不同价格模式下零售商双渠道策略研究

吴君



不同价格模式下零售商双渠道策略研究

吴君

（重庆交通大学 交通运输学院，重庆 400074）

在考虑单一制造商与单一零售商的双渠道供应链中，采用Stackelberg博弈法，研究了集中式决策与分散式决策中渠道竞争程度与零售商和制造商的价格和利润之间的关系. 研究发现竞争程度的增加对价格和各方利润具有促进作用，且在销售价格不一致的情况下，集中决策下渠道总利润比分散决策下零售商与制造商的最优利润之和更大，在实际情况中，零售商和制造商更愿意选择分散式决策.

双渠道供应链；Stackelberg博弈；定价

随着电商的快速发展，越来越多的企业逐渐形成线下传统零售与线上网络直销并存的双渠道销售模式，如零售巨头苏宁电器与电商阿里巴巴的战略合作，开启了中国零售业电商渠道与传统零售渠道的融合时代. 文献[1-8]主要在单渠道和双渠道中分析了零售商的最优服务水平以及如何制定最优价格策略，以及零售商如何根据批发价与消费者效用来制定最优价格策略以及实现自身利润最优化等. 当直销价格与零售价格不一致时，文献[10-11]讨论了制造商与零售商决定的直销价格与零售价格一致和非一致模式下的 Stackelberg 博弈模型，并研究在价格非一致模式下合作广告对决策的影响.

但以上文献没有对零售商双渠道中的价格模式进行研究. 因此，本文运用Stackelberg博弈，在集中式与分散式中分别研究销售价格一致与非一致情况下渠道竞争程度与渠道偏好程度对制造商与零售商的利润和价格的影响，并通过算例对比分析不同决策情况下渠道竞争程度对渠道利润和价格的促进作用，研究决策者们该如何根据渠道竞争程度制定最优价格策略，从而能保证自身利润的最大化.

1 符号定义与模型假设

1.1 问题描述

目前的双渠道供应链研究一般只考虑由单一制造商与单一零售商组成系统销售产品，制造商以批发价将产品卖给零售商，零售商再以零售价卖给消费者，消费者也可以通过网络直接向制造商购买产品. 但实际情况是制造商只做产品批发，而越来越多的零售商开始拓展网络渠道. 制造商以批发价将产品批发给零售商以后，零售商通过零售价与网络直销价将产品销售给消费者，零售商开通双渠道后，直销渠道与传统零售渠道存在一定的竞争性（如图1所示）.

图1 零售商双渠道供应链模型

1.2 符号定义与基本模型

为了简化分析，本文做出以下假设：1）供应链中存在一个制造商和一个零售商，假设制造商只经营批发，销售过程不存在销售成本；2）由于零售价与直销价完全由零售商决策，零售商开通直销渠道是有利可图的，则假设与必须大于批发价，因此必须满足，，渠道销售量必须为非负，则与必须大于0；3）由于消费者对商品的价格是非常敏感的，则自身渠道的产品价格对本渠道需求的影响大于替代渠道产品价格对本渠道需求的影响，以此假定；4）虽然零售商完全主导双渠道，但零售商开通直销渠道后，直销渠道与传统零售渠道就会存在竞争性，这种竞争性完全受消费者购买方式的影响. 则假设渠道竞争程度的大小随消费者购买方式的变化而改变.

零售渠道与直销渠道的需求函数为：

制造商的利润函数为：

零售商的利润函数为：

供应链的总利润函数为：

2 集中式双渠道供应链的最优决策

在研究零售商仅开通零售渠道，制造商开通直销渠道时，零售商与制造商之间将会出现利益冲突，所以Kevin等[11]学者认为如果使双渠道价格一致将会减小渠道间的冲突. 零售商开通直销渠道后，零售渠道与直销渠道同样存在竞争.

2.1 价格一致时最优集中决策模型

价格一致模式下的集中式双渠道供应链的总利润为

将式（7）代入式（6）中得到集中式双渠道的最优利润

性质1表明集中决策时，零售商制定的销售价格与供应链总利润会随着渠道间竞争程度的增加而增加.

2.2 价格非一致最优集中决策模型

价格非一致模式下的集中式双渠道供应链的总利润为

将式（12）与式（13）代入式（9）中得到价格非一致时集中式双渠道供应链最优总利润

3 制造商主导的分散式最优决策

3.1 价格一致的最优分散决策模型

3.1.1 零售商的最优决策

零售商的最大化利润可以表示为：

零售商最优利润为

3.1.2 制造商最优决策

制造商的最大化利润可以表示为：

将式（17）代入式（19）可得制造商最优利润

则制造商最优利润

则零售商最优利润为

性质3中1）和2）说明当决策者们进行分散决策且销售价格一致时，则零售商的销售价格、制造商批发价格、渠道商利润与渠道竞争程度的关系，当渠道竞争程度发生变化时，竞争程度的增加会使产品销售量增加，则零售商的批发量也随之增加，制造商首先会根据竞争程度调整批发价格，通过提高批发价来增加自身利润，但制造商为了保证零售商的批发量则控制批发价的提升程度，此时零售商观察到制造商提高了批发价，开始提高产品销售价格. 由于渠道需求量会随着竞争程度的增加而增加，则零售商会根据竞争程度的变化而制定不同的销售价格，由于消费者对价格的敏感性，价格的提高会降低渠道的需求量，但销售价格关于竞争程度的变化率小于渠道需求量关于竞争程度的变化率，虽然零售商利润也在增加，但零售商利润增加的幅度降低了.

3.2 价格非一致的最优分散决策模型

3.2.1 零售商的最优决策

零售商的最大化利润可以表示为

定理4表明在价格非一致时的分散式双渠道供应链中，第二阶段零售商的最优定价决策问题可以直接利用一阶最优性条件求得最优零售价和直销价.

将式（24）、（25）代入式（23）中得到零售商最优利润为：

3.2.2 制造商的最优决策

制造商的最大利润函数可以表示为

将式（23）、（24）代入式（26）可得到制造商的最优利润函数

将式（28）分别代入式（24）、（25）、（26）得到

4 算例分析

本节内容通过具体的数值来分析了前面四个性质的正确性，根据文章假设条件，其中基本参数赋值为：；；；；；本文赋值时作者假设的，根据Ghosh[12]的研究也采用同样的方法，其研究方法并不影响结论的正确性.

如图2所示，若零售商制定的零售价与直销价一致，则集中决策时的产品销售价格与分散决策时的产品销售价格随着参数的增加而上升，随着参数的增加，分散决策时的供应链总利润与集中决策时的总利润之间的差额也在逐渐增大. 在销售价格一致的情况下，零售商与制造商则可以采取分散式决策来保证自身利润最大化.

a.价格一致时不同决策下利润与渠道竞争程度的关系    b.价格一致时不同决策下销售价格与渠道竞争程度的关系

图2 不同决策下销售价格一致时各方利润及各方价格与竞争程度的关系

如图3所示，在价格一致模式下当渠道间的竞争较小时，零售商不论采取何种决策措施渠道的销售价格对渠道竞争程度的敏感性几乎不变，但随着竞争程度的不断增加，渠道价格关于竞争程度的敏感性也不断增大，而且零售商在分散决策下的销售价格关于竞争程度的敏感性始终大于集中决策下的销售价格关于竞争程度的敏感性.

a. 不同决策下零售商销售价格与渠道竞争程度的关系      b.不同决策下销售价格关于渠道竞争的敏感性

图3 渠道价格关于零售渠道偏好与渠道竞争程度的敏感性

由于零售渠道偏好对渠道价格的影响更大，图3分析了价格不一致时渠道价格在随着渠道竞争程度变化时关于零售渠道偏好的的敏感程度.随着竞争程度的增加，只有集中决策下的零售价格关于零售商渠道偏好的敏感性逐渐增加，不论零售商采用何种决策方式，直销价格关于零售渠道偏好的敏感性时一致的. 当竞争程度较大时，分散决策下的零售价格关于渠道偏好的敏感性相对较低，而只有直销价格关于渠道偏好的敏感性最大，这是因为直销渠道投入初期消费者对该渠道的了解和信任度还不都，若直销渠道宣传不够，则大量消费者会选择零售渠道，此时零售商双渠道的利润会逐渐失衡，为了避免利润失衡，直销渠道需要随时关注零售渠道偏好的变化.

如图4所示，若零售商制定的销售价格非一致，且决策者双方采用集中决策时，直销价与零售价随着参数的增加而上升，直销价随着直销渠道偏好的增加而增加，零售价随着直销渠道偏好的增加而减小. 若决策者们采用分散式决策，当直销渠道偏好很小时，直销价与零售价之间的差额随着参数的增加而减小；当直销渠道偏好很大时，直销价与零售价之间的差额随着参数的增加而增加. 当渠道竞争程度很小时，在上，在上；当竞争程度很大时，在上，在上. 不论渠道偏好与竞争程度如何变化，分散决策时的直销价与零售价都高于集中决策时的直销价与零售价. 从图5可看出，当销售价格不一致时，集中决策下的供应链总利润大于分散决策下的供应链总利润，且渠道偏好不变时，供应链总利润随着参数的增加，其利润之间的差额在不断增大，若为了实现供应链利润最大化，此时决策者们可以采用集中式决策. 结合图2和图6可看出，不论参数与如何变化，制造商的利润始终大于零售商的利润. 制造商的利润只与渠道间的竞争程度有关，而与消费者对渠道的偏好无关. 但在分散决策下零售商制定的渠道销售价格不一致时，则零售商的利润就与渠道偏好有关.

a. 集中决策             b. 分散决策

图4 不同决策下价格非一致时的价格策略

图5 不同决策下销售价格非一致时供应链总利润

图6 分散决策下价格非一致时零售商利润

5 结论

本文采用Stackelberg博弈理论对零售商双渠道供应链进行了初步研究，在集中式决策与分散式决策中分别研究了零售商制定的零售价与直销价一致和非一致时，零售商与制造商如何根据渠道竞争程度制定价格决策，从而实现利润的最大化. 研究表明当零售商制定的销售价格不一致时，集中决策时的渠道总利润大于分散决策时供应链总利润，若决策者之间可以实现利润共享，则此时决策者可以选择集中式决策. 文章通过仿真模拟分析了决策者利润、价格与渠道竞争程度的关系，并研究了价格关于渠道竞争程度和零售渠道偏好的敏感性等. 从实际情况来看，零售商与制造商更想实现自身利润最大化，则决策者会选择分散式决策，那么以上研究可以帮助决策者们如何根据渠道偏好与渠道竞争来制定最优价格策略. 但是本文是在排除其他因素影响的情况下进行的研究，所用成本函数也较为简单，所以文章研究存在一些局限性，未来可以从其他影响因素以及渠道合作方面来进一步研究.

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[责任编辑：韦 韬]

A Study of Dual-channels for Retailers with Different Pricing Schemes

WUJun

(College of Traffic & Transportation, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

The paper considers a dual-channel supply chain containing one manufacturer and one retailer. The method of the Stackelberg game is adopted to analyze competition relationship with optimal profit and optimal pricing of manufacturer and retailer in centralized and decentralized decision-making processes. The study reveals that the increase of the degree of competition has a promoting effect on price and profit, and in conditions of inconsistencies in the sales price, the total channel profit under a centralized decision-making scheme is greater than the optimal profits of retailers and manufacturers combined under the decentralized decision-making scheme. In actual situations, retailers and manufacturers are more willing to choose decentralized decision-making.

dual-channel supply chain; stackelberg game; pricing

1006-7302（2016）04-0057-09

F274

A

2016-03-14

吴君（1989—），男，重庆北碚人，在读硕士生，研究方向为运输经济与物流工程.