史实说明做大事应重视“新媒体”

梁益畅

史实说明做大事应重视“新媒体”

梁益畅

阎锡山有一个传播挺广的掌故，据说有一次他问手下赵承绶：“什么叫宣传？”赵洋洋洒洒，说古论今。阎不屑道：“没那么复杂！所谓宣传，就是把别人说得一无是处、自己完美无缺，让大家都认为咱们好，别人不好！”

阎锡山能成为“山西王”，真不是白给的。他这段话，拿来对照今年的美国大选，是不是一模一样？不过，宣传的方式有很多种，究竟哪一种最给力？不同的时代，会有不同回答，但本质是一样的，即要重视运用“新媒体”。要宣传翻天覆地的大事，更应如此。

延安时期，毛泽东、周恩来高度重视的“新媒体”

众所周知，在战争年代中国共产党是非常重视宣传的，比如毛泽东就被称为新华社的首席记者，写了大量稿子，经常写到后半夜。在重庆工作时期，周恩来也是亲自领导重庆《新华日报》工作的。

在那个年代，报刊是第一媒体，《大公报》这样的全国大报，一篇报道的影响力，真的抵得“十万精兵”。然而，报刊虽然重要，

却也局限性颇大。比如，抗战时期延安和其他根据地出版的报刊，很难发送到沦陷区和国统区。在国统区公开出版的《新华日报》和《群众》周刊，又难以正常出版发行，共产党的思想宣传十分不畅。

这种情况下，口语广播作为新媒体（无线电广播发明于1920年）的优势大大凸显。共产党自然也明白，但苦于没有300瓦功率的无线电台，没有广播发射机，无力建口语广播台。为解决这一难题，延安可谓想尽办法。上世纪30年代末，地下组织从香港购买到一台广播发射机，但在秘密运往延安途中，被敌人发现并扣留。

直到1939年冬，周恩来赴莫斯科疗伤，他与任弼时在同共产国际领导人季米特洛夫会谈中，提出在延安建立语言广播电台的请求。1940年3月，周恩来回国时，带的最重要的东西，是共产国际援助的一台苏制广播发射机。他令人拆卸打包，空运到新疆，再用汽车经兰州、西安运抵延安，确实是不远万里。

有了这个宝贝，毛泽东、周恩来商定迅即建台。经中共中央讨论决定，发出建立延安广播电台的指示，并成立广播委员会，周恩来任委员会主任。周恩来去重庆领导中共代表团后，由朱德总司令主持筹建工作。

看看这个广播台建立的过程，以及豪华的决策人员，可见共产党对这一“新媒体”手段的高度重视。事实证明，宣传效果很好。

1940年12月30日，延安新华广播电台正式广播，主要面向国统区和沦陷区。据记载，沦陷区和国统区有数十万台收音机，能收听到延安台的广播。当时曾接到从北平、南京、昆明、重庆等地带到延安的信。来自昆明西南联大的一封信说：“听了你们的声音，就像在茫茫黑夜中见到了灯塔。”

虽然到1943年3月，延安新华广播电台因为缺乏维修器材，不得不停播，但这段新闻史却说明，越是干大事的人，越是重视新媒体的运用，而且能取得良好效果。

美国大选，“新媒体”屡助政坛小白获胜

众所周知，1960年美国大选，历史上第一次进行电视辩论，肯尼迪形象言谈上佳，而尼克松却紧张不适。那个年代，相对于报纸和广播，电视在美国还没有全面普及，只能算是“新媒体”，但正因为这种新媒体带来的变量，使得只做过几年参议院的肯尼迪，战胜了副总统尼克松。在400万原本举棋不定的选民中，有300万人在看了电视辩论以后选择了支持肯尼迪。

2008年美国大选，年轻的奥巴马之所以能击败约翰·麦凯恩等老牌政治家，成为美国历史上第一位黑人总统，靠的正是对“新媒体”的熟练运用。几个简单数据就能说明问题，据研究，在19个总统候选人中，只有奥巴马Myspace账号的粉丝超过了100万，其他候选人的粉丝数大多在4万以下。奥巴马是第一个把网络和社交媒体作为主要竞选策略的候选人，他的新媒体团队最高达到100人的规模。在大选中，奥巴马在Facebook上的粉丝数量达到250万，是麦凯恩的5倍。

2016年大选，是毫无政坛经验的“小白”特朗普对阵根深叶茂的希拉里。此前欧美传统主流媒体无论是舆论，还是数据调查，也都倾向于希拉里获胜。这很传统，也很正常，正如电视媒体依然是影响美国大选的最重要传播渠道。据调查，50岁以下的美国成年人，只有26%的人是通过在线方式“看”新闻，还有67%的人通过电视观看新闻。大选第一场电视辩论，在全美有8400万人收看，要知道美国总人口才约3.2亿。

然而，正如新媒体带来媒体发展的变革，新媒体也成为改变大选趋势的最重要变量。美国2015年的一项调查显示，有16%的注册选民会在社交媒体上关注候选人，而在2010年中期选举中，这个数字仅为6%。市场研究公司Ipsos Mori的一项调查也表明，美国18到24岁的年轻选民中，有超过1/3的人表示在社交媒体上看到的内容会对他们的投票产生影响，这个比例仅次于电视辩论。

今年的选举，希拉里和特朗普都非常重视社交媒体的运用，但从适应社交媒体生态来说，特朗普更胜一筹。特朗普对于在社交媒体上树立形象很有一套，对于社交媒体上支持者和跟随者的反馈，他很重视，经常互动。以推特为例，据悉其平均每月发推370条以上，日均12条，这绝对是重度“网瘾患者”的级别。据

今年6月时媒体报道，在粉丝量上，特朗普当时在twitter拥有889万粉丝，而希拉里拥有668万粉丝，至于此前的几位热门候选人：桑德斯、科鲁兹等人的粉丝加起来也不及特朗普一人。

这不再是“乌合之众”时代

不少人对特朗普获胜，感到很惊奇，也不理解为何美国《纽约时报》等传统主流媒体均预测失误。在他们看来，有大规模数据调查的结论应该是科学、有效的，反映了美国精英阶层的意向，而精英阶层的决定能够影响底层的乌合之众。殊不知，这一切在社交媒体时代悄然被改变。

勒庞的《乌合之众》写于100年前，这一理论之所以能够成立，在于当时信息的匮乏。多数人文化水平低甚至没文化，也没有获取充足信息的渠道和资源。但在这个信息爆炸的时代，这一前提条件已被改变。

支持川普的人，虽然很多都是中学文化水平，但他们获取信息的渠道并不匮乏，电视等媒体且不论，社交媒体在这类人群中的使用频率，甚至可能超过部分支持希拉里的高龄精英阶层。

这个时代的另一个特点是，因为信息的丰富和多元，带来思维和人群的分化，大众已不再轻易盲从。在社交媒体上，信息挖掘、共享和甄别能力其实十分强大，比如希拉里在邮件门中，试图通过撒谎混过去的行为，已经越来越无效了。何况，还有维基百科的这样的“爆料杀手”。希拉里这位高段位政客最终落败，其自身硬伤是主因，但思维不适应社交媒体时代，也是一个重要原因。

互联网与社交媒体，常常被认为是低端人群的天下，因此有人表示网络舆情不够“聪明”，不应该被过度重视。其实，这都是所谓“精英”的虚妄。世间一切事业，最终都是人的事业，没有人的数量上的胜出，何来成功一说。美国大选，博士并不会比中学文化人士拥有更多投票权。

中国互联网企业常说一句话，“得屌丝者得天下”，其实“屌丝”在这里并不是一个贬义词，而是代表大众消费阶层。这些在市场上拼杀的企业，是最懂得生存、成功之道的，他们的嗅觉是灵敏而正确的。

其实，回到新闻传播上，这个道理依然是正确的。习近平总书记也说，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”这就是一种互联网思维的体现。因此，对于现在的国有传媒集团而言，明智的决策一定要根据多数用户都已迁移到手机终端这个基本点来决定，而不是抱残守缺，固守本业。

（作者单位：《中国记者》杂志）

责任编辑 叶宝妹