更新的媒体“互众”的时代——从美国总统大选说起

王 丹

更新的媒体“互众”的时代
——从美国总统大选说起

王 丹

2016年的美国总统大选，传统主流媒体和网络社交媒体都扮演了异乎寻常的角色。在互联网时代，“互众”已经具备鲜明特征。笔者翻阅历史资料，收罗网上信息，提炼个人观点，遂成此文。

一、从总统更迭，看媒体更新

假如有人从今年年初到11月8日，从来不上任何社交网站，只看《纽约时报》、《纽约客》、《华盛顿邮报》、CNN这样的美国主流媒体，他一定会相信希拉里·克林顿（Hillary Diane Rodham Clinton）能够当上美国新任总统。反过来，假如他从来不上新闻媒体网站，只上Facebook （脸书）、Twitter（推特）等美国主要的社交媒体，他的预感正好相反，因为他看到了许许多多支持唐纳德·特朗普（Donald John Trump）的舆论。今年，美国主流媒体和社交媒体之间的分离如此的明显，让如此重要的政治叙述，出现在两个相互远离的信息圈里，鸭说鸭语、鸡讲鸡话。

在选举日当天早上，《赫芬顿邮报》还在告诉读者希拉里有98%的当选概率，《纽约时报》还在显示希拉里获胜的可能性高达85%。其他媒体此前的预测，也都和《纽约时报》差不多。美国首位女性司法部部长珍妮特雷诺甚至说：“特朗普将永远不会在我的有生之年当上总统”。美国主流媒体和选前的各类民意调查普遍看好希拉里，按照以往，权威媒体的民意调查结果基本和选举结果一致，希拉里胜选有90%以上的概率。但是结局恰恰相反：“美国当地时间11月9日凌晨，美国第45任总统选举结果揭晓，共和党候选人唐纳德·特朗普赢得大选，将于100天后入主白宫”。特朗普的胜利让人如此震惊：美国媒体业遭遇了惨败——传统的主流媒体，从来没有错得这样离谱，从业者几乎无地自容。

现今的美国，报纸、电视等传统媒体仍旧是最主流、最发达的媒体，代表着华尔街资本家、硅谷科技先锋、社会名流等美国社会精英的认知、判断和发声筒。然而，2016年美国民众给下一任总统的投票结果表明，传统主流媒体所代表的精英认知判断全部失效。这在美国总统大选有史以来还是第一次，足以说明传统主流媒体已经远远脱离了实际的社会公众。其实，公众对主流媒体的信任已经跌至谷底，以民意调查见长的美国

盖洛普咨询公司的数据显示，信任主流媒体的的公众比例从1997年的53%下滑到了2016年的32%，主流媒体正在逐渐失去公信力。

无独有偶，今年美国总统大选的情形有点类似于1960年，当时刚刚开始在美国家庭迅速普及的新媒体——电视，决定了这场势均力敌的选举的输赢。

1960年9月26日，在芝加哥哥伦比亚广播公司的一个电视直播间，总统候选人理查德·米·尼克松（Richard Milhous Nixon）和约翰· F·肯尼迪（John F.Kennedy）进行了美国总统竞选历史上的第一次电视辩论。在电视辩论之前，美国的舆论界和学术界普遍认为，尼克松的政治实力要远远超过肯尼迪，因为尼克松当时已经当了8年的副总统，在美国政治圈中已经成为一个著名的政治人物，在许多方面普遍要高于肯尼迪。而当时的肯尼迪才初出茅庐，是马萨诸塞州一名参议员。

竞选开始的一个阶段，他俩的票数差距不是很多，两人的支持率旗鼓相当。但是通过辩论以后民意调查发现，电视观众中的绝大多数人认为肯尼迪赢了，而收音机听众却感觉其对手尼克松表现更佳。为什么会有这个差别呢？因为通过电视的方式把两个候选人的形象完全展示出来了。在当时第一次电视辩论会的时候，尼克松没有做什么特别的准备，穿着灰色的西装、在灰色的背景前显得模模糊糊的，他根本就没化妆，脸上胡子也没刮干净。尼克松给人的感觉是，这是无精打采、老态龙钟的一个人，是已经被繁重的国事压得不知道如何是好的一个人。相反，肯尼迪一出现在电视屏幕，就给人一个神采奕奕的感觉，生气勃勃的。肯尼迪上相，很有风采，放得开，辩论的时候所用的语言也简短有力、风趣幽默。当时观看电视直播的700万美国人几乎立即就能决定把选票投给谁。

这次电视辩论给肯尼迪加分不少。最后的投票结果，肯尼迪以0.2个百分点的微弱优势赢得竞选。事后肯尼迪也表示，如果没有电视辩论，他很难入主白宫。如果电视的普及晚来几年，美国总统名录也许就会被彻底改写。

竞选，就像是网红和网红的比拼，谁的粉丝多，谁就能赢。大选之中，越新兴的媒体越能发挥更重要的作用。从某种意义上来说，1960年的总统大选，肯尼迪和尼克松的对垒，是电视媒体帮助肯尼迪获得了胜利；而在2016年，希拉里和特朗普的对决，则受制于更加新兴的社交媒体。与希拉里阵营相比，在社交媒体上，特朗普阵营投入更多，而且更为集中。特朗普凭借其网络化的表达习惯，巧妙地利用社交媒体，为自己赢得了最终的胜利，在继电视总统肯尼迪之后成为了一个社交媒体总统。如果这场对决搬到了十年前，结局或许就会改写，毕竟主流媒体大多都不太认同特朗普的观点，主流媒体成为特朗普与选民之间一道难以逾越的鸿沟。结局表明，特朗普借助社交媒体越过了这道鸿沟，将自己的政见传递给民众。

以报纸、广播、电视为代表的主流传统媒体，都是单向线性传播，没有交互性，受众只是受众，信息发布者和受众无法沟通。传统媒体正在衰落，人们不再完全依赖媒体的报道，不再完全相信意见领袖在媒体上发表的观点。希拉里虽然在传统媒体上投入巨资，但是宣传效果怎么样，受众真实想法如何，却难以反馈获知。一直鼓吹希拉里胜出的传统主流媒体，在大选结果面前深受打击。

约翰·F·肯尼迪（左）和理查德·米·尼克松（右）进行电视辩论

二、当报业盛行，听广播突起

新兴媒体在传统媒体面前，似乎总是有天然的优势。

回溯到美国经济大萧条时期的1933年，富兰克林·德·罗斯福（Franklin D.Roosevelt）首次履任总统，当时的美国到处是失业、破产、倒闭、暴跌，到处可见美国的痛苦、恐惧和绝望，一系列社会问题伴随着这个发达的资本主义国家。

罗斯福明白，只有与选民们建立良好的对话，他的行政管理才能获得成功，而对话的渠道当时只能依赖于大众传媒。20世纪30年代，他的竞争对手控制着几乎所有的报业集团，掌握着新闻的报道和评论。因此，留给罗斯福的选择只有刚刚兴起的广播电台了，他通过无线广播这种新传媒，“为选民们提供了另一种获取信息的方式，这种方式摆脱了报业寡头所持

的政治偏见”。

1933年3月12日即罗斯福首次履职总统后的第8天，是银行即将重新开业的前夜。为了进一步得到全国人民的理解和支持，罗斯福对全国6000万听众发表了第一次“炉边谈话”。他以亲切诚挚的声调、质朴实用的语句，对全国人民就银行暂停营业的问题进行了耐心的解释、劝告和教育。

罗斯福利用广播发表“炉边谈话”

罗斯福利用刚刚兴起的广播媒介，将自己自信宏亮的声音传遍全国，带进千家万户，一下子就将总统与民众的感情拉近了，从而在心理上造成了一种同舟共济的神圣感。每当听到炉边谈话，人们就仿佛看见脸上挂满笑容的罗斯福，所以有人说，“华盛顿与他们的距离，不比起居室里的收音机远”。

1933至1944年间，著名的“炉边谈话”进行了二十多次，罗斯福成为一位成功的广播宣传者，从此有了广播总统的称呼。如此传播的效果是：人们对政府恢复了信心，新政得以顺利实行。系列性的“炉边谈话”让他在总统任职期间的民众支持度一直居高不下，他也是美国历史上唯一一位连任4届总统的人。

这在传播历史上，算是广播影响力一度显赫的一个实例。尽管当时报业盛行，广播却能异军突起。对于报纸而言，广播就是那时候魅力初显的媒体异军。新媒介的出现的确引起了人类社会生活的变化。

三、借万户互联，与万民“互众”

长江后浪推前浪。在传媒发展的历史长河里，报纸、广播和电视逐一被更新，它们曾经的光环逐一被覆盖，互联网的浪潮打来，它们都“沉淀”为传统媒体。

互联网集报纸、广播和电视的优势于一体，费用低廉，尤为鲜明的特点是：高度互动，双向传受，传者与受者之间通过电子邮件、聊天室等方式及时沟通，人们还可以上网参与讨论，随时发表自己的意见，更主动、更便捷和最大限度地获取信息。

20世纪90年代中期，专用计算机网技术的迅速发展，使互联网变成了一个普及全球的信息网络，至今已有二十多年。随着互联网的普及，传统媒体不再是唯一主流信息传播者，基于互联网的社交媒体成为备受信任的媒体。这些社交媒体，只是一些信息传播平台，普通民众、名人、非媒体机构都可以发出声音，民众可以获得自己需要的信息，可以通过自己信任的信源求证信息。于是，信息开始自由生产、自由传播，互联网赋予了民众未曾有过的新闻自由，

过去研究传统媒体，有一个很流行的词叫“受众”，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。人们在传统媒体面前，仿佛接受信息是自然而然的。而今，在社交媒体上，人们不再被动接受传统媒体的信息投放，而是更愿意去相信另一个网友的一句话，更愿意自己去表达内心的观点和想法。人们不再是“读者”、“听众”、“观众”即被动接收信息的“受众”，而是可以和对方互动、乃至决定对方喜怒哀乐的支配者。相对于传统媒体单向传播的软肋，作为新媒体代表的Facebook、Twitter、微信、QQ等社交媒体都可以实现双向传播，实现信息交互。在社交媒体上，每个人、每个机构可以发出自己的声音，自由传播自己愿意传播的信息。每一个人，都可以轻易地在互联网上找到自己感兴趣的人，从对方那里得到鼓励或激发。每个人可以对每个人直接进行传播，不再完全依赖媒体机构这个传播中介。我们不妨把这样的彼此叫做“互众”：互联网时代，互相为受众。

在互联网上，社交媒体自由地呈现各种评论和意见，不管你是不是喜欢，我们都和它生活在一起。你的Facebook和Twitter、你的微信和QQ就是你最真实的声音，谁都可以直接到达信源，直接做出认知。“互众”们的见解在社交网络上及时并海量地交互着、传递着、相互影响着。不会在乎所谓主流的传统媒体怎么样呐喊，大多数美国人对于总统大选的看法，通过网上的大数据分析，就能看出来谁是总统了。

特朗普胜出具有划时代的意义，与希拉里一同失败的还有传统媒体。传统媒体的集体失灵标志着精英阶层所倚赖的传播手段即将瓦解，社交媒体在舆论操控上全面颠覆了美国大选百年来的游戏规则，个性化的社交信息流如同雨后春笋、迅速蔓延。在这个时代，每个人用手机轻轻一点就能获得大量资讯、发布自己的声音，主流的媒体形态日渐衰落，仅仅通过报社、电台、电视台来占领舆论阵地，已经远远不够了。

借助互联网，不断更新的媒体，从受众到“互众”，将重新塑造我们看待世界的视角，从而重新定义我们和世界的关系，最终影响我们对世界的看法。

（作者系武汉广播电视台高级记者）

责任编辑 朱帆