消费水平上也做出了高、中两个层次的开发。衍生品与其他营销商品的目的性和市场性不同，它更注重的是开发产品的水准、价值，带有文化传播和知识普及的属性。博物馆衍生品进入博物馆商店，就是开始了市场的流通，被参观者从博物馆商店购买回家留做纪念，或者参观者购买回去送给亲朋好友。这些带有博物馆特定标签的衍生品，不仅仅对于参观者在博物馆游览中的留念，还无形地植入了博物馆的软文化，对博物馆形象和藏品达到更好的宣传效应。

四、结语

博物馆的功能随着时间的变化由基本的收藏、展示、研究、教育扩展至各种服务功能，成为“对公众开放的、服务社会及其发展的非盈利永久性机构”，在这个变化过程中观众地位有所提升，使其感受到自己获得了更多的重视。

对此，博物馆包括美术馆在其场域内应充分发挥其文化休闲功能独特性优势，最大化限度拓展博物馆品牌优势，充分利用地域优势，策划特色展览。随着社会文明的发展对博物馆和美术馆功能要求的提升，为了提高博物馆的文化休闲功能，博物馆需要改变单一的经营模式，营销策略要多元化，提高顾客体验，加强衍生品的开发和流通，关注后续效应，提升博物馆社会效应。在广阔的博物馆场域内，拓展休闲文化服务以回应大众需求，完善博物馆功能。

参考文献：

[1]单霁翔.博物馆使命与文化生活质量提升[J].文博，2014.

[2]张毅，吴思思.博物馆商品开发中的品牌塑造[J].中国商贸，2012.

[3]邓勤学.体验营销研究[D].首都经济贸易大学，2004.

[4]李宁.公益性博物馆营销策略[J].经营管理者，2014.

作者单位：

上海大学美术学院