“互联网+”背景下电子商务移动支付的市场推广策略探析

张健

内容摘要：本文在对“互联网+”背景下电子商务移动支付进行概述的基础上，结合调查数据对其市场推广情况进行简要分析，从“互联网+”的视角结合产品、价格、渠道、促销四个维度来研究电子商务移动支付的市场推广策略，借此对国内的电子商务移动支付业务的市场推广提供一些可以参考的建议。

关键词：“互联网+”   电子商务   移动支付   市场推广   策略

“互联网+”背景下电子商务移动支付概述

“互联网+”是李克强总理在2015年全国“两会”期间的政府工作报告中首次提出的。“互联网+”相关的应用和研究发展方兴未艾，特别是借助“互联网+”的大背景，对教育、娱乐、交通、生活、工作等很多方面都产生了积极影响。以网络金融为例，“互联网+”的理念日渐深入人心，相应的网络金融的发展更是一日千里。根据中国互联网络信息中心在2016年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2015年12月，购买过互联网理财产品的网民规模达到9026万，相比2014年底增加1177万，网民使用率为13.1%，较2014年底增加了1.0个百分点（见图1）。

网络金融的快速发展为网上支付特别是移动支付的深度普及提供了可能。总体而言，移动支付作为网上支付发展的新趋势，其难免存在网上支付发展的共性问题，但是移动端较之个人电脑（PC端）也有其自身的特点，那么移动支付的推广方法也不能完全照搬网上支付推广的策略和方法，毕竟十年前推广的是网上支付工具，而随着技术环境和市场需求的变化，现在着力推广的应该是移动支付产品。

电子商务移动支付的市场推广现状分析

根据中国互联网络信息中心2016年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2015年12月，我国使用网上支付的用户规模达到4.16亿，较2014年底增加1.12亿，增长率达到36.8% 。与2014年12月相比，我国网民使用网上支付的比例从46.9%提升至60.5% 。值得注意的是，2015年手机网上支付增长尤为迅速，用户规模达3.58亿，增长率为64.5%，网民手机网上支付的使用比例由39.0%提升至57.7%（见图2）。

纵观国内电子商务移动支付产品，总的来说市场竞争格局相对单一，行业龙头企业和主流产品已深入人心，支付宝和微信支付拥有很高的市场占有率，财付通、京东钱包、百度钱包、拉卡拉等移动支付产品也发展迅猛。总的来说，从宏观市场环境来看，移动支付的市场推广策略存在许多需要改进的方面。

从微观用户使用移动支付产品的角度来看，目前移动支付用户对主流移动支付产品有较高的忠诚度，用户接受和转换使用新的移动支付产品的意愿度普遍偏低，这就给新的移动支付运营商和新上市的移动支付产品提出了市场开发的难题。新鲜事物被用户接受总会有一个推广的过程，移动支付运营商要思考的就是如何去缩短这个过程，这就需要把推广工作作为一项系统工程，从宏观市场环境和微观用户需求相结合来统筹考虑。

电子商务移动支付的市场推广产品策略

（一）产品设计简约化

以电子商务移动支付市场的热门产品—支付宝和微信支付为例，都可以从中找出它们受到市场欢迎的原因：一方面，产品设计简单实用，可以满足不同年龄层次和不同操作能力用户的共性需求，无论是“90后”还是中老年用户都可以很快学习掌握其操作。另一方面，针对智能手机和平板电脑等移动终端，在支付产品的设计上有别于针对个人电脑（PC端）的支付产品，移动端支付产品的设计结合移动端工具的载体、操作等特点，尽可能在设计上做到了简约不简陋，基本涵盖了PC端常用的支付功能。

（二）产品功能大众化

移动支付产品应该从融合用户线上和线下常用功能出发，将网上购物、转账汇款、电子红包、信用卡还款、理财金融、生活缴费、城市服务、便捷购票、公益捐款等大众化功能，根据用户使用频度进行分级整合，以实现移动支付基本涵盖用户日常生活所需，从线上功能延伸和拓展到线下生活应用场景，基本满足用户在非现金结算状态下线下一部分消费场所使用的需要。随着移动支付产品的发展，可以考虑围绕用户吃、穿、住、行、游、教、医、娱等多方面需求，不断地与时俱进融入新的产品功能，实现以移动支付为代表的“电子钱包”与实体钱包相似的功效。

（三）产品操作人性化

好的移动支付产品应该从操作的角度实现人机操作界面的友好，努力达到操作的“傻瓜”化，让用户易学、易用，从而实现产品应用的人性化。目前移动支付市场上有些产品，操作过于繁琐，需要安装控件或者是需要购买外部的读卡器，这样的设置都不够人性化。应该降低用户使用的购置成本，最好不需要用户更换已有的智能手机，也不需要再另外购买配套的硬件设备，这样的产品才易于被用户接受。以拉卡拉手机刷卡器为例，通过产品调查和市场推广实践发现，很多用户都不愿意自费购买这样的辅助设备。因此，移动支付产品的人性化是事关市场推广所需要考虑的重要问题。

电子商务移动支付的市场推广价格策略

（一）移动支付产品的市场推广初期建议采用免费策略

移动支付产品的便利已经通过应用实践进行了证明，越来越多的用户开始接受移动支付，移动支付的应用比例也逐年提高。电子支付市场上不断有新的移动支付产品进入用户的视野，但是处于本行业市场竞争态势领先的产品，仍然以支付宝、微信支付等工具为主，二者目前基本属于国内移动支付市场的核心产品。阿里集团曾通过“双十一”线下推广活动，与沃尔玛、家乐福等大型超市合作，借助线下实体零售渠道推广支付宝APP钱包（APP是英文Application的简称，指智能手机的第三方应用程序），通过与上述超市合作，来对终端用户进行补贴，从而培育了大量的新用户。因此，移动支付产品的市场推广初期建议采用免费策略，来聚集人气培养用户使用习惯，为移动支付市场扩张打下良好基础。

（二）移动支付产品的市场推广成熟期可采用单向收费策略

移动支付产品应该根据本产品所处的不同产品生命周期来科学合理地定价。结合我国国情和目前国内的网络产品应用环境而言，不建议第三方移动支付产品运营商同时向上下游客户双向收费。第三方移动支付产品的赢利模式，应结合具体行业来统筹考虑，应坚持以不增加终端用户使用成本为基本前提和业务拓展原则，始终确保用户无论使用现金支付还是移动支付，都不会增加支付成本，不会产生因使用移动支付而比现金支付花费更多的金钱，相反还应该采用“满多少减多少”或随机折扣等互动性的方式，吸引终端用户多使用移动支付工具，其盈利模式应坚持以面向商户收取结算服务费为主，融合其它相关的收费增值衍生服务。

电子商务移动支付的市场推广渠道策略

（一）融合移动支付产品线上和线下的市场推广渠道

移动支付产品的市场推广是困扰很多新生移动支付产品运营商的共性问题，就目前本领域已有的双寡头市场格局而言，其他相关从业企业所开发的移动支付产品要想形成三足鼎立之势，则需要在市场推广上多下功夫。以中国移动推出的“和包”为例，移动公司将其手机支付命名为“和包”，中国移动在国内移动通讯领域有着重要的市场地位，其手机用户规模也居三大移动通信运营商之首，具备如此之优越的竞争基础，但遗憾的是“和包”产品在移动支付领域，一方面用户知晓度低，另一方面市场占有率低。其原因在于该产品在市场推广和产品功能上所存在的问题，就其推广策略而言，应将整合线上和线下的市场推广渠道，实现“两条腿走路”所带来的“1+1>2”的效应。

（二）整合应用移动支付关联产品的市场推广渠道

移动支付产品并非孤立的产品，其作为电子商务应用，特别是近年来飞速发展的移动商务的配套资金流解决方案，其发展之迅猛对传统支付方式构成了一定的冲击，呈现出从线上蔓延到线下的态势，相应的移动支付应顺势而为，要善于借力发展，整合应用移动支付关联产品的市场推广渠道，例如可以和主流手机制作商合作，将NFC（Near Field Communication的缩写，即近距离无线通讯技术）支付芯片内嵌在手机集成电路，或是在智能手机操作系统中预装移动支付APP，通过与知名移动通信设备商的合作来借势推广，无疑对移动支付产品的市场推广可以起到事半功倍的效果。

电子商务移动支付的市场推广促销策略

（一）市场推广初期可采用补贴终端用户的促销策略

移动支付产品在市场推广初期除了需要传统的媒体宣传，更需要网络媒体的推广，近年来兴起的微信的应用更为移动支付产品的推广提供了基础。网络用户特别是“80后”和“90后”用户群，有较高的网络粘度，互联网对其工作、学习和生活的影响很大。采用补贴终端用户的促销方式更能迎合当代年轻人的网络消费习惯。与其投入大量的广告宣传费用，不如开展适度的人员推荐、活动推送和地面推广，这样三位一体的推广方式再结合市场推广初期对上下游用户的直接补贴，有着远胜传统推广方式的成效。

（二）市场推广成熟期形成不同支付方式的差异化促销设计

以支付宝APP为例，目前该产品已处于市场推广成熟期，其用户规模居国内各种移动支付产品之首，其已从前三年面向用户的“烧钱”补贴的促销活动，转向延伸服务价值链的思路，其APP平台先后上线了很多生活服务类功能，实现了用户流量的关联迁移，反过来“服务窗”、“超市惠”、“外卖”这些实用功能，又能进一步提高支付宝APP的用户粘性，两者相得益彰、互为表里。移动支付运营服务企业始终应知晓：没有一种通用的促销策略适用所有的移动支付产品，应根据该产品所处的市场推广阶段，结合当前市场环境应用的热点，形成不同支付方式的差异化促销设计，在产品共性中寻求产品个性，依托产品个性来实施个性化、有特色的产品推广，才有可能实现“弯道超越”，形成三足鼎立的移动支付市场新格局。