日本铁路旅游产品开发与对策的分析及启示

刘 冰

LIU Bing

（中国铁道科学研究院 运输及经济研究所，北京 100086）

(Transportation and Economics Research Institute, China Academy of Railway Sciences, Beijing 100086, China)

日本铁路旅游产品开发与对策的分析及启示

刘 冰

LIU Bing

（中国铁道科学研究院 运输及经济研究所，北京 100086）

(Transportation and Economics Research Institute, China Academy of Railway Sciences, Beijing 100086, China)

在阐述日本旅游消费支出和各种交通方式消费结构的基础上，基于日本铁路旅游产品的开发理念，通过分析日本铁路旅游产品的分类，对日本间接铁路旅游产品和直接铁路旅游产品进行探讨；从注重培育旅游客流、发挥既有线运力优势、特殊的车体设计、准确的市场定位等方面，研究日本铁路旅游产品特点及对策。以旅游产品开发与设计为角度，探讨借鉴日本铁路旅游产品经验，提出我国铁路旅游业发展的启示，为扩大我国铁路旅游市场份额新途径提供参考。

日本；铁路；旅游产品；启示

1　日本铁路旅游产品分析

1.1概述

20 世纪 90年代，为改变日本经济的停滞状态，日本政府大力发展旅游业，提出观光立国的产业政策，旅游产业成为日本 21 世纪的支柱产业。日本旅游产品特色鲜明，吸引大量国内外游客。从日本国内游客消费支出和交通工具选择 2 个方面比较，铁路始终是日本民众国内旅游最主要的交通方式。

根据日本观光协会调查数据显示，2013年日本国民全年国内旅游消费额 20.12 万亿日元，其中铁路运输服务消费是 2.63 万亿日元，占全部旅游总消费的 13.06%，仅次于住宿消费。从交通类消费上来看，铁路占 44.13%，远高于其他交通方式。从旅游交通工具选择上来看，东京和大阪地区铁路网比较发达，选择铁路作为旅游出行交通工具的分别占到了 72.5% 和 68.8%；与东京或大阪相邻的区域，如神奈川、京都等也都在 40% 以上。

根据 2014年度京都观光统计调查，2014年进入京都旅游的日本游客中，选择铁路作为交通工具的占 78.7%，私家车自驾游的仅占 9.9%。日本国内旅游消费支出结构图(国内游客) 如图1 所示。

图1　日本国内旅游消费支出结构图(国内游客)

日本国内旅游各种交通方式消费结构图(国内游客) 如图2 所示。

1.2日本铁路旅游产品分析

日本铁路旅游产品是日本铁路经营者作为旅游业者，在既有旅游资源中融入铁路元素，或以铁路为旅游客体，在此基础上形成铁路与旅游的组合。

1.2.1日本铁路旅游产品的开发理念

关于铁路与旅游之间的相互关系，主要归纳为 3 个方面：一是铁路是旅游活动中可以利用的一种交通工具；二是铁路是旅游过程中旅游者观赏游览的一个移动观光平台；三是铁路是引发旅游者进行旅游活动提供的一种旅游客体。铁路与旅游的相互关系如图3 所示。

图2　日本国内旅游各种交通方式消费结构图(国内游客)

图3　铁路与旅游的相互关系

从旅游产品设计的角度看，关键在于确定铁路与旅游组合的价值，其中观光平台和旅游客体是铁路与旅游组合的价值点，日本铁路旅游产品的开发理念主要集中在这 2 个层面，将铁路作为旅游客体是日本铁路经营者开发铁路旅游产品的普遍共识。

1.2.2日本铁路旅游产品的分类

以铁路作为旅游客体作为标准，日本铁路旅游产品分为间接铁路旅游产品和直接铁路旅游产品。

（1）间接铁路旅游产品。侧重于体现铁路的交通工具与观光平台服务。在这类铁路旅游产品中，铁路主要用于实现旅游过程中的空间位移或作为旅游观赏时的移动平台，只服务于旅游者的旅游活动，而不作为旅游客体。典型产品有自然景观之旅、人文景观之旅、修学之旅和女子之旅等。

自然景观和人文景观类的铁路旅游产品主要突出铁路在旅行时的舒适性、可达性和便捷性；修学旅游是日本传统旅游项目，针对这类特殊的旅游需求，日本铁路经营者结合运输网络，为各类修学旅行团体提供特定的铁路运输服务，开行修学之旅专列；女子之旅是一类专门为年轻女性量身定制的铁路旅游产品，主要从旅游者的旅游喜好、身体特点和旅游关注点等方面进行产品设计，是一种小众化铁路旅游产品。例如，JR 东海公司“富士山好运之旅”，突出的是“美食、美景、祈福”的旅游主题，二日一夜的行程，综合利用了新干线、既有线、公路汽车、轮渡和景区专车等交通方式。

（2）直接铁路旅游产品。以铁路为旅游客体，旅游者主要围绕铁路而进行的旅游活动，这与日本国内铁路文化发展有密切关系。日本国内铁路文化传播广泛、影响深远，培养了很多铁路爱好者。他们对日本铁路发展的关注度非常高，乘坐列车、游览车站和探访铁路遗迹是其旅游的主要目的，旅行过程中的主要活动都是围绕铁路来进行。为此，铁路经营者推出以特色列车为特征的系列旅游产品，颇具市场吸引力，典型代表有蒸汽机车列车之旅、废弃线之旅、夜行列车之旅等。

蒸汽机车列车之旅由日本的大井川铁道公司最早推出，主要是铁路经营者为满足铁路爱好者对蒸汽机车的怀旧情结而推出的铁路旅游产品，以乘坐蒸汽机车牵引的复古式列车为主要旅游内容，既有线支线开行；废弃线之旅是以游览参观日本铁路历史遗迹为旅游内容的旅游产品；夜行列车之旅是将铁路卧铺列车高端化，如“北斗星”列车，可以提供单人卧铺车厢、淋浴间、高档餐饮等服务。

特色主体旅游列车产品是日本铁路经营者为充分利用既有线的运力资源，围绕一个主题开行具有鲜明特色的旅游列车。例如，JR 东日本开行的西餐列车，列车内的设施全部为西餐厅的风格，全列 3 辆编组。车内的设施设备全部带有沿线地域风情，如福岛的刺子织布等。日本特色主体旅游列车产品如表1 所示。

2　日本铁路旅游产品特点及对策分析

2.1旅游产品特点

2.1.1注重培育旅游客流

日本铁路在开通之初就开始重视游客需求，从票价优惠、车厢布局、站台服务和车站接送等方面完善服务，培育和吸引旅游客流。为增加旅游客流，铁路经营者积极推动相关景区的开发建设，如黑部峡谷铁道对宇奈月温泉的开发、长野电铁对志贺高原的开发、富士山峦电气铁道对富士五湖的开发等。除对相关景区的开发外，还投资建设大型文化娱乐设施，如阪神电气铁道建设的打出海水浴场和香栌园儿童公园、京阪电气铁道建设的香里儿童公园，成为铁路经营者吸引客流的一项重要举措，

表1　日本特色主题旅游列车产品

2.1.2发挥既有线运力优势

日本各类铁路线路已基本覆盖日本本土的各个区域，新干线有效减缓了既有线的运输压力，为既有线利用富余运输能力推出各类特色铁路旅游产品、差异化开发铁路旅游产品提供了有力支持。对于运能紧张的长大干线，以满足基本的铁路旅客运输服务为准则，侧重于开发间接铁路旅游产品，如围绕新干线开发的铁路旅游产品，主要体现的是铁路的速度优势和舒适的乘车环境；对于运能充裕的铁路支线，在满足现有铁路旅客运输服务的基础上，重点开发直接型铁路旅游产品，既可以利用闲置资源，也可以创造收益。

2.1.3特殊的车体设计

日本旅客列车基本都是采用动车组模式，在列车编组上具有灵活性，根据不同的需求进行动力车(拖车) 的加挂或缩减。例如，日本国有铁道东京南铁道管理局推出的团体旅游专用列车，初始编组是7 辆，定员 183 人，可以在车内举行会议和团体聚餐。随着旅游需求的变化，列车的装修风格和编组数量都有所改变，根据团体规模的大小来选择不同数量的车体进行编组，从最初的 7 辆编组逐渐缩减到最小编组 3 辆，达到既满足团体出行需要，又能充分利用车辆的目的。

在车体设计上，旅游列车与普通旅客列车有所不同，具有鲜艳的列车涂装和统一的装修风格，根据旅游主题进行列车内部装修。还推出半封闭设计的车体，取消车窗、增高护栏，在保证旅客安全的前提下，尽可能为旅客提供更多的开放空间。

2.1.4准确的市场定位

日本铁路旅游产品既注重大众化铁路旅游产品的开发，满足普通旅游者的出行需求，也充分利用铁路文化在日本受众广、关注高、影响深的有利条件，提供铁路特色明显的旅游产品，满足个性化需求。因此，日本铁路经营者在市场定位上，从铁路旅客的客运承运人、旅游资源的供应商和旅游观赏体验的客观对象等方面开发铁路旅游产品，积极关注市场需求变化，一方面保持传统旅游产品的延续，淘汰市场需求小、经营效益差的旅游产品，释放铁路运力资源；另一方面加强对旅游市场潜在需求的挖掘，开发有针对性的特色旅游产品。

2.2旅游产品对策

经济社会的发展和人民生活水平的提高，使日本民众对铁路旅游形式、旅游内容和旅游服务水平等都有了新的要求，对旅游本身和旅游文化的理解和认知更具时代性、更加个性化，对旅游需求的划分也更为细致化和多元化，希望旅游产品具有更强的针对性、更多的选择性和更高的灵活性。日本铁路经营者积极应对，主要采取以下对策。

2.2.1重视传统旅游项目，完善经典旅游产品

各铁路经营者以铁路为媒介，以祭祀参拜、温泉度假、修学旅游等传统旅游项目为开发对象推出的各类铁路旅游产品，具有良好的市场前景和广泛的客户群体，是铁路旅游产品结构中的基本产品。满足新时期市场需求，进一步完善经典铁路旅游产品，展示铁路旅游的独特魅力，是日本铁路经营者铁路旅游产品开发的基本出发点。

2.2.2积极应对老龄化，满足高龄人群出行需求

当前日本已进入老龄化与少子化社会，高龄人群的出行需求日渐增加。铁路经营者从高龄人群的特点出发，全面考虑出行过程中可能出现的各种问题，从景点选择、旅游行程、乘车时间、换乘方式、车厢布局、车内设施、饮食需求、住宿习惯、应急救治和保险赔偿等方面进行铁路旅游产品的开发设计，保证高龄人群旅游目的实现与出行安全。以高龄人群为主要受众的铁路旅游产品是目前及未来日本社会的必然需求。

2.2.3走可持续发展道路，产品开发绿色化

在能源严重短缺的客观现实影响下，走可持续发展之路是日本能源利用的基本政策。铁路是低能源消耗的交通方式，增加铁路旅游产品在全部旅游产品的比重，有利于推动日本能源结构的调整，降低石油等初级能源的消耗比例。

同时，为保护自然环境，从景区可持续发展角度出发，推动铁路成为城市与景区、景区之间和景区内部的主要交通工具，也是符合日本当前的能源政策，并有助于长期保持景区环境。

2.2.4挖掘产业文化，发展产业旅游

产业旅游是以具有历史文化价值的产业遗迹或工业设施等为旅游吸引物的旅游项目。日本产业种类丰富、形式多样，传统产业历史悠久，至今已有 2.2 万家百年企业。日本产业革命以来，各类产业的壮大与发展，为日本经济的崛起发挥了重要作用，形成了独具特色的产业文化，留下了很多具有历史价值的产业遗迹。以产业遗迹为观赏对象，将铁路作为游览过程中的交通工具，这也是日本铁路旅游产品开发的一个新方向。

3　我国铁路旅游业发展的启示

3.1加强宣传力度，培育铁路旅游市场

铁路旅游在我国还处于方兴未艾的阶段，铁路旅游市场知名度小、产品受众少。在铁路旅游产品宣传上，多以企业自有区域内部为主，宣传广度和力度不够，缺乏可以全面了解各类铁路旅游产品的有效途径。为推动我国铁路旅游的发展，应积极利用现有的各类传媒手段，加强铁路旅游产品的宣传力度和持久性，激发民众对铁路旅游的兴趣，实现铁路旅游市场的扩大与发展。

3.2充分利用资源，多方合作谋求共赢

目前，我国铁路企业还是以提供铁路客货运输服务为主，在铁路旅游活动中，侧重于为游客提供出行服务，虽然在餐饮、住宿、娱乐、购物、旅游方面有所涉及，但市场规模有限，完全依靠铁路企业自有资源提供旅游过程中的所有服务还难以实现。因此，在开发铁路旅游产品时，需要加强与住宿、餐饮和景区等资源拥有者的合作，加快完善旅游活动所涉及的各类要素，以满足旅游活动中各种服务需求，实现与各类资源提供者的共赢。

3.3增加运力支持，优化运行图编制

随着我国高速铁路的陆续开通运营，铁路整体运力得以大幅提高，既有线运力紧张情况有所缓解，因此，在运力资源允许的情况下，应加大对铁路旅游列车开行的支持，优化既有旅游列车运行图，合理安排列车始发终到与沿途停站时间，减少游客车下游览与车上休息在时间上的矛盾，尽可能压缩游客的旅行时间。

3.4找准市场定位，产品多样化发展

满足社会民众的出行需求是铁路企业的首要任务，以提供旅游出行服务和观光游览移动平台为主要目的的间接铁路旅游产品，将是我国未来一段时间内铁路旅游产品的主要形式。对于直接铁路旅游产品的开发可以进行尝试和探索，一方面是对直接铁路旅游产品的开发进行经验积累；另一方面也可以了解铁路旅游市场需求，获取市场反馈，丰富铁路旅游产品的种类。

3.5传播铁路文化，促进铁路旅游发展

铁路成为旅游客体需要铁路文化的潜在支持。铁路文化是吸引旅游者关注铁路历史与发展，激发旅游者购买直接铁路旅游产品的主要推动力，是铁路旅游产品增强市场竞争力的内在因素。铁路文化的广泛传播，有利于扩大铁路的影响力，有利于吸引更多普通民众成为铁路爱好者或关注者，也为铁路旅游产品消费群体的增加起到了推动作用。

4　结束语

依托铁路发展旅游，特别是将铁路作为旅游客体，目前还缺乏足够的市场动力和参与者。旅游者对现有铁路旅游产品的关注，并不是对铁路有特殊情怀，更多的在于旅游消费中交通运输费用的节省，铁路只是旅游过程的一种交通工具。在这样的旅游市场条件下，更有利于发展间接铁路旅游产品。借鉴日本铁路旅游产品开发经验，挖掘利用铁路的旅游客体属性，开拓适合于我国地域和文化的直接铁路旅游产品市场，将成为进一步扩大铁路旅游市场份额的新途径。

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责任编辑：吕 倩

Analysis and Revelation of Development of Japan Railway Tourism Product and Its Countermeasures

Based on expounding consumption expenditure of Japan tourism and the consumption structure of various traffic mode, due to the development concept of Japan railway tourism products, through analyzing categories of the Japan railway tourism products, this paper discusses the indirect railway tourism products and direct railway tourism products in Japan, and studies characteristics of the products in Japan and its countermeasures from the aspects such as paying attention to foster tourist flow, exerting advantages of existing line transport capacity and implementing special body design and accurate market positioning. The paper also discusses that referring experience of Japan railway tourism products from the angles of tourism products development and design, and puts forward revelation of railway tourism industry development in China, all of these provide

for expanding new approaches of market share of Chinese railway tourism.

Japan; Railway; Tourism Product; Revelation

1003-1421(2016)06-0090-05

F512.4

A

10.16668/j.cnki.issn.1003-1421.2016.06.18

2016-04-26

中国铁路总公司科技研究开发计划重点课题(2015F021)