我国农产品品牌竞争力影响因素探讨

徐保红+赖俊明

内容摘要：农产品大规模兼并出现的品牌价值现金流化现象，促使相关学者思考有关品牌资产的财务价值问题，设计品牌价值评估的理论及其模型。但是，几乎所有有关品牌资产、品牌价值评估的理论模型开发与应用，都只针对农产品品牌或产品品牌而进行。因此，创建农产品品牌的价值评估理论体系并进行品牌评估，具有重要的理论价值和现实意义。

关键词：农产品   品牌竞争力   品牌价值

问题的提出

随着品牌竞争的加剧，一些评估品牌资产或品牌价值的理论与机构应运而生。这些评估无论立足于会计学还是消费者角度，都强调品牌的认知度、忠诚度、品牌联想、品牌个性、品牌形象等指标。其中，知名度指标强调强势品牌应当具有相当的知名度，忠诚度指标强调消费者对品牌的偏好和忠诚，品牌联想强调品牌应当具有正向的、有利的价值认知、品牌个性和企业联想，品牌个性强调品牌具有差异性和独特性的品牌个体特征与气质，品牌形象强调品牌具有使消费者产生好感的符号体系和形象特征。

品牌传播模型由品牌的拥有者与受众构成，双方经由特定的品牌信息、特定的传播媒介、特定的传播方式、相应的传播效果、相应的传播反馈等信息互动环节而彼此构成。研究、比较、分析上述各种品牌价值或品牌资产的评估模型可知，这些评估模型的评估核心指标，多数与相关利益者对品牌的认知、印象、忠诚度、品牌个性、品牌好感度、品牌认同度、相关度与差异化等相关，而这些核心指标就是形成品牌的资产、价值的重要构成内容。事实上，无论从国际范畴还是从本国范畴而言，各种不同的品牌如城市品牌、农产品品牌、产地品牌等均以其特有的品牌性质、品牌存在形式，成为品牌大军中必不可少的、特色鲜明的一部分。本文依据胡晓云（2013）提出的农产品品牌价值评估理论体系进行品牌评估，以期比较我国2012-2015年间，农产品品牌竞争力决定因素及其形成机理与胡晓云在2013年所得研究结论之间的差异性。

数据选取与模型构建

（一）数据选取

本文以2012-2015年我国数量众多的农产品品牌为基础研究样本，采用品牌单位提供的相关数据、消费者调查、网络声誉调查、专家验证调查数据，基于模型的数理公式，进行相关数据的综合分析。四年间参与评估的中国品牌达到5139个，其中2012年参评品牌为532个，2013年为1035个，2014年为1536个，2015年为2036个。虽然，从表面上看，2012-2015年的评估活动，只是评估的研究对象从532个大幅度提升为2036个。实际上，伴随这四年评估过程的是我国各个优化农产品的品种品质、推动专业化生产，实施规模化布局、形成标准化产品的过程，是产业相关主体利益平衡的过程，是影响获得增强、农民稳定增收的过程，更是我国农产品品牌日益迈向成熟、品牌竞争力不断提升的过程。

由于数据要求高，2012-2015年间，在对参评品牌的数据进行核实、甄别后，累计评估了975个品牌。在被评的975个品牌当中，参加4轮评估的品牌163个，参加3论评估的品牌201个，参加2轮评估的品牌253个，参加1轮评估的品牌358个。

（二）模型构建

品牌对农产品的价值主要体现在品牌产品的品牌溢价收益和由品牌供应链合作效应、品牌渠道合作效应、品牌资源效应、品牌使用者传播效应及品牌延伸乘数效应等带来的其它超额收益。

如用V表示品牌价值，Y1代表品牌给农产品带来的溢价收益，Y2代表供应链效应、渠道效应、资源效应、品牌使用者传播效应等带来的收益，Y3代表品牌延伸乘数效应产生的收益。则品牌的农产品价值V=Y1+Y2+Y3。

其中，Y1取决于品牌产品销量和品牌平均溢价，如用ΔPi代表品牌产品i的平均品牌溢价，Qi代表品牌产品i的销量，则品牌溢价总收益为：

Y=ΣΔPi×Qi，i=1，2，…，n

由于品牌平均溢价ΔPi取决于品牌的认知价值Vi，品牌产品i的销量Qi取决于品牌知名度以及知道该品牌的消费者中对该品牌有购买偏好的人所占的比例，对品牌的购买偏好又取决于品牌的认知价值，而品牌的认知价值又取决于消费者对品牌知名度、品牌美誉度、品牌品质形象、品牌功能形象、品牌象征性形象、品牌个性形象、品牌档次形象、品牌保护、品牌情感体验和品牌快乐体验等品牌价值元素的评价，而对这些价值元素的评价又取决于农产品在品牌产品品质、品牌产品功能与技术、品牌服务、品牌广告、品牌公关、品牌文化、品牌体验等方面的投入。

如用X1表示品牌产品品质投入，X2表示品牌带动力，X3表示品牌服务投入，X4表示品牌传播力，X5表示品牌经营力，X6表示品牌发展力，X7表示品牌体验投入。

Y1=ΣΔPi×Qi=f1（Vi）=f1

品牌供应链效应、渠道效应、人力资源效应、品牌使用者传播乘数效应等也取决于品牌知名度、品牌美誉度等，品牌知名度、品牌美誉度越高，越容易得到供应商、经销商的主动合作和各类人才的向往，而品牌知名度、美誉度又取决于农产品的品牌传播力X4、品牌经营力X5等，即Y2=f2（品牌传播力X4，品牌经营力X5）。

此外，品牌延伸效应产生的超额收益Y3，取决于消费者对品牌价值的认知，包括对品牌知名度、品牌美誉度、品牌品质形象、品牌功能形象、品牌使用者形象、品牌个性形象、品牌保护等价值构成元素的认知。即Y3=f3（Vi）=f3（品牌产品品质投入X1，品牌带动力X2，品牌服务投入X3，品牌传播力X4，品牌经营力X5，品牌发展力X6，品牌体验投入X7）。

同时，应当注意产品品牌竞争力对于品牌的作用有两种情况：

第一，消费者在产生购买需求后，积极寻找对作出购买决定有用的信息。产品品牌竞争力是消费者进一步了解品牌最为便利的工具。此时，消费者寻找的是品类的有关信息，涉及多个品牌，好的产品品牌竞争力能够在众多信息中脱颖而出，使品牌给消费者留下深刻印象。第二，消费者在产品品牌竞争力的刺激下对品牌产生需求，从而主动寻找更多的品牌信息进行深入了解。消费者此时寻找的是特定品牌的信息，好的产品品牌竞争力又发挥了增强消费者现有需求和欲望以及促进购买决策形成的功能，这意味着品牌价值的高低优劣，将取决于品牌拥有者如何创造、维护及发展其品牌关系。

农产品品牌竞争力数据分析

（一）品牌价值及其数值：以100个连续跟踪评估品牌的价值数值为例

品类总价值变化。2012-2015年间，100个连续跟踪评估品牌的总价值逐年递增，从2012年的1853.96亿元增长到2015年的2269.44亿元，具体数据如图1所示。

品类平均价值变化。2012-2015年间，100个连续跟踪评估品牌的各个品类的平均价值，具体数据如图2所示。

可以看出，我国农产品品牌的整体价值在提升，且多数品牌的成长性强。但由于品牌收益呈现差异性，各品牌的品牌价值增长幅度不同。

（二）品牌收益及其数值：以100个连续跟踪评估品牌的收益数值为例

比较连续跟踪评估的100个品牌的数据可见，其平均品牌收益与品牌价值均连年上升。其中，平均品牌价值从2012年的18.54亿元上升到2015年的22.03亿元;平均品牌收益从2012年的13094.91万元上升到2015年的14393.98万元。比较2012年与2013年的评估数据可见，这100个品牌2013年比2012年的平均品牌收益上升了3.26%，平均品牌价值上升了7.36%。比较2013与2014年的评估数据可见，这100个品牌2014年比2013年的平均品牌收益上升了3.57%，平均品牌价值也上升了8.26%。比较2014-2015年的评估数据可见，这100个品牌2015年比2014年的平均品牌收益上升了4.21%，平均品牌价值上升了9.03%。从上述数据可见，100个连续跟踪评估品牌的平均品牌收益和品牌价值均有所上升。

（三）品牌产品品质投入数值：以100个连续跟踪评估品牌的产品品质投入数值为例

由图3可见，2012年的低、中、高数值分别为16∶32∶52;2013年的低、中、高数值分别为23∶43∶29;2014年的低、中、高数值分别为0∶21∶79;2015年的低、中、高数值分别为0∶4∶96。

（四）品牌带动力数值：以100个连续跟踪评估品牌的带动力数值为例

由图4可见，100个连续跟踪评估品牌的品牌带动力均值在2012-2015年间虽有一定提升，但一直处于中等水平，位于79.79-90.53区间内。数据显示，这些品牌对农户的带动、文化与经济方面的贡献水平的起点并不低，许多品牌原来就有源远流长的历史，但之后多年，其带动力、影响力的成长性并不高。

（五）品牌服务投入数值：以100个连续跟踪评估品牌的服务投入数值为例

100个连续跟踪评估品牌的品牌服务投入均值在2012-2015年间虽有一定提升，但一直处于中等水平，位于80.06-98.98区间内。这一方面显示这些品牌服务投入起点较高，但另一方面也显示，许多品牌在服务内涵的挖掘方面还不够深入，没有为品牌增加价值贡献。

（六）品牌传播力数值：以100个连续跟踪评估品牌的传播力数值为例

100个连续跟踪评估品牌的品牌传播力均值在2012-2015年间有飞跃式提升，从81.27上升到124.67。

（七）品牌经营力数值：以100个连续跟踪评估品牌的经营力数值为例

100个连续跟踪评估品牌的品牌经营力均值在2012-2015年间虽然起点较高，且有一定提升，但一直处于中等水平，位于81.92-88.61区间内。这一方面显示这些品牌的品牌经营力起点不低，但另一方面也显示，许多品牌经营者的品牌经营能力和经营拓展尚未达到较高水平。

（八）品牌发展力数值：以100个连续跟踪评估品牌的发展力数值为例

100个连续跟踪评估品牌的品牌发展力均值在2012-2015年间起点不高，虽有一定提升，但最终还是处于中等水平，位于72.33-78.83区间内。这一方面显示这些品牌的发展力起点并不高，同时更显示了许多品牌的品牌发展趋势、品牌营销投入等都有待提高。

（九）品牌体验投入数值：以100个连续跟踪评估品牌的体验投入数值为例

由图5可见，100个连续跟踪评估品牌的品牌体验投入均值在2012-2015年间起点不高，虽有一定提升，但最终还是处于较低水平，位于23.25-30.86区间内。这一方面显示这些品牌的体验投入起点并不高，同时更显示了许多品牌体验宣传投入有待提高。

结论与建议

本文对我国农产品品牌在2012-2015年发生的大量数据进行了科学分析与专业研究，这些数据结论反映了我国农产品品牌的历史与现状，更反映了其中存在的问题。

（一）农产品品牌竞争力影响因素呈多元化趋势

品牌带动力。数据显示，参评品牌的品牌带动力最低值与最高值之间相差10.74。多数品牌对农产品、农户真正起到了品牌背书的作用，带动了大量农产品成长与农户致富，且对形象、经济、文化都做出了重要贡献。而有的品牌则对农产品与农户没有体现出一个好品牌的背书意义，无法提升产品的溢价能力，无法塑造产品的品牌美誉，对各个方面的影响力微弱、贡献度较低。这方面与胡晓云在2013年分析所得结论相同。

品牌服务投入。在利用产品服务的问题上，也呈现出差异性。有的品牌重视产品服务，并对其善加利用，有的品牌则不重视产品服务的利用和开发，更不懂得如何进行服务形式的整合。

品牌传播力。品牌大多都拥有悠久的历史，这让品牌的传播力具有先天优势。因此，大部分参评品牌的品牌传播力水平位于81.27-124.67之间。

品牌经营力。数据显示，参评品牌的品牌经营力一直处于中等水平，位于81.92-88.61之间。这说明，大部分农产品品牌的经营力尚需提高。

品牌发展力。数据显示，品牌发展力均值起点不高，许多品牌的品牌发展趋势、营销投入等都有待提高。

品牌体验投入。数据显示，品牌体验投入是所有农产品品牌竞争力决定因素中最薄弱的一项，虽有一定提升，但最终还是处于较低水平，显示了许多农产品品牌体验宣传投入有待提高。

（二）强化农产品品牌传播信息与消费者的互动导向

信息的双向交流有助于提高品牌传播效率，因为一个品牌与一位消费者之间的每次互动都会在消费者的心中对品牌做出定义起到部分作用。“互动”强调农产品品牌拥有者和消费者双方高度的参与和互动。品牌传播必须是一种对话式的信息传播，它使品牌拥有者与消费者的沟通建立在人们的所见、所闻、所感之上，而并非只是农产品品牌拥有者对自己的农产品的单项推销。

加强消费者的参与和体验。在品牌传播过程中，无论采取何种传播手段，都应该尽量让消费者参与其中，因为与积极的消费者显然更容易建立关系。农产品品牌拥有者需要将消费者拉向品牌，而不是将品牌推向消费者。因此，必须时刻把握消费者的心理需求，使其既体验到品牌承诺的利益点和功能，又感受到品牌个性和品牌文化所带来的情感愉悦。通过品牌体验，增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，减少对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成积极的品牌态度。

及时搜集消费者的信息反馈。品牌传播是品牌与消费者的双向沟通过程，因此农产品品牌拥有者在通过品牌传播渠道发出品牌信息的同时，消费者也通过同一渠道向营销者发回对品牌的反馈信息。农产品品牌拥有者应积极搜集消费者的反馈信息，因为其对农产品品牌拥有者的品牌传播活动具有重要意义。一方面，反馈信息反映了品牌在消费者心中占据的位置，有助于农产品品牌拥有者把握消费者需求，改善品牌与消费者的关系，促进品牌的健康发展;另一方面，反馈信息能够帮助农产品品牌拥有者评估品牌传播效果，为进一步改进品牌传播策略提供依据。