重庆磁器口古镇的体验营销研究

杨媛媛，霍珊漪子

（广东外语外贸大学 南国商学院，广东 广州 510545）

重庆磁器口古镇的体验营销研究

杨媛媛，霍珊漪子

（广东外语外贸大学 南国商学院，广东 广州 510545）

体验经济时代的来临，体验性需求成为引领旅游行业发展的新潮流，旅游景区可以通过体验营销活动来满足游客的新需求.文章以重庆磁器口古镇为例，运用ASEB栅格分析，总结磁器口古镇现存的问题，通过实地调研，进一步分析古镇体验旅游中游客的消费需求，并提出相应有效的解决建议.

体验营销；磁器口古镇；旅游

体验经济时代的到来使旅游经济的特性变为企业和消费者之间的互动.游客通过旅行更希望获得的是一种心灵共鸣，身心舒适满意的一种体验.旅游景区，尤其是古镇景区游要想从同类同质的产品中崭露头角，吸引消费者，需要在订制线路、内容丰富等不同的体验营销策略中挖掘新颖和特色，满足游客需求.

1 体验营销的概念与特征

1.1 体验营销的概念

“体验营销之父”——美国教授伯纳德·施密特在《体验营销》（Experiential Marketing）一书中指出，体验营销是通过充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计思考模式的营销方法.本质上，体验营销活动的产生是为了满足消费者精神享受和心灵体验，通过一系列的市场调研、策划、沟通传播、执行等实践活动，在消费者愉悦身心的同时，以娱乐的、审美的、氛围的、文化教育的力量，创造消费者所需的体验，以实现消费者品牌忠诚度的营销目标.

1.2 体验营销的特征

体验营销的主要特点分别为：无形性、个性化、参与互动性、延续性，具体表现为：

（1）无形性.旨在为消费者制造一种难以忘怀的体验，让消费者仿佛置身其中获得享受.通过提供一种特定的氛围，给消费者留下深刻的回忆.

（2）个性化（差异化）.通过对消费需求的分析，制定出符合消费者个性化的体验，让消费者享受独一无二的待遇，扩大客源市场.

（3）参与互动性.目的在于让消费者能够融入体验的活动项目并获得满足感，更好地呈现体验营销的效果.

（4）延续性.消费者从体验活动中获得的感受并不会因体验活动的结束而立即消失，它会以另一种方式延展，回忆会长期性地影响消费者，当消费者获得满意的体验，他们就会对产品产生很高的忠诚度.

2 磁器口古镇发展现状及ASEB分析

2.1 磁器口古镇的简介

磁器口古镇地处重庆市最具有文化气息的沙坪坝区东北部，占地面积为1.5平方公里，由12条被岁月和人流打磨得无比光滑的青石板铺成的街巷组成.拥有“一江两溪三山四岸”的独特地貌，低低矮矮的吊脚楼依山而建，反映重庆人民的特色.古镇的历史文化悠久，从建镇日起已有1000多年.古镇前临嘉陵江后靠歌乐山，是城区内最具规模、区域特色、传统民俗民风的历史古街区，有着“老重庆”之称，古镇就如山城古典生活的缩影，是古老文化的载体，居民们延续着“老”重庆的市井生活，是传统风貌遗存之地中最具有代表性之地.具有多种类型的文化资源，如码头文化、抗战期间的沙瓷文化、明清建筑文化、极具重庆特色的吊脚楼文化和巴渝饮食文化都在磁器口得到了充分的体现.

2.2 磁器口古镇的ASEB栅格分析

ASEB栅格分析法是一种以消费者需求为导向的新型市场分析方法，它的分析范畴包括消费者体验，站在消费者的角度对项目的各个情况进行分析，这种方法适用于景区体验营销策划中对市场的分析和景区中游客的消费行为与旅游景区所提供的旅游产品与体验式服务的适应程度的分析.对磁器口古镇的分析如表1.

表1 磁器口古镇ASEB栅格分析

3 磁器口古镇的体验需求分析及存在问题

为了更好地了解游客对磁器口古镇的体验需求，笔者向游客发放了200份问卷，开展调查分析，实际回收有效问卷181份，有效率达到90%.发现景区存在如下问题：

3.1 文化特色流失

在一定程度上，依托于特殊的文化背景，古镇才能有别于其他同类产品；特殊的文化背景是古镇生存和发展的灵魂所在.而如今在眼前呈现的磁器口古镇，虽然具有历史遗存及文化古韵的特色，并在保持“古朴”的原则上进行了一定程度的修缮，但却并未能充分体现其特色，展现资源优势，满足游客的高层次需求.

3.2 景区设计缺乏互动

参与互动是体验营销的重要特点，没有参与互动的旅游往往不能引起游客情感上的共鸣，不利于提高顾客满意度.磁器口古镇没有互动参与的环节，只有商业性强的商业街区，缺乏吸引力.游客游览多为浮光掠影、走马观花，并未领略古镇所承载的厚重文化底蕴.如果景区设计能加入特色表演或美食推荐，让游客通过视觉、听觉、味觉等全方位感官的参与或体验，进一步了解或探索景点的内涵和特色，产生情感共鸣则更好.

3.3 主题模糊

磁器口在旅游发展中并未提出一个准确的主题定位，让很多游客不能快速参与到旅游的体验中，没有避免同质化，没有迎合旅游者的猎奇心理，未满足需求.

4 磁器口古镇的体验营销策略建议

体验营销关键在于对“体验”二字的突出表达.建议磁器口古镇以新颖迥异的体验营销策略为平台，以别致高雅的定位、明确新奇的主题、多元化的活动为道具，以游客为核心，充分刺激和调动游客的积极性，制订能够使游客参与并值得游客回忆的事件和活动，让游客获得独一无二的体验.具体策略模型图及建议如下：

图1 策略模式图

4.1 开展娱乐互动型策略

（1）娱乐定位——以“悠闲趣味度假”为主.磁器口古镇一直延续着“老”重庆的市井生活，生活气息浓郁、氛围悠闲，与现代化城区的繁忙形成了高度反差.磁器口的游客大多生活在热闹的都市之中，生活节奏快，“悠闲”成了他们追求的理想生活状态.在娱乐互动型策略中，可将磁器口古镇的定位锁定在“悠闲趣味”.

（2）娱乐体验主题——“品茶”.茶馆可以作为磁器口古镇的特色之一，游客在茶馆可以一边品着香茗，一边欣赏着民间艺术，听老一辈的山城人民述说山城历史.以茶馆为卖点设置体验主题，不仅张显了磁器口古镇与其他古镇的不同之处，又迎合了游客希望得到放松、娱乐身心的需求.

(3)打造多元化体验活动.通过在景区向游客开展多元化的体验活动，延长逗留时间，使游客从丰富的活动中获得难忘的回忆，刺激二次出游或营造良好的口碑.包括可以开展茶馆听书评阅的活动，鼓励游客进入到茶馆里，小酌几杯香茗，邀请当地知名的说书人，畅谈老舍笔下的《茶馆》或给游客一个轻松愉悦的环境；让游客来到磁器口看一场川剧，提供后台交流的机会，鼓励游客与川剧演员之间的互动，提供化花旦脸妆或租借川剧服装，让游客自发走向戏院舞台，亲身经历.

俯视大江东去，开拓万里心胸。我模仿古人，站在山顶俯瞰大地，感受着南岳七十二峰余脉的磅礴气势。山下的校园呈现一种静谧，山上的人们尽情吐纳清晨清新的空气，湘江一往无前的滚滚北去，我仿佛听见了毛主席正在那昂首吟唱“独立寒秋，湘江北去，橘子洲头。”

4.2 审美文化型策略

（1）定位——“老”重庆缩影.磁器口古镇有着“老重庆的缩影”和“抗战陪都小重庆”两个优势，体现了磁器口古镇的文化特色.将“老”重庆作为磁器口古镇的文化定位，注重深层次挖掘“老”重庆（码头文化、民俗文化、建筑文化、巴渝文化、佛教文化、抗战文化等）的文化内涵，并在体验活动项目中体现出来.

（2）体验主题——突出“老”重庆文化特色.“品味‘老’重庆”体验主题的选择，抓住了游客对于审美及教育体验的追求，主要在于突出磁器口古镇是老山城人民生活方式的缩影.注重各种文化的结合（民俗文化、码头文化、建筑文化、巴渝文化、山水文化等），强调古镇的体验主题差异化，让游客拥有更加难以忘怀的回忆.

（3）审美文化体验活动.①举办文化摄影及书画展，突出审美体验.②开办磁器口古镇文化知识学习纪念馆，满足游客的文化追求，达到教育体验.讲解“二战风云”故事（“华子良”脱险、抗战时期文人墨客轶事），让游客仿佛置身于抗战期间，重温历史，收获知识；还原码头文化（播放纤夫、渔歌等内容的视频），走进古镇特有的文化，获得特别的体验经历，提升游客的满意程度.

4.3 情感诉求型策略

（1）情感定位——怀旧.“怀旧”主要是在突出磁器口“老”重庆的同时，迎合游客的怀旧心里.现代都市的人们都希望追忆以前历史的生活，亲近历史，所以在磁器口古镇中设置一些历史场景还原，制造怀旧情感，满足游客的需求.

（2）情感体验主题——梦回千年.“梦回千年”的体验主题，目的在于突出磁器口古镇“千年的历史”，“梦回”体现出从现代化的城市到千年古镇的转变，一路感受历史的变迁，通过现代与古老的对比，满足游客怀旧的需求，强化了游客体验.

（3）情感诉求体验活动.举办集体“穿越”主题的婚纱摄影或体验活动，唤起游客的情感体验.让游客可以体验一次“老重庆”嫁娶的文化风俗.

(1)氛围定位——古典.整合磁器口古镇的旅游资源，均体现出“古典”的特点，所以在磁器口古镇的营销过程中，不断强化古镇的氛围，以磁器口古镇“古典”的氛围为亮点，其他渠道表达相结合，吸引更多的游客.

(2)氛围吸引体验主题——古镇在城中，城在古镇里.体验主题除了要与古镇自身特色相贴合，还要发挥创意追求差异化.古镇的体验主题必须在空间、时间和事物之间做到符合现实的整体协调，让游客拥有一个完整的体验，因此，过一天“古镇”生活为主题的体验，目的在于为游客营造一种小镇古风的氛围，让游客整体感知古镇生活.

(3)氛围吸引活动.过一天磁器口生活，还你古典历史风情.邀请当地居民积极配合，让游客入住古老民宅，融入居民生活.跟着居民一起学习制作传统工艺，开展民间文艺活动，传播关于古镇的风情文化，一起品尝当地的美食（毛血旺、黔江鸡杂、陈麻花等），通过更多方面的感官刺激，让游客获得满足.

总之，作为具有历史文化特色古镇景区，在制订体验营销的策略中，建议应注重在“古”字上做文章，保留古镇原滋原味，关注游客体验与感知，不该让游客在游览时变成一种单向的、个体的行为，应开展一些体验活动，充分与游客进行互动沟通.从体验营销的角度出发，加大古镇的营销推广，才有利于古镇旅游景区的发展.

〔1〕游桂.基于体验视角的古镇旅游开发研究[D].重庆师范大学，2009.

〔2〕向丹.浅析动漫旅游的体验式营销策略[J].今日南国(中旬刊),2010（04）:86-87.

〔3〕张倩.体验式营销的特征和实施策略探讨[J].当代经济,2014（03）:46-47.

〔4〕季昭然.浅谈旅游业体验式营销[J].现代经济信息,2014（12）:417.

〔5〕Chang Shu– Hua and Lin Rungtai.Building a Total Customer Experience Model:Applications for the Travel Experiences in Taiwan's Creative Life Industry[J].Journal of Travel& Tourism Marketing,2015.

F592.7

A

1673-260X（2016）11-0069-03

2016-07-11