企业社会责任对品牌忠诚的影响分析

樊振华

（河南工学院 河南新乡 453000）

企业社会责任对品牌忠诚的影响分析

樊振华

（河南工学院 河南新乡 453000）

本研究将企业社会责任和品牌忠诚结合起来，研究探索企业社会责任对品牌忠诚的影响作用。通过对国内外相关文献的阅读研究，将企业社会责任分为企业环境责任、企业社区责任、企业消费者责任，构建了企业社会责任对品牌忠诚影响的研究模型。然后对提出的理论模型进行了实证研究。

企业社会责任 品牌忠诚 环境责任 社区责任 消费者责任

引言

随着经济全球化步伐的加快和世界经济的发展，产品同质化现象越来越严重，各企业之间的市场竞争已经不仅仅产品、价格、质量和服务之间的较量。品牌竞争已经成为企业的核心竞争力，也是企业生存和发展的最好保障。而品牌之于企业的意义就在于顾客的品牌忠诚。企业管理者通过消费者满意度和企业信誉等方式来提高顾客的忠诚度。企业社会责任作为企业管理者为获得利润最大所应承担的义务，在当今的经济条件凸显出了其重要作用。[1]

通过以上分析，本研究认为企业社会责任对品牌忠诚的影响起着较大的作用，所以对这方面的研究就显的非常有意义。本研究在理论方面，可以进步一丰富、充实品牌忠诚的研究内容；在实践方面，实行企业社会责任能够为企业、消费者、社会三方带来利益。

一、研究模型及研究设计

1.研究假设

在前文的论述中我们发现，伴随着企业履行社会责任程度的变化，对消费者的品牌忠诚度也同时发生变化，也就是说企业履行社会责任的程度会影响消费者的品牌忠诚。根据对以往文献的阅读研究发现，不同学派对于企业社会责任的划分不同，本研究选择沈铎的观点，认为企业社会责任主要包括三个方面：环境责任、社区责任和消费者责任。因此我们可以假设认为不同程度的企业社会责任的履行对消费者品牌忠诚产生不同的影响。得出如下假设：

H1：企业社会责任的履行程度对消费者的品牌忠诚产生显著影响

H1a：企业环境责任的履行程度对消费者的品牌忠诚产生显著影响

H1b：企业社区责任的履行程度对消费者的品牌忠诚产生显著影响

H1c：企业消费者责任的履行程度对消费者的品牌忠诚产生显著影响

2.研究设计

（1）研究对象

此次调查是研究企业社会责任对品牌忠诚的影响，将品牌设定为日用电子行业，包括掌上电脑、手机、数码相机、MP3等电子产品的生产企业。基于品牌的选择，决定将调查群体设定为20岁到45岁的青年人。另外样本分为三部分，一部分是在校大学生，另一部分是校外大学生，还有社会人士。调查面较广，使搜集到的数据更加可靠，具有可信性。[2]

（2）模型选择

本文构造以企业环境责任、社区责任和消费者责任为解释变量，被调查者的性别、年龄、文化程度、供职单位性质和收入水平为控制组变量，品牌忠诚为被解释变量的多元回归模型：

中，B L代表品牌忠诚，为被解释变量；E R、S R和C R分别代表环境责任、社区责任和消费者责任，为解释变量；控制组变量Se x、Ag e、分别代表被调查者的性别、年龄、文化程度、供职单位和收入；0α为常数估计值；ε为随机变量。

二、实证分析与假设检验

1.相关分析

为了测量假设的变量之间的相关性，对调查问卷的数据进行Pearson相关分析，分析结果如表1所示：

表1 变量之间的相关性分析结果

以上结果显示，企业环境责任与社区责任、消费者责任和品牌忠诚，各变量之间的Pearson 相关系数都大于0.4，即各变量之间显著相关，并且为正相关。

2.企业社会责任对品牌忠诚影响的回归分析

由前文可知，企业社会责任包括企业环境责任、企业社区责任、企业消费者责任三个方面，所以本研究从这三个方面入手，对消费者的品牌忠诚进行分析。同时，添加控制组的变量：性别、年龄、收入、文化程度、单位性质。进行多元回归分析，对假设进行检验，最后得出结果如表2所示：

表2 逐步多元回归分析表

表3 模型汇总

通过逐步多元回归，8个预测变量预测效标变量（品牌忠诚）时，进入回归方程的显著变量共有三个，多元相关系数为.561，其联合解释变异量为.315，亦即表中三个能变量能联合预测品牌忠诚的31.5%的变异量。就各别变量的解释量来看，环境责任的影响力最显著，其解释量为25.6%，其余依次为社区责任、年龄层面，其解释量分别为4.6%、1.3%，这三个变量的联合预测力达31.5%。标准化回归方程式为：

三、研究结论与启示

1.研究结论

通过前面对调查问卷中数据的分析整理，分别对研究假设进行了验证，主要结论如表4所示：

表4 研究假设结果

综上所示，假设H1a和假设H1b得到验证，即企业环境责任和企业社区责任的履行程度对消费者的品牌忠诚产生显著影响，且环境责任对消费者品牌忠诚的影响相对较大。而企业消费者责任的履行程度对消费者的品牌忠诚不产生影响。从而说明企业社会责任对消费者的品牌忠诚产生显著影响，假设H1得到验证。即企业社会责任中的环境责任、社区责任两个方面对品牌忠诚产生显著影响，而消费者责任对品牌忠诚不产生影响。

2.研究启示

基于以上研究，得出如下启示：

第一，在世界经济日益发达的今天，企业社会责任是企业取得成功的关键性因素。所以，企业必须在做好产品的同时，注重社会责任的履行，从而提高消费者的品牌忠诚度。

第二，在品牌制胜的今天，企业环境责任的履行至关重要。以上研究证明，环境责任对品牌忠诚影响最大。在经济全球化的今天，中国的企业要想进入世界市场，环境责任履行是必不可少的一部分。

第三，企业要想赢得市场，必须注重社区责任的履行。企业能为社会提供多少工作岗位，企业参与慈善活动的多少，企业对于社区稳定的作用等等，都是消费者评判企业形象的标准。所以，企业必须重视社区责任的履行，多方面进行改善，提高消费者的满意度。

第四，虽然消费者责任履行对品牌忠诚没有显著影响，但是并不代表消费者责任对于企业不重要，而是说明企业消费者责任在消费者观念里是企业自身必须具备的基本条件之一。企业及时更新产品，平等对待每一位消费者，提高服务态度，这些在消费者眼中都是理所当然。

[1]李海芹,张子刚.CSR对企业声誉及顾客忠诚影响的实证研究[N].南开管理评论,2010,13(1):90-98.

[2]向阳,曹勇,汪凤桂.基于消费者认知度的企业社会责任行业差异性研究[N].管理学报,2010,7(2):311-312.