全媒体时代企业品牌建设推广研究

胡 洁 郭 波 任 菲

全媒体时代企业品牌建设推广研究

胡 洁 郭 波 任 菲

社会的发展与科技的进步，带来了全媒体时代的逐步来临。这一时代下，受众对于信息的获取和接收都有了明显的变化，这就需要企业审时度势，积极迎合受众需求和口味，努力适应市场发展潮流，采取新的方式来进行品牌建设推广，才能更好地培养受众的品牌接受度，从而促进企业发展。

全媒体 企业品牌 品牌建设推广

企业品牌建设推广，在以往的传统媒体时期更多的是通过广告的方式来进行宣传，无论是报纸、广播还是电视，都会制作播出各种各样的软广告或者硬广告，提升产品知名度的同时也能够直接表现企业品牌。但是传统媒体在反馈功能上的先天不足，使得企业品牌推广也存在一定的阻碍。进入全媒体时代，新媒体的飞速崛起让企业品牌建设有了更多的方式和渠道，新媒体所具有的开放性和互动性也让企业品牌能够破除广告的窠臼来进行推广。

一、全媒体时代企业品牌推广特点

（一）推广渠道多样化

传统媒体时期，三大传统媒体以及户外广告等形式是企业主要品牌推广形式。新媒体以互联网为依托，更加拓宽了品牌推广渠道。宽带互联网和移动互联网的逐渐普及，企业的品牌可以通过视频、音频、文字、图片等多种方式出现在受众经常使用的网站、软件、手机APP上。例如在网站上出现的广告，可以是横幅广告、字幕广告、飘动广告，也可以是嵌入网站页面的相关广告，还可以是企业品牌推广的软广告。

（二）推广重心用户化

传统媒体时期，企业品牌推广主要从自身出发，以企业为主。虽然也有通过问卷调查、收视率调查等诸多方面来收集用户反馈进而调整推广策略，但总的来看还是企业具有主导权。同时，企业对于品牌推广的效果如何，在短时间内难以得到直观反馈。在新媒体时期，企业却可以利用新媒体的互动性来进行精准推广，推广重心向着用户倾斜。例如，企业自身可以开设官方微博和官方微信，在进行企业品牌推广行为时，可以用过微博和微信所具有的评论功能，实时知晓用户对于此次推广的反响，根据用户的反映来及时调整品牌推广行为。微博和微信可以由企业自主决定推广内容和时间，企业就可以根据用户需求更加精准进行推广，收到更好地推广效果。

（三）推广内容个性化

这种个性化实际上是用户化的进一步延伸。新媒体强大的用户属性，可以帮助企业进行“个性化定制”，针对不同的人群进行不同的品牌推广。例如，用户在浏览企业APP时，企业可以在后台收集用户对于不同类型信息的浏览时长、评论内容等数据，从而将用户进行分类，针对不同类别的用户进行不同内容的个性化推广。例如，知名购物网站京东商城，当用户的登录账号为网易邮箱账号时，企业会将这一用户的浏览记录进行分析，当用户使用相同账号登录网易其他应用时，就在其他应用中根据用户浏览记录而嵌入品牌推广。这样根据不同用户的不同习惯来进行个性化推广，正在成为企业品牌推广的新趋势。

二、全媒体时代企业品牌建设推广策略

（一）企业应对全媒体和新技术进行深入了解

古语有云，工欲善其事，必先利其器。全媒体时代，企业必须先对全媒体和新技术进行充分了解并且能够熟练运用，才能够为企业品牌建设打好基础。一方面，企业相关负责人员要逐步转变意识，由过去的品牌推广单向传播适应现在的双向传播，由过去的以企业为主导转变为现在的以用户为主导，由过去的单一内容推广转变为现在的个性化内容推广。这在认识上需要一个转变过程，这一过程要及时高效。另一方面，企业也要在技术配置上进行加强，为相关负责人员提供必备的技术分析工具，加强负责人员的技术水平，提高负责人员对于新环境的适应和反映能力。双管齐下，才能为企业品牌建设推广提供必要的基础和前提，为企业品牌推广打响第一枪。

（二）企业要积极采用新媒体特性来进行品牌推广

新媒体所具有的开放性和互动性，为传统媒体带来了前所未有的冲击。企业要充分利用这些特性来进行品牌推广。在开放性上，前文提到，企业要及时开设网站、官方微博、官方微信、手机APP客户端等，这些都能够起到扩大推广面的作用，更重要的是将自身变为自媒体，摆脱传统媒体的束缚。内容上也要更加开放，避免过去一成不变的宣传方式，语言上更加接地气，界面上更加友好，风格上更加亲切，和用户平等交流，平等沟通，平等推广。在互动性上，要更加重视用户的诉求和期望，可以在官方微博、官方微信上多与用户进行沟通交流，把用户的需求放在首位。

（三）企业要运用新媒体加强用户的品牌体验

多年前的一句广告词“大家好才是真的好”道出了企业品牌推广的重要目标。如果说广告是要吸引顾客第一次购买，那么品牌体验就是考验顾客忠诚度的关键。企业在进行品牌推广时，也要注重品牌的二次推广，这是与用户的品牌体验密切相关的。企业可以不定期组织一些活动，通过新媒体吸引顾客发布使用企业产品后的真实感受，并将这些感受与品牌相联系及时公布出来，这与纯粹的广告相比无疑要有更好的效果。企业也可以通过新媒体发布消息，组织用户参观企业，感受企业环境，了解企业内部流程，将参观过程在新媒体上全程发布，增强真实性的同时也对企业进行全方位的宣传。

全媒体时代已经逐步来临，企业品牌建设推广有了更多的方式，有了更好的机遇，也面临着更残酷的市场竞争和挑战。把握用户为中心，让用户真正参与进企业品牌建设推广之中，这将会对企业品牌推广有着事半功倍的效果。

［1］刘颖.浅谈新媒体时代品牌推广之路［J］.城市建设理论研究（电子版），2016（11）：1077.

［2］翟文帅，戴军.简析数字化媒体时代企业品牌建设新思路［J］.老区建设，2013（6）：22～24.

（作者单位：中建三局集团有限公司）