职业运动员文化使者形象的表达和塑造:以李娜为例

陈岐岳，钟秉枢，骆秉全



职业运动员文化使者形象的表达和塑造:以李娜为例

陈岐岳，钟秉枢，骆秉全

在体育界，文化使者的重要表现是因项目比赛产生交流和融合，围绕文化进行传播的相关活动。职业运动员因为长期参赛的关系，往来于世界各地的国际赛场。在赛场中，他们不仅仅代表着个人的形象，同时也代表了国家形象，这种形象表达依附于国家软实力。采用文献资料法和内容分析法，以李娜为样本解析职业运动员的文化影响力要素和文化使者的形象表达等，根据研究情况，对我国职业运动员文化使者的形象塑造提出建议：提高自身素质；完善自我形象；提升媒介素养；加强英语学习；接受继续教育；借助传媒力量；规避负面情绪；适时环境渗透；政府有力支持。

职业运动员；文化使者；李娜；形象表达；国家形象；个人形象

当前社会是一个“公共外交”时代，各国为了提升自身形象，通过与国外的个人及组织建立联系、保持对话、传递信息、相互交流等形式展开合作[1]。职业运动员区别于普通运动员，他们具有更高的运动技术水平。职业运动员长期驰骋在国内外赛场，赛场中他们不仅代表着个人的形象，同时也代表了国家形象，无不传递着国家文化气息和个人精神风貌。特别是在全球化程度和关注度高的项目，这种形象表达尤为重要，是国家软实力的体现。国家文化的专业性是运动员传播的薄弱环节，这种专业性着重体现在运动员的语言表达能力、文化沟通能力和环境适应能力。只有积极加强中外文化交流，发挥其潜移默化、滴水穿石的作用，才能有效践行国家文化使者的职责。本研究旨在为培养更多优秀的职业运动员成为能代表国家形象的文化大使，并提升积极的中国形象提供借鉴。

1 职业运动员文化使者形象的概念

1.1 职业运动员

1.2 文化使者

“使者”是指担负着重大使命，受命出使的人。它是一个把主体意思传送给对方，进行交流的传播者。在法律上，使者因其任务不同，可分为表示使者、传达使者、受领使者等。在我国历史上最早张骞出使西域、郑和下西洋等活动，都是使者的表现。在体育界，文化使者的重要表现是因项目比赛产生交流和融合，围绕文化进行传播的相关活动。

1.3 职业运动员文化使者形象

职业运动员区别于专业运动员，中国的职业运动员是从固有的体育训练体制中培养的“专业运动员”转化而来，依靠专业运动员的“职业化”。职业运动的本质属性是以体育为谋生手段，运动员是商品，可以以雇佣的方式自由买卖。职业运动员的文化使者形象是能够传递国家文化信息的职业运动员所具有的形象。它的内涵是以职业运动员为载体，传播一定形式国家文化信息，在公众心目中引起的感知、看法与评价，系其内在与外显要素的组合[3]。

2 运动员的形象构成和表达

2.1 运动员的形象构成

从心理学的角度来看，形象是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，具有可感性。运动员的形象塑造包含的内容很丰富，它由图1所示的4部分组成。

图 1 运动员的形象构成

参照著名的企业识别系统(CIS)理论，结合现实情况，归纳出以上更为具体的运动员形象构成要素。理念是企业识别系统的核心，也是运动员形象构成的基础，它是运动员的价值追求、职业素养、文化修养和道德修养的综合体现，具有较强的稳定性。视觉是一种具体的、综合的信息传递，它是根据已经确定的理念，向受众表达，包括服饰形象、体态形象和容貌形象等。行为是个人理念的延伸与外化，以动态形式传递信息，包括赛场的技术形象、战术形象及非赛场形象。言语是运动员个人观点、态度和情绪的外在体现，它通过口头形象、文字形象和目光(语)形象展示。

2.2 个人形象

简单地说，个人形象也就是一个人的外表或容貌，也是一个人内在品质的外部反映，它是反映一个人内在修养的窗口。社会学者普遍认为一个人的形象在人格发展及社会关系中扮演着举足轻重的角色。个人形象的感知体现出个人的社会认知感，形象不仅是体现在衣食住行等方面，还有在社会活动和交流过程中体现出来的自我认同及认知自我的过程。

李娜2011年在法网勇夺冠军，成为中国乃至亚洲在网球四大满贯赛事上夺得单打桂冠的第一人。职业生涯共有21次打入WTA决赛，摘得9个冠军头衔。她连续4年参加WTA网球总决赛(2010替补、2011、2012和2013正赛)，并且在2013年获得了年终总决赛的亚军，随之而来的各种荣誉和奖金也让李娜成为了“国际网球巨星”。李娜也成为了中国网坛的旗舰品牌，不仅享誉全国，也令世界震惊。作为在国际体坛，特别是在WTA赛场上最有代表性的球员，李娜的个体形象受到了国际社会舆论的高度认可，成功地塑造了国家形象。

表 1 李娜的社会荣誉

2.3 国家形象

国家形象是一个国家对自己的认知及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果。国家形象被认为是国家“软实力”的重要组成部分之一，可以从一个方面体现这个国家的综合实力和影响力，因此，国家形象的塑造与传播深受各国政府的重视[4]。“国家形象”作为反映在媒介和人们心理中的对于一个国家及其民族的历史、现实、政治、经济、文化、生活方式及价值观的综合印象，是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。

近年来，中国、中国人、中国元素、中国制造、中国创造、中国符号、中国风等，越来越频繁和突出地出现在全球媒介信息之中，共同建构了“中国形象”。中国的功夫文化、茶文化、餐饮文化，以及中国的京剧、民俗、民间文化等，都成为国家形象的重要塑造手段。北京2008年奥运会开闭幕式，作为一个文化事件，为新时期中国的国家形象塑造树立了典范。

在机械工业产品的制造过程中，往往需要把各种各样加工好的零件按设计要求连接起来制作为成品，其中焊接就是将这些零件连接起来的一种常用的加工方法。目前，金属焊接作为机械设备制造与维修中一种基本的工艺方法，广泛应用于各工业部门。在焊接生产过程中，焊接设备是保证焊接生产过程顺利进行的基本条件，不同的焊接方法需要借助不同的焊接设备来实现。

作为在国际体坛，特别是WTA赛场征战过多年的球员，李娜以他出色的表现得到了西方主流社会的认可，树立了崭新的中国名片。李娜的个体形象受到了国际社会舆论的高度认可，成功地塑造了国家形象。

3 李娜作为文化使者的形象表达

长期以来，热门项目的运动员承载了超越职业形象本身的政治、经济、文化的深层意义，他们是展示国人形象的窗口。李娜作为亚洲第一个大满贯获得者，在巡回赛中的表现悄无声息地改变了西方世界对于中国运动员的刻板印象。自信的笑容、流利的英语、风趣的表达、独特的个性，使她在国外拥有了诸多粉丝，同时提升了中国人的世界形象。当国外品牌纷纷邀请李娜做代言，商业价值飙升带动文化产业的时候，人们不禁发现团队的温馨和谐是多么重要，文化和精神的双向交流也可以为家乡赢得了弥足珍贵的宣传机会。

3.1 多项全球知名品牌代言使者

随着运动成绩的提高，李娜的商业前景也逐渐被挖掘出来，与多个国际知名品牌签约。她的团队阵容构筑为她构建起了一个庞大的“娜帝国”。退役前，李娜至少有13个代言品牌：劳力士、VISA、耐克、Babolat、哈根达斯、SpiderTech、奔驰、Crown、泰康人寿、昆仑山饮用水、伊利、三星电子等。这些品牌中大部分是国外品牌，李娜的国际知名度推动着文化的传播。

3.2 商业价值飙升带动文化产业

李娜的成功很难复制，但是从李娜身上，我们可以总结出一条职业增值的道路：打造职业附加价值，让职业更加丰满耀眼。职业价值是一个复杂的综合体，既包括职业本岗位通过薪酬和职务等形式体现出的直接价值，也包括其他形式的间接价值体现，即职业附加价值。李娜的职业附加价值包括3个层面，第1个层面指的是凭借自己的知识、技能获得的正常渠道的额外经济收入。第2个层面是良好的个人职业品牌。第3个层面是社会影响力[5]。2013年，澳洲媒体以“李娜超越悉尼歌剧院”为题，对李娜给澳大利亚旅游带来的巨大促进作用给予了详细报道。澳网官员表示，由于李娜的出场，澳网赛事在中国的票务销量增加了30%。澳大利亚“旅游与交通论坛”负责人说，2012年有50万中国人赴澳旅游。在“李娜效应”的推动下，这一数据有望在5年内翻番。

3.3 国际赛场流利的英语和得体的表达

无论是在新闻发布会上还是接受外媒的采访，李娜的英语水平让人赞叹，她甚至还上过CNN直播的脱口秀节目。正是李娜、姜山和团队的和谐努力，出色的英语交流水平，为李娜在国际赛场施展球技，表达自我创造了良好的条件，而幽默也使她赢得了来自全世界球迷的好感。

3.4 系列网球友谊赛提升城市品位

由李娜牵头邀请，网坛老球王桑普拉斯与莫亚2位男子网坛的前代巨星，以及德国新生代女选手利斯基连续2年在李娜的家乡武汉体育中心网球馆上演。主办方希望通过举办这个文化活动，拉近武汉这个国际大都市与世界的距离，宣传和展示武汉、加强与其他城市的合作与沟通。以精英赛活动为载体，以理解网球运动的内涵为导向，以扩大网球群体的参与面为目标，活动设计并组织了以“快乐网球，健康武汉”为主题的系列赛事活动，在武汉市掀起关注网球、参与网球的热潮。这种友谊赛对文化的传递起到了一定的推动作用，城市形象和知名度需要国际性大型体育赛事的参与，其对提高城市国际性、辐射性有着深远的影响。这种精英赛对于拉动城市内需，提升城市形象，加快体育市场化步伐具有非常重要的意义。

3.5 国际化的团队营造温馨和谐氛围

李娜组建了自己的比赛训练团队，外籍人士托马斯、莫滕森、卡洛斯先后任其教练，在德国还有一个医生和一个体能教练，在国外有3块训练地，国内也有“匠心之轮”训练基地保驾护航。正是这种对国际惯例的遵循，让李娜逐渐适应了国际化的生存空间。从签下李娜开始，IMG全球副总裁埃森巴德就对她的未来深信不疑：“我们只代理世界上最优秀的运动员。”[6]李娜与名帅卡洛斯的牵手，为个人生涯再次起航蓄积着力量。李娜也在很多场合公开表示团队的鼓励与支持对自己非常重要，她希望看到更多的鼓励和认可，这方面经验老道的卡洛斯掌握得最好。遇到大型赛事，特别是四大满贯比赛，“娜之队”全体成员和部分中国球迷会在现场穿上专门定制的“娜之队”加油队服，这无疑给李娜增强了信心。

3.6 文化和精神的双向交流与传播

李娜作为文化使者，她和团队的传播具备双向交流特征，既有传又有播。李娜，将中国网球带到了世界的高度，也让中国北京成为了亚洲网球的中心。良好的语言表达能力，让她接触到不同国家、不同民族的运动员。在国外参赛期间，有的时候出席宴会和抽签仪式，李娜会穿上具有中国传统特色的旗袍，传递中国文化。偶尔也会向科维托娃、利斯基、汉图楚娃等好朋友推荐中国的美甲。2013年澳网参赛期间，李娜利用自己的影响力宣传自己的家乡武汉。2014年9月30日，李娜在国家网球馆举行了退役仪式。镁光灯下，在现场1万多球迷的手机电筒照耀下，李娜缓缓离开赛场。好友科维托娃作为球员代表发表了感言，大加赞颂了她在国际文化传播中的作用。

4 职业运动员文化使者的形象塑造方式

4.1 提高自身素质

全球化改变了时间和空间的距离，所有的生产与消费都在被全世界所共享。李娜的粉丝不只限于中国人，每年澳网比赛现场会有很多澳大利亚和其他国家的球迷给李娜加油。2013年澳网决赛，李娜两度受伤两度继续参赛，让世人看到了李娜的性格魅力和闪光点。她的参赛精神也传递了中国“友谊第一，比赛第二”的价值观和永不放弃的精神。一个坚强、大度、真诚的中国姑娘赢得了球迷的心，传递出积极的正能量。李娜的这种自立自强，有担当和责任感来自中国传统教育，是中华文化的核心价值观。

4.2 完善自我形象

职业运动员的形象塑造是一个系统和长期的过程，来自于自身的努力和团队的包装设计。运动员规范个人行为，提高文明修养的同时，可以利用服装的色泽与款式打扮形象。体育商业化以来，需要在服装、舞台效果等方面加以设计和包装[7]。

4.3 提升媒介素养

如果说媒介是人体的延伸，那么媒介素养就是传统文化素养的延伸，它包括人们对各种信息的解读能力，除了现在拥有的听、说、读、写诸能力之外，还包括更丰富的内涵。很多运动员并不了解什么是媒体管理、公关关系、品牌塑造、品牌营销、体育营销等种种他所需要的知识[8]。这种非常严重的信息不对称，必须有人帮助他们完成各项工作，使他的形象和发展走向一个健康的轨道，所以,面对各种报道和采访，提升媒介素养能力是优秀运动员急需解决的问题。

4.4 加强英语学习

国际化的赛事、国际化的舞台为职业运动员的成长和出名提供了保障，他们需要有国际化的视野和语言交流能力，这样才能够发出更多自己的声音，否则会制约个人的发展。例如李娜长期在国外征战，很受欢迎，她流利而幽默的语言，都是无需翻译的文化语言。

4.5 接受继续教育

李娜在退役的2年时间里回到大学学习，终于在2011年罗兰加洛斯拿到了梦寐以求的大满贯，这样的成绩和学识的积淀与心理的调整是分不开的。对处在事业发展期的职业运动员，可以适当选择回炉学习，接受继续教育是对已有成绩的沉淀，也是为未来进入赛场的充电过程。

4.6 借助传媒力量

当前媒介迅猛发展，传媒成为一股不可忽视的宣传力量，从本质上来说，它成为了一个制造和吸引注意力的工厂。通过一系列的广告，李娜实现了个人利益和形象的最大化。褪去职业运动员身份的李娜，仍不忘身体力行通过媒体推广网球运动。同样，里约奥运会赚足人们眼球的游泳运动员傅园慧和跳水运动员秦凯，在注意力经济下也为自己博得了国际传播价值。

4.7 规避负面情绪

职业运动员要关键时刻头脑清晰，特别是在处处曝光的全媒体时代，行为和言语都要掌握分寸。媒体传播力量具有很强的放大效应，李娜法网输球后的“三叩九拜”事件就曾引起轩然大波。卡洛斯公开表示，她应该对媒体更友好。这就要求对运动员的培养要加大道德素养和文化礼仪方面的教育，对国际化运动员加强语言规范的引导教育，树立积极正面的传播形象。

4.8 适时环境渗透

适时的环境渗透包括主动渗透和被动渗透2方面。中西方文化存在着不可避免的差异，面对这些改变不了的环境问题，李娜被动融入了职业球员的市场，价值观念和思维方式的不同决定了她要适时进行调整，实现融通。主动渗透体现在国际舞台上对中国传统文化的表达和展示。一个新时期的中国青年要勇于在国际舞台上宣传我国的传统文化，适时渗透传播，增强价值的创造能力。

4.9 政府的有力支持

党的十八大把人才工作作为提高党的建设科学化水平的8项主要任务之一，并明确指出：“加快人才发展体制改革和政策创新，形成激发人才创造活力、具有国际竞争力的人才制度优势，开创人人皆可成才、人人尽展其才的生动局面。”[9]早在姚明年轻时，政府就认识到了他在中美政治、经济文化交流的重要性，李娜也是如此，合理调整的参赛节奏与方式成为了她在外生存的基本原则。职业运动员在文化传播方面的力量不可忽视，政府有力的支持是其文化传播作用发挥的重要保障。

[1]高海燕.文化使者的使命和素质能力要求[J].社科纵横,2011(3):211.

[2]百度百科[EB/OL].[2016-09-25].http://baike.baidu.com/view/133171.htm.

[3]钟秉枢.职业运动员国家文化使者的形象塑造与培养途径[M].北京：北京体育大学出版社，2016.

[4]百度百科[EB/OL].[2016-09-25].http://baike.baidu.com/view/1112777.htm.

[5]犀利性格成就最强李娜[EB/OL].[2016-09-25].http://sports.cntv.cn/zonghe/special/ENT/20130128/101746.shtml.

[6]骆潇.“娜”成功如何复制：从附加价值看职业增值[J].职业，2011(19)：74.

[7]李娜团队年开销500万 手握13代言无视蟑螂药赞助[N].荆楚网-楚天金报，2013-03-08(1).

[8]尹兆友，张玲.论职业运动员的形象设计与包装[J].北京体育大学学报，2005，28(11)：1461.

[9]韩雪.名人品牌形象塑造问题研究：以姚明为样本[J].消费导刊，2010(3)：254.

[10]胡锦涛.党的十八大报告之十二：全面提高党的建设科学化水平[EB/OL].[2016-09-25].http://cpc.people.com.cn/18/n/2012/1108/c350821-19526634.html.

Cultural Ambassador Image Expression and Cultivation of the Culture Ambassador Professional Athletes:Taking LI Na as an Example

CHEN Qiyue,ZHONG Bingshu,LUO Bingquan

In the sports world,the important performance of the cultural envoy is due to the exchange and integration of the project sport competitions,as well as around the cultural dissemination of related activities.Because of the long-term competitions in their sport careers,professional athletes contactstravel around all over the world to participate in sports games.In the game,,where they represent not only represent the image of the individual,but also represents the national image of the country,this imagewhich is dependent on the country's soft power.This paper used uses the methods of literature review and content analysis,taking LI Na as the sample analysis of the occupationfor professional athletes’ cultural influence factors and culturale image expression.,accordingAccording to the research situation,it puts forward some suggestions to our country occupation culture shaping the cultural image shaping of professional athletes,and training,which include improving personal quality,perfecting self-image,promoting media literacy,strengthening the English learning,accepting taking continuing education,with the help ofusing media power,avoiding negative emotions,timely environmental infiltration and,government powerful support from the government.

professional athlete;cultural envoy;LI Na;image expression;national image;individual image

2016-10-26

国家社会科学基金项目(12BTY024)。

陈岐岳(1986—)，男，硕士，陕西人，讲师，研究方向为广播电视语言传播、体育文化传播。

首都体育学院，北京 100191

Capital University of Physical Education and Sports,Beijing 100191，China.

G 80-054

1009-783X(2016)06-0508-04

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